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　　三天后，京東商城董事局主席兼CEO劉強東在微博上放話：京東大家電三年內零毛利。四個半小時后，他又在另一條微博中宣布，從8月15日上午9點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜。

　　其后，蘇寧易購宣布應戰，當當、易迅等電商也卷入其中，繼“6·18”大促銷后，又一場電商價格戰就此開打。

　　8月15日當天，王羽提供的幾款清貨產品出現在了京東此次特價產品的名單中，價格略高于底價。按照他與京東采銷人員的協商，這些產品的底價做了一定程度的下調，對這些產品，京東將不再收取返點。

　　并非所有的家電廠商都會如此配合。“8·15”前幾天，京東的采銷人員也曾與廣東幾家大型家電廠商溝通，一方面是爭取價格戰的資源，另一方面是為即將到來的九十月旺季訂貨。但是它們或因備貨時間太短、缺貨，或者感受到來自國美、蘇寧線下渠道的壓力，未能參與此次價格戰。

　　家電廠商們顯然還沒有完全適應電子商務網站這種新興渠道的行事風格和節奏，而且現在它們也還難以全身心擁抱這種銷售渠道—一方面，這可能會與現在仍然作為主渠道的線下經銷體系存在矛盾;另一方面，長期以來與國美、蘇寧等渠道商打交道的被動局面，讓它們不得不小心翼翼，以免重蹈覆轍。

　　但無論如何，當越來越多的消費者去國美和蘇寧的門店看好型號然后在電商網站上下單，它們再也難以忽視這種新渠道的存在。艾瑞咨詢的數據顯示，中國B2C家電網購市場的交易規模，已從2008年的7.7億元增長至2011年的170億元，短短三年時間，翻了近20倍。

　　“太瘋狂了!”創維電商部總監吉一田對電商渠道的迅猛增長感到有些難以想象。

　　就在4年前，京東商城對于創維來說，還不過是北京分公司清貨的一個渠道，盡管是最早進駐京東商城的商家，而且也在天貓的前身淘寶商城開了旗艦店，但是整個創維集團沒有一個統一的電商出口。

　　但是接下來，開始有越來越多的電商企業向創維表達合作意愿，它們不甘心從經銷商手里拿貨，而是希望直接和創維總部做生意。2011年，調研、觀望和糾結了很長一段時間的創維決定在營銷部下分設電商部，作為電商業務統一的對外接口，也作為銷售補充渠道。

　　TCL則干脆為此成立了一家子公司。今年7月6日，TCL電商團隊從原來的TCL旗下呼叫中心的子公司惠州客音公司分離，注冊為酷友網絡科技發展有限公司(以下簡稱為“酷友”)，成為一個專業的運營平臺，總經理一職由TCL電商部副總經理劉文武擔任。這個平臺既統一負責TCL產品線上銷售，也承接其他品牌的平臺運營服務，比如奧克斯、夏普、東芝等品牌在天貓和拍拍商城的專營店的運營。

　　酷友在天貓商城開設TCL官方旗艦店，還負責和京東商城等電商對接。除開這兩項在家電企業里電商部門常見的功能外，它們還開設了官方商城，甚至有自建物流。

　　它是TCL集團最年輕的子公司，兩年前成立時10個人，現在有140人。銷售額從2010年的不足8000萬元，上升至2011年的5億元。TCL通訊CEO郭愛平說，從今年起三年內，電商渠道將成為國內手機市場最重要的銷售渠道。

　　對它們來說，要解決的最大問題是價格體系的失控—線上產品比線下產品便宜;即便在電商之間，因為競爭激烈，也經常會出現價格不一致。

　　創維的電商部成立后，其最重要的使命之一就是價格管控。要協調線上線下矛盾，創維的做法之一是在線上推廣電商專供產品，這樣可以在型號上做有效區分，避免線上線下直接比價，減少正面沖突。但是在電商之間，專供產品一般情況下不會做特別的區隔。

　　“一般線上不出售線下的產品，如果要上，可能是進入收尾階段，加速一下周轉速度。”吉一田說。起碼到目前，線上還不是家電廠商的主渠道，線下經銷商依然是走貨的主?力。

　　對于同款產品，酷友總經理劉文武說，“線上線下利益鏈存在客觀差異，因重視線上業務，產品在定價行銷策略上執行一定優惠，但這種差異要控制在一定幅度內，能被消費者和零售企業接受。”

　　也就是說，線上經銷商不能一味打價格戰，必須在指導價格范圍內參與。

　　6月18日，京東剛以店慶日為名，搞了一次網絡購物節，策略是“以特價爆款包銷產品帶動關聯銷售”。

　　對于家電廠商而言，“店慶”這種概念并不陌生，國美、蘇寧經常性用“店慶”的名義來進行促銷，以低價吸引消費者的同時，把成本轉移給供應商，賣得越多，供應商給的返點也越高，但同時，供應商還不得不繳納店慶費、入場費與裝修費等。

