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　“雙11”還沒到來，天貓在家居品類的O2O部署昨天因遭遇紅星美凱龍等19家實體家居賣場的集體抵制而緊急叫停，在與蘇寧“中國首屆O2O購物節”的比拼上，蘇寧O2O模式已經未戰先勝，

　　O2O大勢所趨 但不能拉郎配

　　天貓為這次“雙11”連開三天發布會，大力推廣其O2O計劃。打的如意算盤是，家具消費者到賣場中去挑選好商品，然后回網上找到同樣型號產品下單支付，最終賣場淪為免費體驗場。但沒料想此舉引起家居賣場的集體反彈，中國家居行業19家規模較大連鎖或區域賣場—居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等日前聯合向入駐商家發文，明確“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工。”受廠家壓力而不得不讓步的天貓，向商家群發郵件叫停了O2O的相關條款。

　　業內人士分析，此次實體賣場與電商的正面交鋒或許說明，現階段，并非所有行業都能“電商包打天下”，雖然電商們都開始醒悟過來，O2O必然是大勢所趨，純電商將會日漸式微，但并非每個企業都玩得來O2O的。

　　天貓之敗似乎被蘇寧總裁金明早已言中。10月29日，蘇寧總裁金明在O2O購物節發布會上強調的“做O2O并不是一件簡單的事情，必須滿足兩個條件：一是必須有兩個“O”，即同時在線上和線下都擁有自身能夠掌控的渠道;二是必須實現兩個“O”的無縫協同和高度融合。”而天貓因為缺乏線下渠道，只好打著O2O的旗號，與商戶拉郎配，就此曾有記者問及金明，他不點名回應到：“在這兩個前提下，O2O才不至于成為無源之水，才擁有了進行商業創新線上線下協同的基礎，而不是簡單在線上發個券，到線下可以用就叫‘O2O’，那充其量只是推廣方式的融合。”

　　事實上，關于這點，銀泰方面也已非常清楚， CEO陳曉東向媒體坦言天貓與銀泰雙方目前在系統層面、庫存、會員、服務流程等方面還不完善，只有打通線上線下的管理系統、商品信息庫存、物流、會員權益、支付，最終達到打通服務環節才是真正意義上的O2O。從現階段來看，這種電商企業與傳統零售業的合作還停留于淺層次的營銷手法上，缺乏制度創新，與蘇寧的O2O模式相比，還有相當大的差距。畢竟蘇寧線上線下是一家的，整合運作比較容易，效率更高。對此，商務部電子商務專家委員會專家陳曙光指出“與天貓等純線上平臺相比，蘇寧的O2O具有天然優勢，也走得更徹底。”

　　完整O2O需“五統一” 或成電商分水嶺

　　據蘇寧內部人士透露，為了在行業中率先完整推進O2O模式，蘇寧至今進行了為期一年的充分準備，連續突破“四大壁壘”：第一季度，進行組織架構調整，打造線下線下協同的團隊，突破“組織壁壘”。第二季度，實施線上線下同價，突破“價格壁壘”;第三季度，上線3.0版本開放平臺 “蘇寧云臺”，突破“商品壁壘”;第四季度，推出集展示、體驗、休閑、社交、物流售后為一體的互聯網化門店，突破“體驗壁壘”。

　　在上述一系列鋪墊下，蘇寧才實現在商品、價格、服務、體驗、數據、支付、交互等領域的全渠道融合，率先建立了O2O模式的標準：1、商品統一;2、價格統一;3、促銷統一;4、支付統一;5、服務統一，并順勢推出了第一屆O2O購物節。

　　據蘇寧方面介紹，本次O2O購物節是蘇寧推進互聯網零售戰略，引領行業探索O2O模式的一次全面系統的大練兵。所以，將推出五大舉措，深度融合線上線下，讓消費者體驗“魚與熊掌皆能得兼”的妙處，有力區別于一些淺層次的營銷手段。

　　一是實現線上線下商品的任意購買。他們會推出互聯網化門店，通過二維碼關聯出樣、移動客戶端普及、蘇寧易購直銷區、導購員POS機在線查詢下單等手段，將蘇寧易購真正搬到門店，讓消費者一站式購齊3C、家電、百貨、母嬰、美妝、日用、圖書、食品等商品。二是要實現線上線下活動的全面同步。通過促銷方式的調整和系統的開發，蘇寧將實現促銷活動的全面同步，活動力度保持一致，線上線下各類返券均可以通用，不受限制。三是首次開創OVO互動視頻購物模式。首次攜手PPTV，通過以客戶端為主陣地的多屏互動團購直播區，通過互聯網在全國34個大區上百家超級店、蘇寧易購站內、蘇寧易購客戶端同步視頻直播，邀請廠商嘉賓坐鎮并進行互動，根據全國線上線下顧客的限時報名數量給予臺階式的讓利額度。四是推出移動端的電子會員卡，實現了會員數據的共享，將線上線下會員卡的積分、返券等會員權益進行了融合，實現一卡多用，徹底實現了“一卡在手，同享線上線下會員禮遇”的功能。五是推出門店自提返利的活動。據了解，為了鼓勵網購消費者使用該項服務，在O2O購物節期間還專門推出了自提返5元的現金通用券的獎勵，解決了傳統網購劇增的訂單數量帶來的爆倉危機。

　　毫無疑問，本次雙十一的主題詞非O2O莫屬，再加上當前資本市場熱捧O2O概念股，有業內人士據此預測，從消費者的體驗出發，未來的零售一定是讓消費者享受到融合線上線下、“魚與熊掌兼得”的O2O模式，今年的雙十一或許是傳統電商與O2O時代的一個分水嶺，將成為加速中國零售業O2O模式，引領消費潮流全面升級的標志性事件。