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2018年接近尾聲，從全年家電市場表現(xiàn)來看，卻是印證了當(dāng)初的預(yù)測：2018年是家電市場“小年”。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-10月家電市場零售額7802億元，同比微增1.9%，其中冰箱市場零售額766億元，同比增長1.3%；洗衣機(jī)市場零售額560億元，同比增長5.5%。整體市場面臨較大增長壓力，主要來源于兩個(gè)方面：首先是，宏觀經(jīng)濟(jì)增速再創(chuàng)新低，中美貿(mào)易摩擦影響國內(nèi)市場環(huán)境，影響消費(fèi)者購買行為。其次是，房地產(chǎn)市場增速繼續(xù)下滑。

然而在整體市場遇寒的大趨勢之下，消費(fèi)升級動(dòng)力越來越為行業(yè)關(guān)注，并推動(dòng)企業(yè)加速創(chuàng)新與變革，促使行業(yè)出現(xiàn)很多新的趨勢：1、品牌集中度進(jìn)一步提升，頭部品牌效應(yīng)顯著。比如冰箱市場，中怡康線下數(shù)據(jù)顯示：2018年1-10月TOP5品牌零售額份額達(dá)到77%，較去年同期提升4.0個(gè)百分點(diǎn)；2、市場均價(jià)提升。除卻原材料上漲等成本因素，頭部品牌紛紛加碼自己的高端系列產(chǎn)品，市場走向高端化的趨勢顯著；3、細(xì)分市場表現(xiàn)搶眼，比如迷你洗衣機(jī)、保鮮冰箱、智能產(chǎn)品等。

如此，在整體市場下行的大環(huán)境下，仍有TCL冰箱洗衣機(jī)等優(yōu)秀品牌呈現(xiàn)“逆勢增長”也正是得益于其對市場的把控能力、不斷提升的創(chuàng)新力以及對消費(fèi)需求的深度挖掘。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月TCL冰箱同比增長10.6%，洗衣機(jī)同比增長24.7%。這無疑給寒冷的冬天，點(diǎn)燃了希望之火，那么TCL冰洗何以御寒？需要從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，來發(fā)現(xiàn)逆勢增長背后的原因。

市場發(fā)展動(dòng)力從產(chǎn)業(yè)回歸到人

中國改革開放四十年，伴隨著波瀾壯闊的改革開放大潮，李東生引領(lǐng)TCL風(fēng)雨兼程，澎湃前行，堅(jiān)守實(shí)業(yè)、自主創(chuàng)新，作為打開國際市場的開拓者，TCL集團(tuán)董事長、CEO李東生被黨中央、國務(wù)院授予改革先鋒稱號，并頒授改革先鋒獎(jiǎng)?wù)隆?/span>

好的成績與經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)應(yīng)對新的變革，奠定良好基礎(chǔ)。家電市場的艱難，源于經(jīng)濟(jì)增長的轉(zhuǎn)折，新消費(fèi)時(shí)代的影響。而轉(zhuǎn)折則意味著新生，當(dāng)前消費(fèi)升級成為市場發(fā)展動(dòng)力，“美好生活”強(qiáng)烈拉動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需，消費(fèi)升級背后是全新的價(jià)值觀，人們購買的不僅僅是產(chǎn)品而是生活。

比如，布局高端的戴森電美發(fā)系列產(chǎn)品，普通卷發(fā)棒一兩百元，而戴森產(chǎn)品高達(dá)3690元，卻仍受到中國女性追捧，一邊抱怨價(jià)格貴，一邊又爭相購買。消費(fèi)者對于產(chǎn)品帶來的精神需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于產(chǎn)品使用價(jià)值；再如小米手機(jī)的崛起，也不單單將產(chǎn)品作為交換用戶價(jià)值的唯一籌碼，而是利用發(fā)燒友講情懷、建立強(qiáng)大粉絲群、與粉絲交互再研發(fā)產(chǎn)品，高性價(jià)比產(chǎn)品+情懷，構(gòu)成小米手機(jī)的成功之道。