　　相比之下，京東等電商的店慶就讓家電商的日子好過一些，資源的投入也相對有規可循。比如，爭取廠商的資源時，京東會根據以往經驗、銷售額及流量轉化率，通過一個運算法則，在價格、數量與款式上給出指導意見，廠商則可以根據這些數據做出權衡。

　　雙方差距一般不會太遠，達成協定后，如果在“6·18”或其他活動期間，爆款產品售罄后，京東還要賣，供貨商按日常供貨價供給京東，由京東對超出部分埋單。

　　“6·18”當天，TCL集團電商部產品總監李愛國去了北京，和海信、創維以及海爾等廠商的相關負責人，被京東商城安排在北京總部的一間間獨立會議室里。他們各自帶著自己的電腦，密切關注著本公司在各大電商網站的頁面。如果價格體系發生變化，他們要想辦法進行協調。

　　王羽是從庫巴的辦公室趕過來的。早上8點半他先去了那里，因為他們在庫巴網的產品降價了，在那里他也見到了幾個同行。沒多久，蘇寧易購又開始降價，王羽只好又忙著協調蘇寧易購的價格。“6·18”這天，京東、天貓、蘇寧易購等電商網站都在宣稱自己是全網底價。[NextPage]　而調價的方式，就是懇求電商網站別把公司的最低價給打穿了，雙方協調資源，讓公司補貼給電商網站，只要價格不要打穿，保持穩定就好。

　　舉例來說，一款產品本來的底價是1200元，在促銷期間，底價可以下調為1000元，此時電商以不再扣點作為自己的資源投入。但電商在打價格戰時，可能把價格打到700元，少去的300元由電商自己來貼。由于這個價格已經低過供貨商的1000元底價，供貨商便與電商協調，可否把價格打到950元，供貨商補貼100元。

　　直到下午5點多，王羽離開京東，此時他負責協調的那些產品在各電商網站上的價格，還難以用穩定來形容。

　　天貓也參與了“6·18”大促銷。今年4月，天貓對接TCL的負責人和往常一樣來到TCL。他每月至少對其進行3至4次的拜訪，解決其官方旗艦店的店鋪運營中的問題。而他的這次來訪除了店鋪培訓外，他們還邀請TCL參與天貓6月18日舉行的大促銷。在那段期間，天貓電器城向各家電商都發出邀約。

　　對于天貓，廠商們倒不用擔心價格的問題，因為天貓不會干預廠商的價格設置，而只是會做出數據分析，針對熱銷品、新品和成熟品提出價格建議，然后讓商家上下浮動。

　　與京東等多數電商的采銷模式不同，天貓自己不采購，只負責提供交易平臺，各廠商可以在這里開設官方網絡旗艦店，自己掌握一定的主動權。2010年，天貓商城宣布TCL等一批家電廠商進駐。其后，天貓為它們的官方旗艦店店鋪提供運營培訓，保證它們在天貓的店鋪能夠開下去，并產生利潤。

　　天貓商城通過銷售額提成的方式收取服務費。但到了大促銷時，游戲規則也隨之轉變。如果廠商當月銷售額達到上個月3倍，天貓商城將全額免去服務費;如果一個月累計增長額度超一定數額，天貓商城還會給予獎勵。廠商銷售增長越快，受惠越多。

　　在吉一田看來，構成電商銷售的三要素—人流量、轉化率和價格中，家電廠商能做做文章的是轉化率與價格。此前，他和新七天電器網負責人一起去了杭州，協調創維官方旗艦店的促銷。后者是創維天貓官方旗艦店運營商，一家第三方公司。

　　在“6·18”大促銷中，天貓商城對消費者開出了返還現金券和搶紅包等優惠條件，這些都是吸引人流量的舉動。此外，天貓還在各種媒介上投放巨額廣告進行造勢。

　　在大促前后，恰逢國家節能補貼政策的出臺，廠商第一時間在天貓電器商城放出節能目錄中的產品，消費者立即可購買可以享受節能補貼的產品。而當時在線下，節能補貼目錄上的一些產品尚未上線。

　　但是就單個廠商而言，天貓的官方旗艦店所帶來的銷售額還難以同京東相比。而且，和京東的自建物流不同，在天貓，廠商們需要在自行建設物流和天貓的物流體系之間做選擇，選擇后者就需要付費，某家電品牌供貨商透露，其在天貓的物流費用最高曾達到過單筆銷售額的10%。

　　有時，家電商不得不接受較高的物流成本。聚劃算的團購門檻很高，其中有一條，就是必須要使用“物流寶”，即使有自建物流的廠商也必須如此。

　　隨著電商網站的一步步壯大，“渠道為王”這一籠罩在中國家電廠商頭上的魔咒在電商時代也開始發揮作用，那些擅長在微博上興風作浪搞網絡營銷的電商們看上去并不比傳統的國美、蘇寧好對付多少。賬期、返點、被動承受的讓利、裝修、人工、樣機、入場費……國美、蘇寧通過這些名目繁多的項目盤剝廠商的劇情，也正在開始新一輪的上演。

