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     2012年，大家電線下零售市場下跌明顯，白色家電在線市場的發(fā)展雖然受到一定程度的制約，但總算邁出了擴(kuò)張的步伐，市場地位逐步形成，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。

     如果說2012年是白色家電在線市場的起步年，那么，2013年，白色家電在線市場的大發(fā)展急需大調(diào)整。首先，在線市場要加強(qiáng)與主力制造廠的合 作，豐富在線銷售產(chǎn)品型號數(shù)量或發(fā)展有別于線下市場的定制化產(chǎn)品型號，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);其次，物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是白色家電在線市場平臺構(gòu)建的重中之重;最后， 雖然目前白色家電產(chǎn)品在在線市場的銷售區(qū)域主要集中在大中城市，但要進(jìn)一步做大在線市場這塊蛋糕，必然要將物流深入到更低級別的市場，擴(kuò)大物流覆蓋面、實(shí) 現(xiàn)物流渠道下沉將給在線白色家電市場大擴(kuò)張帶來新的機(jī)會。

     激烈競爭刺激在線市場快速增長

     捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售推算數(shù)據(jù)顯示，2012年，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三類產(chǎn)品零售額約占技術(shù)性耐用消費(fèi)品在線市場的4%，雖然 所占比例還不是很大，但2012年，這三類產(chǎn)品在在線市場的快速發(fā)展有目共睹。從零售量來看，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三類產(chǎn)品在線零售量分別達(dá)到 105萬臺、130萬臺、90萬臺，同比增長率分別為250%、160%、157%。

     縱觀白色家電在線市場的發(fā)展，2005年以后，以淘寶為代表的電商平臺陸續(xù)有賣家嘗試出售大家電，而真正引起消費(fèi)者關(guān)注的，還是京東商城的介 入。2011年，京東商城決心做大已上線了兩年的白色家電銷售規(guī)模，當(dāng)年就取得了不錯的業(yè)績，所占在線市場份額比例遙遙領(lǐng)先。緊盯京東商城，依靠自身優(yōu) 勢，蘇寧和國美從2012年開始以白色家電和3C為主導(dǎo)，進(jìn)軍在線市場。2012年上半年，在線市場最熱話題莫過于幾家大型電商發(fā)起的一輪又一輪促銷大 戰(zhàn)，而電商又不約而同選擇了家電作為一決高下的主戰(zhàn)場。2012年，蘇寧大張旗鼓做大在線家電銷售與京東打擂臺;淘寶改名天貓后推出電器城促銷月;6月， 多家電商針對京東店慶大促銷推出形勢各異的讓利活動;其他電商也在不溫不火的以自營或借助其他平臺的方式不斷做出策略調(diào)整，努力縮小與主力電商的差距，并 在白色家電市場占具一席之地;眾多電商在“雙十一”的促銷活動更將持續(xù)了整年的白色家電在線市場爭奪戰(zhàn)推向高潮。

     在商家不惜血本的大力拉動下，2012年上半年，白色家電在線零售規(guī)模以月均超過30%的環(huán)比增幅迅速增量放大，而在進(jìn)入調(diào)整的下半年，“雙十 一”促銷也進(jìn)一步擴(kuò)大了白色家電在線市場的份額，顯示了在線市場的巨大潛能。捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測顯示：在原本應(yīng)屬于白色家電銷售淡 季的 11月，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三類產(chǎn)品零售量對比10月實(shí)現(xiàn)了超過30%的增長,白色家電成為2012年在線市場焦點(diǎn)。

     2012年，白色家電在線市場迅速壯大的主因是電商的大力推動，而隨著網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識不斷提升，不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群更是白色家電在線市 場迅速增長的基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)2.1億。快速發(fā)展的中國網(wǎng)購市場已培養(yǎng)了一批成 熟的網(wǎng)購人群，這部分人群的消費(fèi)慣性會延伸到在線白色家電市場。同時，中國不斷增加的新網(wǎng)購人群也將部分線下購買力轉(zhuǎn)移到了在線市場，白色家電在線市場受 益良多。

     此外，近年來取得長足發(fā)展的大型網(wǎng)上商城在物流方面也取得了跨越式的發(fā)展，物流通道逐步完善，為售賣家電產(chǎn)品提供了更好的硬件基礎(chǔ)。深耕于線下 市場的國美和蘇寧，在線下市場不景氣的大環(huán)境下，利用自身的渠道和物流優(yōu)勢，以家電為突破口，積極建立自己的網(wǎng)上商城，與已經(jīng)頗具規(guī)模的網(wǎng)上商城一爭高 低，對在線白色家電市場發(fā)揮了巨大的促進(jìn)作用。