而家電企業(yè)要想從困境中突圍，就要打破固守格局，從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶，從改善用戶生活出發(fā)，不斷創(chuàng)新和提升自我。TCL冰洗之所以能夠打破寒冬，在于其堅(jiān)持抓住了市場發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)——用戶。20年來TCL冰箱洗衣機(jī)專注用戶健康生活，用創(chuàng)新技術(shù)解決用戶在居家健康生活上的實(shí)際痛點(diǎn)。由此，才產(chǎn)生了免污式洗衣機(jī)、一體變頻風(fēng)冷冰箱等一個(gè)又一個(gè)精品，讓用戶不僅用的舒適更用的愉悅。

TCL白家電事業(yè)部總經(jīng)理王顯舉

緊跟消費(fèi)升級，TCL冰箱洗衣機(jī)在2018年初也將健康生活上升到品牌戰(zhàn)略層面，全面升級產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略為“免污+”和智慧健康“風(fēng)冷+”，為的就是以用戶健康生活為核心，通過產(chǎn)品使用場景和用戶體驗(yàn)，為家人的健康生活加速，創(chuàng)享健康“家”速度。從這里不難看出，TCL冰洗在戰(zhàn)略上便是圍繞著用戶真實(shí)的生活場景展開的，不斷提升用戶居家健康水準(zhǔn)。

明確技術(shù)創(chuàng)新方向健康是大勢所趨

從當(dāng)前冰洗市場發(fā)展來看，多門、滾筒等基礎(chǔ)性品類競爭已經(jīng)接近尾聲，行業(yè)進(jìn)入深度競爭，未來市場機(jī)會(huì)將來源于高端化和細(xì)分市場。伴隨著消費(fèi)升級，用戶健康意識(shí)逐漸提升，“全民健康”上升到了國家戰(zhàn)略，健康也成為了家電行業(yè)的新使命。據(jù)中怡康用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73%的消費(fèi)者認(rèn)為家電產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備有益健康的屬性，健康已是大勢所趨。

那么究竟何謂“健康家電”？從整體行業(yè)發(fā)展趨勢來看，消費(fèi)者需求已經(jīng)從單一向復(fù)合需求轉(zhuǎn)換。筆者認(rèn)為健康家電就是能為消費(fèi)者提供健康生活方式的產(chǎn)品，TCL冰箱洗衣機(jī)正是健康家電先行者之一。

以健康洗衣機(jī)為例，洗凈是基礎(chǔ)條件，健康洗滌、呵護(hù)衣物是對健康產(chǎn)品的更高要求。健康洗滌就要全面斷絕細(xì)菌危害，首先是產(chǎn)品的潔身自好，多年以來，企業(yè)將大部分技術(shù)研發(fā)都投入到洗衣機(jī)洗凈的基礎(chǔ)條件，而忽略洗衣機(jī)自身的清潔，多數(shù)家庭的洗衣桶因難以拆卸等原因外壁幾乎自購買以來都不會(huì)得到清洗，而這些地方正是藏污納垢、危害消費(fèi)者的重污之地。鑒于此，TCL開創(chuàng)顛覆性免污式波輪洗衣機(jī)，并且從2016年3月研發(fā)至今，短短三年時(shí)間已率先實(shí)現(xiàn)線下全產(chǎn)品線免污，并在2020年停止生產(chǎn)非免污式洗衣機(jī)，逐步推動(dòng)健康洗護(hù)邁向新里程，讓免污+真正成為健康生活的標(biāo)配。而當(dāng)前洗衣機(jī)行業(yè)整體免污洗洗衣機(jī)滲透率僅為4.3%，TCL洗衣機(jī)是當(dāng)之無愧的免污洗先行者。

其次是衣物的健康洗護(hù)，針對家庭多人洗衣可能會(huì)造成交叉污染健康問題，TCL免污式洗衣機(jī)利用創(chuàng)新的桶中桶技術(shù)原理，打造“1+N”種洗滌模式，實(shí)現(xiàn)一臺(tái)洗衣機(jī)滿足全家人健康所需。最后是對用戶的貼心呵護(hù)，衣物極速烘干、靜音以及洗衣液盒增強(qiáng)了抽屜手感等更多貼心設(shè)計(jì)。真正從用戶使用場景出發(fā)，為用戶打造從潔凈洗衣、健康洗護(hù)、舒心穿著到端莊出行的全方位健康生活。

