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　　經過慘烈競爭，家電業品牌集中，具備了抗衡外資品牌的實力

　　去年中國家電業工業總產值為1.07萬億元，是十年前的4.7倍；出口額超過460億美元，是十年前的近7倍。在數字背后，是家電行業的一次次升級、碰撞、失敗和涅槃的故事。

　　在產品上，這十年進步飛快，彩電由顯像管發展為液晶平板，洗衣機由波輪發展為滾筒，空調由定速發展為變頻，冰箱由兩開門發展到現在的多開門。一次次的技術進步不斷打破原有格局，在變動中有的企業沉淪，有的企業上位。消費者在享受日復一日的產品創新與進步帶來的便利時，背后是3C行業不見硝煙的搏殺，兼并與重組一直都在進行。。

　　在不斷的競爭中，家電業在產業鏈上的地位得到加強，并具備了抵御外資品牌的實力。這十年也是家電業在國內市場成功翻身的十年。

　　當家電業面臨增速下滑的局面，一步步走進“紅海”時，政府推出了家電下鄉、以舊換新、節能惠民等一系列政策，這些政策的成功與失敗、孰優孰劣也一直是業內討論的焦點。

　　十年，中國家電行業在充分競爭、不斷更新的市場中，浮沉變革。

　　關鍵詞：慘烈競爭

　　你方唱罷我登場

　　“90年代，家電企業價格戰動不動就降30%，50%，競爭異常慘烈。這十年，家電企業已經越來越理性。”家電專家劉步塵回憶。

　　十年間，價格戰勢頭有所收斂，但家電行業依然廝殺不斷。

　　2004年，國內家電巨頭海爾宣布其營業收入達到1009億元，進入千億陣營，而美的的營業收入不過300多億元。美的隨即調整戰略奮起直追，邁出兼并擴張的步伐。美的第一步棋即以1250萬美元收購國內洗衣機第三名合肥榮事達，2007年底，美的電器又以16.8億元從無錫國聯集團手中收購小天鵝公司24.01%股份，成第一大股東。美的的全產業格局也由此開始。

　　憑借雄厚軍工實力成為彩電領域巨頭的四川長虹同樣開始擴張。2005年，長虹通過大手筆的資本運作方式，收購冰箱四大家族之一“美菱”電器，由此形成相對完整的黑色家電和白色家電產業體系。

　　90年代在香港上市的科龍，曾以傳奇式的速度增長，被世界經濟論壇評為“東亞最佳全球性經濟增長公司”，這個很有可能成為日后家電大佬的企業卻敗于產權改制，內部高層多次震蕩后，科龍最終在2007年被海信收購。

　　關鍵詞：博弈外資

　　從內戰到外戰

　　十年間，國內家電品牌忙著并購整合，外資品牌乘中國入世機遇，加快向中國戰略轉移，大肆搶占中國家電市場份額。國產和外資家電進入新一輪的博弈。

　　“我們與外資一直都處于交鋒狀態”家電專家劉步塵表示。

　　不同于外資占據中國家電市場“霸主”地位的上世紀八九十年代，這十年間中國家電企業在技術和市場也逐步強勢。外資在白電市場上并未嘗到更多甜頭，但在黑電市場上，由于我國缺乏液晶面板核心技術，外資平板對中國平板步步緊逼。

　　為爭奪市場份額，中外平板企業幾年來拉開數場價格大戰，以2007年最為慘烈。當年外資品牌首先降價，國產品牌緊隨其后，但由于不掌握上游核心部件資源，缺乏上游支撐和利潤回報，國產平板在貿然跟隨的價格戰中虧損嚴重。市場調查公司中怡康數據顯示，2005年10月中外平板陣營的市場份額為72%和28%；2007年10月雙方的市場份額發生逆轉，外資上升至60%。

　　自2008年起，長虹、海信、TCL、創維、康佳等國產彩電開始奮起直追，開展技術研發、提升液晶電視品質。同年，我國啟動“家電下鄉”“以舊換新”等政策紅利，外資品牌基本被排除在外。中外彩電在平板市場的格局隨之改寫。根據中怡康數據，2011年國內彩電銷量占有率的前8位中，前5位均被國產彩電品牌占據，市場份額接近六成，超過外資品牌。