     產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緩慢調(diào)整

     低端產(chǎn)品依然占據(jù)重要位置

     物流和售后服務(wù)是制約白色家電在線市場發(fā)展的最大障礙。白色家電由于體積大，運(yùn)輸易損耗等特性，物流成本較高，自營電商很難涉足;而立足于第三 方平臺的網(wǎng)店雖然較早涉足在線市場，但由于廠商對渠道的控制嚴(yán)密，售后承諾難以兌現(xiàn)。近年來，在線市場發(fā)展迅速，但白色家電這塊蛋糕一直無人分享。過去的 幾年，已經(jīng)形成白色家電在線市場以“小產(chǎn)品”為主的銷售模式洗衣機(jī)以4kg以下小容量產(chǎn)品為主，單缸低價產(chǎn)品占比較高;冰箱以150L以下產(chǎn)品居多，單門 冰箱占據(jù)很大比例。

     從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前，白色家電在線市場在大擴(kuò)張時期依然“主打”低端產(chǎn)品，但對比2011年同期，高端產(chǎn)品的占比有明顯提升。以冰箱和洗衣機(jī) 為例，2012年1~10月，在線市場單門冰箱零售量份額為20%，高于線下市場2%的市場份額。對比兩門冰箱，在線市場兩門上冷凍式冰箱占據(jù)了較大份 額，而在線下市場，容量更大、技術(shù)要求更高的雙門下冷凍式冰箱是市場的絕對主力。

     雖然低端產(chǎn)品依然占據(jù)在線市場較大份額，但對比2011年同期，2012年9~10月，三門及三門以上冰箱在在線市場的銷售占比都有較明顯的上 升。洗衣機(jī)市場，滾筒洗衣機(jī)在在線市場的占比比線下市場少4%。2012年9~10月，雙缸波輪洗衣機(jī)在在線市場的份額下降6%，而滾筒洗衣機(jī)則上升 7%。在線市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在2012年的大擴(kuò)張中發(fā)生了明顯的變化，相信隨著在線市場規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，以低端為主的品類結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化必將 推動在線市場在白色家電零售領(lǐng)域擁有更穩(wěn)固的市場地位。

     拓寬合作思路

     提升主流品牌市場份額

     從品牌結(jié)構(gòu)來看，主流白色家電品牌在在線市場的占有率依然不高。目前，捷孚凱(GfK中國)監(jiān)測到的白色家電在線市場的品牌數(shù)量不足線下市場的 60%，占據(jù)冰箱線下市場83%零售量份額的前十品牌在在線市場的份額只有65%，線下市場排名前五品牌中，只有兩個品牌在在線市場保持排名前五，另外3 個品牌在在線市場都被其他品牌所替代。一些在超市渠道發(fā)展較好的品牌，在在線市場表現(xiàn)突出、這些品牌對推動在線市場發(fā)展起到了巨大作用，也借助在線市場推 廣。白色家電在線市場的品牌結(jié)構(gòu)布局暴露出主流品牌對在線市場重視不夠、參與不夠積極的問題。

     對比過去，2012年，捷孚凱(GfK中國)監(jiān)測到的主流品牌在在線市場的份額已有較大提升，但與線下相比仍然存在較大差異。未來，白色家電在 線市場長期發(fā)展依然需要主流品牌提高對在線市場的重視程度，電商也應(yīng)突破瓶頸，采取靈活多樣的方式加強(qiáng)與主流品牌的合作。目前，一些韓國品牌已建立起電商 團(tuán)隊(duì)開展靈活多樣的在線市場促銷活動，而一些國產(chǎn)品牌也開始以開拓新的定制品牌的方式與電商進(jìn)行合作。

     低價競爭依然是電商競爭主要手段

     在在線市場，三類白色家電產(chǎn)品的平均價格明顯低于線下市場。值得關(guān)注的是，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)兩個市場固有差異帶來的均價差距，同樣的型 號，在在線市場的價格明顯低于線下市場。以某國產(chǎn)品牌雙門冰箱BCD 186KB為例，2012年11月，捷孚凱(GfK中國)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示其在線市場的平均單價為1350元左右，而在線下市場4個渠道(家電連鎖、百貨、超 市、個體店)，這款冰箱的平均單價超過1420元，在線市場平均單價比線下市場的平均單價低5%，而在在線市場主力電商之間，這款冰箱的價差竟然達(dá)7%。 由此可見，電商企業(yè)獲取市場份額的主要手段依然是低價。電商改變經(jīng)營策略，加強(qiáng)與主力廠商的合作，推動品類結(jié)構(gòu)變化將是改變低價競爭現(xiàn)狀的必由之路。

     面對2012年的大增長，捷孚凱(GfK中國)全國在線市場預(yù)測，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三類白色家電在2013年的零售量增長率將超過70%，在 線市場在全國零售市場的比重將進(jìn)一步提升，品類結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)在2013年白色家電在線市場將有更為顯著的優(yōu)化。