與此同時(shí)，健康冰箱亦是如此，首先要具備在噪音、原材料選用上滿足基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，其次應(yīng)當(dāng)附加保鮮、除菌、智能等特色功能模塊。TCL一體變頻風(fēng)冷冰箱不僅擁有強(qiáng)大的2分鐘速冷1℃的速冷鎖鮮和AAT負(fù)氧離子自然養(yǎng)鮮功能，更通過抗菌門封、抗菌門把手等設(shè)計(jì)，在健康創(chuàng)新層面下足了功夫。可以說是為用戶打造由外到內(nèi)從購物、存儲(chǔ)到一日三餐的智慧健康家。

創(chuàng)新科技與創(chuàng)新產(chǎn)品不斷落地，也讓TCL冰箱洗衣機(jī)在世界上規(guī)模和影響力最大的消費(fèi)電子及家電博覽會(huì)IFA上突出重圍，一展大國品牌風(fēng)采。在今年的IFA展上，TCL冰箱洗衣機(jī)斬獲家電行業(yè)冰箱洗衣機(jī)類最具創(chuàng)新力家電品牌、IFA2018一體變頻技術(shù)金獎(jiǎng)、免污式洗烘一體產(chǎn)品創(chuàng)新成果獎(jiǎng)等多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，贏得了世界的矚目。

穿透產(chǎn)品品牌用情懷感召用戶

當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力回歸于人，企業(yè)不再僅僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)者和售賣者，而是用戶美好生活的創(chuàng)造者和新生活中的“朋友”。無印良品，網(wǎng)易嚴(yán)選等新商業(yè)形態(tài)之所以會(huì)成功，在于其是在經(jīng)營用戶關(guān)系而非產(chǎn)品。凝結(jié)眾人的智慧，用情懷去感召用戶，才能無限地挖掘消費(fèi)升級帶來的用戶價(jià)值。

在社會(huì)化營銷方面，TCL冰洗走進(jìn)用戶生活，關(guān)注用戶所關(guān)注，想用戶之所想。從馬天宇領(lǐng)銜主演的都市情感劇《涼生，我們可不可以不憂傷》的植入營銷、到連續(xù)9年與中國男籃/CBA合作以及簽約內(nèi)馬爾·達(dá)席爾瓦為TCL全球品牌推廣大使的體育營銷，還有贊助綜藝節(jié)目等等，TCL冰洗正在通過不同的形勢來尋求與年輕消費(fèi)者的共鳴。

正如TCL白家電事業(yè)部總經(jīng)理王顯舉在TCL冰箱洗衣機(jī)全球戰(zhàn)略合作伙伴大會(huì)上所說，TCL冰洗的初心就是秉承務(wù)實(shí)創(chuàng)新的企業(yè)理念，為用戶健康生活而創(chuàng)新。用敢想敢為敢堅(jiān)持的創(chuàng)新精神，專心于產(chǎn)品創(chuàng)新，用精雕細(xì)琢、精益求精的匠心，為用戶提供極致的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)，成為用戶知心的生活助手和健康管家，踐行大國品牌擔(dān)當(dāng)，擔(dān)負(fù)新時(shí)代使命。

筆者認(rèn)為，2019年，無論外界如何風(fēng)云變幻，最重要是能夠跳出自我格局。在同一條路上用不同的方式行走終有走到盡頭的一天，而打破邊界，回歸用戶需求本質(zhì)，才能發(fā)現(xiàn)新的出路。

首先，企業(yè)需苦練內(nèi)功，尋求新的增長點(diǎn)，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈尋找增長機(jī)遇，提升產(chǎn)品附加值和品牌價(jià)值；其次，看準(zhǔn)趨勢，產(chǎn)品力是硬道理，差異化細(xì)分化市場值得關(guān)注；最后，渠道市場更應(yīng)當(dāng)注重精細(xì)化操作，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，推進(jìn)產(chǎn)品售前、售中、售后等服務(wù)的全面升級，除此之外全屋定制、家裝一體化等細(xì)分渠道逐漸成規(guī)模，利于家電產(chǎn)品市場發(fā)展。

2019年點(diǎn)燃產(chǎn)業(yè)新生機(jī)，TCL冰箱洗衣機(jī)已經(jīng)在路上。筆者從TCL冰洗內(nèi)部人士了解到，2019年將有更新的產(chǎn)品面世，在健康上更近一層，持續(xù)為用戶創(chuàng)造美好生活，驚喜值得期待。