堅持多品牌戰略的國美電器,在電子商務領域出現了動搖。
10月15日,一位知情人士表示,由于發展速度減緩、虧損率高企,國美高層對于庫巴網的去留問題,進行了多次討論。在內部討論中,有一種說法是將庫巴網出售以減少國美電器虧損。
這種說法與市場傳言不謀而合。該傳言援引消息人士說法稱,為了減虧,國美電器或考慮出售庫巴網,同時,加大對國美網上商城的投入。本報記者采訪的上述知情人士稱,“出售庫巴僅是一個討論意見,并未成為主要討論方向”。
針對上述說法,國美電器副總裁何陽清說,“國美不會出售庫巴網,公司內部也沒有討論過出售它的說法。在線上業務發展的部分,國美的發展方向是在做大規模的同時,盡量減少虧損規模水平,以早日實現盈利。”
電商雙品牌戰略導致的雙重虧損局面,給尚處在獄中國美電器的實際控制人黃光裕帶來極大的挑戰。前述知情人士稱,現在是國美歷史上最差的時期,被譽為“商業奇才”的黃光裕的決策能力,決定國美的未來。
黃光裕不久前剛剛獲得法院減刑10個月的裁定,而與此同時,庫巴網或將出售的消息不脛而走。
庫巴網的前身是世紀電器網,2010年11月,國美電器宣布斥資4800萬元控股庫巴80%股份。2012年5月底,黃光裕透過旗下的國美銳動公司斥資9009萬港元(約合7333萬元人民幣)拿下庫巴網和新銳美(運營“國美網上商城”的公司實體)兩家家電銷售網站各40%的股權,兩家公司另外60%股權由國美電器旗下全資公司北京匯海天韻商務咨詢有限公司持有。
彼時的公告信息顯示,庫巴網和國美網上商城仍處在虧損狀態。公告數據顯示,2011年,庫巴網全年虧損1.94億元,國美網上商城虧損1.97億元,兩家累計虧損近4億。
雙雙虧損的現實狀況,成為了國美電器試圖整合雙品牌戰略的原因。前述知情人士稱,2012年以來,庫巴網的虧損狀況加劇,以9月份為例,虧損規模就應有幾千萬。截至目前,在庫巴網虧損的同時,國美網上商城也并未實現盈利。
同時,庫巴網的發展速度也不斷下滑。前述知情人士稱,以今年8、9月份數據來看,成立一年半的國美網上商城的月度銷售額,已經是擁有約6年歷史的庫巴網的一倍。
在虧損擴大、銷量下滑的雙重背景之下,庫巴網的去留,成了國美電商板塊需要解決的問題。何陽清稱,堅持多品牌戰略,是國美電器二十余年發展的經驗積累,線上雙品牌戰略也不會改變,因此,庫巴網不會出售。
不過,前述知情人士稱,讓庫巴網出售確實曾經在國美內部形成一個不成熟的提法,有一種意見是把庫巴網出售給黃光裕的大哥黃俊欽的公司,因為黃俊欽對電子商務比較感興趣。但是,這個提法僅是一種討論意見而已。
國美電器另外一位高管也證實稱,“在執行層面沒有聽說將庫巴網出售的消息。”
雙品牌融合利弊
線上雙品牌戰略或將繼續拖累國美電商板塊的業績
前述知情人士稱,將庫巴網和國美網上商城整合,是國美電器電商板塊討論比較多的一個方向。今年9月份,關于國美兩個電商板塊如何整合的報告有六、七份被送到了國美最高決策層手中。
但關于如何整合的具體方案,至今仍未確定。
何陽清稱,“目前,國美電器正在制定2013年的發展戰略,在未來一年的年度發展戰略中,包括國美電器如何發展線下業務、線上業務的內容,也包括物流基地、IT系統等配套設施建設的內容。”
具體而言,線下門店發展的部分主要是國美電器在一二線城市,以及三四線城市發展布局的節奏和目標;線上發展的部分包括庫巴和國美網上商城兩個品牌間如何融合,達到效率提升、以實現提升盈利能力等目標。
何陽清表示,庫巴網和國美網上商城兩個品牌同時運營的戰略不會改變,這兩個品牌已經實現后臺系統的融合。在未來的發展過程中,國美網上商城由于和國美電器有著更接近的關系,將著力做大規模。而庫巴網由于品牌認知上與國美電器較遠,因此,有更大的靈活性,將著力一些電商模式的嘗試。
不過,線上雙品牌戰略或將繼續拖累國美電商板塊的業績。對此,何陽清表示,電商行業的虧損是一個行業現狀,不管是單品牌和雙品牌都面臨這樣的問題。由于電商行業盈利模式并不明朗,所以,國美電器需要堅持雙品牌戰略,以應對未來可能的模式實驗和變革。
業內公開數據顯示,2011年,庫巴網對外公布的銷售業績約為20億元。2012年,庫巴網的年度銷售目標上限為60億元。前述知情人士透露,2012年,國美網上商城預計實現年度銷售近40億元。
黃光裕的煩惱
在黃光裕的授意之下,物流建設方面已經擬定了一個初步的計劃
在國美電器內部,2012年被譽為“歷史上最困難”的一年。
除了庫巴網和國美網上商城無法立即止虧之外,8月31日,國美電器(00493.HK)半年報顯示該公司凈虧損5.01億元,而上年同期實現利潤12.5億元。半年報業績的虧損,主要反映的是家電消費市場不振,以及線下門店盈利能力下降的現實。
作為對比,同樣處在拓展電子商務業務期間的蘇寧電器,則實現了一定比例的盈利。該公司同期公布的半年報數據顯示,蘇寧電器2012年上半年,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.54億元。
半年報業績虧損的壓力之下,國美電器內部要求大力提升盈利水平。前述知情人士稱,國美線下門店下半年的盈利能力明顯提升,比上半年有很大的改進。但是,由于家電消費不振等原因,從7、8月的情況來看,國美電器的盈利水平,并未達到預期目標。
與線下門店盈利水平趨緩的背景相伴,電商平臺的虧損將伴隨規模效應不斷擴大。以業內公開的京東商城數據為例,該公司實現約210億元的年度銷售規模,虧損額約為12億元,這意味著國美電商雙平臺虧損規模將在2011年近4億元規模基礎上進一步擴大。
來自物流平臺建設方面的后臺系統競爭,也越演越烈。2011年,京東商城發布了未來3-5年,投入約50億元用于物流建設。而2012年8月,蘇寧電器則公告稱,將以公司債券形式向社會募資不超過80億元,以滿足物流建設等方面資金需求。
虧損狀態下的國美電器,如何獲得物流建設資金也成為考驗黃光裕的又一難題。另一知情人士稱,在黃光裕的授意之下,物流建設方面的戰略和業態形式,國美已經擬定了一個初步的計劃。
如此看來,來自線下、線上的運營以及物流系統建設的資金需求壓力,使得尚在獄中的黃光裕,難以獨享清閑,他不得不為處在轉型期的國美電器找到新的出路。
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