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　“這是游戲規則被顛覆的年代，我們急需求變。”在反映2008年美國大選的電影《規則改變》里，麥凱恩團隊高級顧問史蒂夫·施密特用這句話形容他的團隊亟待扭轉頹勢。

　　從10月末便開始打響，眼下即將到達沸點的“雙11”銷售大戰，仿佛正在中國重現上述劇情。中新社記者發現，隨著11月11日“賽點”的逼近，許多傳統零售商正努力適應天貓為首的電商陣營所改寫的游戲規則。

　　記者10日在北京朝陽大悅城商場GAP門店看到，所有服裝帶有貨號的標簽均被翻出，放在醒目位置。不時有顧客拿出手機拍下貨號，或是現場用手機查天貓價格。

　　顧客陳小姐告訴記者，她今天是專門沖著大悅城“線下試衣店”的宣傳來的，“以往老愛在網上買衣服，但是苦于沒辦法試穿。現在好了，商家自己打通了線上跟線下。”

　　除了鼓勵顧客光明正大地抄下貨號回家網購，朝陽大悅城還主動為GAP等多家在天貓開有網店的品牌提供宣傳，甚至還推出了與商場內多處天貓LOGO合影可參加抽獎的活動。

　　“我們店和天貓那個店，都是同一家公司在運營。”GAP門店負責人告訴記者，他們不但不擔心“雙11”活動分流客源，反而預計能吸引更多眼球，帶動銷路。

　　“這些活動能吸引大家到店里來體驗，能更好地帶動我們作為商業綜合體的整體收益。”朝陽大悅城推廣部副總監文娟告訴記者，2012年該商場僅在“雙11”當天舉辦了一些線下活動，便實現當日銷售同比增長近50%，今年則是順勢而為，“與天貓的線上線下聯動算是不謀而合吧。”

　　事實上，隨著天貓不遺余力推動線上線下聯動的O2O(OnlineToOffline)模式，各大品牌已紛紛向天貓“投誠”。據悉，今年共有GAP、優衣庫、寶島眼鏡和海爾等325家品牌參與天貓雙11購物節的O2O新模式，線下門店遍布全國332個地級市和1100多個縣。

　　面對行業格局被撬動的事實，傳統商場正發力追趕。同樣在北京的另一家商場甘家口大廈日前亦嘗試“觸電”，不僅專門為“雙11”推出了手機微店，還首次在商場內為顧客提供免費無線網絡，供其對比商品價格信息。

　　而擁有35家實體商場的銀泰商業集團更是與天貓達成戰略合作，在旗下的商場設立“雙11”體驗專區，顧客掃描商品二維碼后可提前以5折價格訂購，到“雙11”當天還將消除線上線下價格差別。

　　對此，有網友戲稱：“如今做生意的要是不‘觸電’，都不好意思跟人打招呼。”

　　然而，并非所有商家都欣然歡迎電商的崛起。日前一份居然之家、紅星美凱龍等19家家居連鎖企業聯合簽署的抵制“雙11”的文件在網上被曝光。

　　記者日前聯系紅星美凱龍內部知情人士，證實確有其事。另一位業內人士亦指出，家居商城建設和運營需要付出高昂成本，商家很難甘于將利潤拱手讓人。

　　“電商是未來大勢所趨，單純抵制還不如盡量減少中間環節，提高服務和售后保障。”四川消費者申毅先生在電話里對中新社記者表示，自己住在離省會3小時車程的小城市，因為當地沒有大型連鎖家居店，過去需多次驅車往返成都選購家具，“人受累，錢包更吃虧”。

　　申毅表示，自己剛裝修好120平方米的新家，僅在天貓購買全套家具和燈具這一項就為他省下3萬余元人民幣。

　　“這趟來還意外得到一份‘雙11’當天的網店優惠券，我準備明天再去網上搶特價衣服。”離開商場時，陳小姐意猶未盡。

　　此間觀察家認為，對于中國零售業新老陣營在“雙11”的這場意外邂逅來說，只要能刺激行業提升服務水平，令消費者得到真正的實惠，仍可望創造“多贏”的結局。