　　外資持續參與國內競爭的同時，國產品牌十年間也紛紛走出國門開拓海外市場。據不完全統計，海爾、海信、TCL、長虹、康佳、創維、美的、奧克斯等國內家電企業目前都已經在海外建立了銷售公司和生產基地。其中，海爾和TCL的品牌國際影響力最為顯著。

　　關鍵詞：大浪淘沙

　　品牌集中度提高

　　十年里，隨著家電行業的充分競爭，家電品牌集中度越來越高，無論是大家電還是小家電，品牌消亡的速度都在加快。

　　據國家信息中心的統計，有競爭力的彩電品牌已經從上世紀90年代的50多個減少到2008年的10個左右；空調從110個減少到8個；冰箱從75個減少到10個；洗衣機從80個減少到了7個。

　　記憶中的美樂電視、香雪海冰箱、海棠牌洗衣機都相繼衰落或消失。昔日空調老大春蘭空調已經被格力完全取代，容聲冰箱、新飛冰箱影響力逐漸下滑，海爾遙遙領先。

　　競爭導致的品牌消亡還在繼續。今年，海信集團董事長周厚健在與谷歌全球副總裁劉允進行的一場論壇對話中斷言：“未來10年中國電視品牌不會超過三家。”

　　經歷了又一個十年的洗禮，如今國內家電企業已經形成了全新的格局。據劉步塵介紹，從營業收入來看，目前躋身千億陣營的企業包括海爾、美的和格力三家，海信、TCL、長虹居500億以上的第二陣營。盈利能力來看，海爾、海信和蘇寧都達到30億以上，位居前列。

　　關鍵詞：行業寒冬

　　銷售下滑倒逼產業升級

　　家電江湖新的格局尚未穩固，家電行業卻在全球經濟頹勢中集體遭遇寒冬。

　　美的電器去年年報顯示，2011年年末員工總數較2010年年末的員工總數減少了3.2萬余人，同比降幅為32.6%，成為去年已披露裁員最多的上市公司。同時，海爾去年春天提出全球裁員15%的管理目標。裁員風潮成為家電全行業顯露疲態的預兆。

　　劉步塵曾在博客中寫道，格力裁員風波，有企業主動調整的結果，也有行業下滑的因素，但數據顯示，家電業正面臨著越來越大的轉型升級的挑戰與壓力。

　　根據中怡康數據顯示，2011年上半年，中國家電市場銷售規模6123億元，同比增長12.8%，但增速比上一年下滑11.1個百分點。其中，白電和小家電同比增速分別減少了13和12.9個百分點。

　　目前，家電行業更大規模的裁員風波仍在持續蔓延。日本三大企業松下、索尼、夏普已經累計裁員達5萬人左右， 2011年，松下、索尼和夏普分別虧損98億、57億、47億美元。日系家電企業在寒冬中逐漸走向沒落。

　　劉步塵表示，行業寒冬對中國而言或許是機遇。全球家電韓、日、中“三國鼎立”的局面，可能會被韓、中“兩強爭霸”所取代。

　　面對寒冬，目前國內家電企業已經開始轉型。美的集團2011年初提出改變高密度投資和規模制造的增長模式。2012年一季度財報顯示，美的電器凈利潤同比增長22.39%，在業績平平的家電行業中保持了較大增速。

　　但家電行業面臨的挑戰還遠未結束。2008年就開始的“家電下鄉”政策將于今年12月底在全國大范圍內結束。幾年的“家電下鄉”政策透支了家電消費者的消費能力，房地產市場的調控也在減少著消費者購買需求，市場對最新節能家電補貼政策反應冷淡。市場飽和的說法不斷涌現。

　　此外，劉步塵說，品牌形象塑造和核心技術研發依然是我們的短板，我們仍然沒有像蘋果、三星一樣的世界級大牌企業，盡管我們是家電大國，但還不能稱為中國時代。