　　國美和蘇寧本身就都在大手筆發展線上。國美收購了庫巴網，和國美網上商城一起構成了國美的電商平臺;蘇寧則由張近東高調力推蘇寧易購網站，號稱要在2012年完成300億元的銷售額。

　　但它們要面臨的一個尷尬是線上產品和與線下產品雷同但線上的價格會相對便宜。雖然國美與蘇寧有部分家電商的專供型號，但還不足以解決這個問題。

　　為此，蘇寧與國美的線上運營團隊也開始直接找到家電商，準備直接對接渠道，像其他電商一樣，走專供，減少線上同品類同款不同價對線下實體店帶來的沖擊。而某家電商電商產品負責人直言，“美蘇”想通過線上的規模采購向廠家壓價。

　　在京東，這種擔心則正在變成事實。公司創立之初，京東要求家電商給的扣點相對較低，賬期也在到貨后的15至30天不等，而現在，按一位家電廠商電商部門負責人的分析，一批前國美、蘇寧人馬的加盟加強了京東的“美蘇”特色，尤其是議價能力和賬期上。

　　雖然約定賬期不變，但有時也會有所延誤。更能突顯國美、蘇寧風格的是，京東已要求某些供貨商開始由現金結算改為承兌，這意味著一方面供貨商要向后端生產制造運輸物流方面壓成本，另一方面資金成本與風險也會增加。

　　當然，不同的家電廠商的議價能力也有不同，一些二三線家電品牌就需要接受京東提出的退貨條件—產品送到京東倉庫后，會按一定比例開箱檢驗。如果不合格產品達到一定比例，則全部退貨，物流與相應費用由供貨商承擔。

　　有一次當當網搞活動時，一家小型家電廠商的某款產品價格比京東的價格低了一些，京東的采銷人員馬上找到它們，讓它們對這批貨補差價。對于這些品牌和體量都不大的供貨商，當京東的價格掃描體系掃出其他電商的價格低于自己售價后，這部份損失會讓供貨商埋單。

　　對于小的供貨商來說，京東會要求供貨價格保證其一定比例的毛利率。但是對于強勢品牌，京東的議價能力有限，因為其體量仍然較小，而且京東也需要它們的那些單價較高的大家電來增加銷售額。

　　在建設線上渠道時，大型家電廠商的行動也相對遲緩一些。在它們當中，海爾的態度相對積極，這家中國最大的家電企業正在力推自己的海爾官方商城，并以此作為海爾產品在互聯網的出口(天貓旗艦店亦由海爾商城負責運營)。張瑞敏對外一直宣揚“虛實網結合”，將海爾線下的物流網絡和專賣店網絡整合進電商計劃中，提出24小時送達以及一站式安裝調配。

　　但是美的在集團層面還沒有專門的電商團隊，美的廚衛在天貓的授權官方旗艦店系通過委托第三方來經營。美的集團證券部的一位人士說，在電商的道路上，美的還是摸索者，內部尚無可鑒的經驗，目前在觀望中前行。

　　而格力董事長董明珠也表示，格力在電商渠道上暫無計劃，即使是在京東這樣的平臺上銷售的格力產品，也非集團公司所為。

　　也就是說，現在在線上銷售的格力產品，可能都是來自經銷商。一位業內人士對《第一財經周刊》分析稱，如果格力的經銷商要在京東開店，從常規的操作來看，是需要得到集團的授權方可成行，原因在于格力集團可以隨時停掉對經銷商的供貨，也可通過安裝與售后來制約經銷商。通常來說，得到授權的經銷商，集團會要求只能在一定幅度內對價格做上下浮動，這樣就避免了對傳統經銷商的沖擊。再加上空調毛利率較高，可操作空間較大，即便偶有資源投入，再做申報也應會被允許，這也是集團對價格體系的保護方法。

　　它們都擁有龐大的專賣店體系。2004年，國美發布“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，封殺格力。董明珠則下定決心大力發展專賣店，目前格力在全國建立了3萬多個銷售網點，專賣店近1萬家。

　　專賣店體系讓它們保證了產品價格體系的相對穩定，如果貿然加大對電商渠道的投入，則可能會沖擊原有的平?衡。

　　但是很難講它們還能夠堅持多久。正如TCL集團股份有限公司董事長李東生所言，網購已經成為大勢所趨，未來三年馬太效應將逐步顯現，現在電商表面上拼的是價格和銷量，但本質目標是改變消費習慣和爭奪市場資源。

　　是時候行動了。(應受訪者要求，文中王羽為化名)