一場無邊界戰爭正在“華米OV”間打響。
突如其來的疫情，沒有給這場戰火按下暫停鍵，反而激發出廠商們前所未有的戰斗欲。
進入2020年，華為、小米、OPPO等主流廠商相繼發布多款新品。它們都有一個統一的目標，那就是爭奪更多的手機用戶。
不可否認，對于手機廠商來說，當下的用戶資源越來越珍貴，一方面，恰逢4G轉5G檔口，每個用戶都是未來手機廠商競爭洗牌的決定者;另一方面，隨著行業集中度的提升，地盤似乎已經被TOP6劃分殆盡，每一個用戶都顯得彌足珍貴。
于是，比屏幕性能、拼拍照體驗、斗充電速度……手機廠商們“極盡創新之能事”，在搶奪用戶、創造用戶上八仙過海，各顯神通。
01
表面：消失的邊界
“日漸嚴酷的競爭環境，讓廠商們扔掉了長槍短炮，開始了一場貼身肉搏。”有從業者在接受一點財經采訪時直言，為了活下去，它們哪還在乎品牌內涵的邊界、線上線下的分別呢?而這帶來的是“矗立在手機廠商間的各種邊界在逐漸消失”。
IDC數據顯示，2019年全球智能手機出貨量連續第三年下滑，市場空間不斷縮小;其中TOP5手機廠商(三星、華為、蘋果、小米、OPPO)勢力范圍繼續增大，市場占比已達到71.3%。“一小一大”之間，行業競爭形勢正在改變——隨著尾部廠商逐漸走出歷史舞臺，企業活下去必須在彼此傳統用戶群間“挖墻腳”。
一個最為顯性的特征是，手機廠商都正在產品系列、產品設計上補足短板，以此來試圖觸及此前觸及不到的人群。
近年來，華為憑借在拍照、自主芯片方面的進化與趕超，逐步站穩了高端市場，甚至搶占了部分蘋果、三星的用戶。其在IoT方面的發力則可能獲取不少小米的用戶芳心。
面對華為的“咄咄逼人”，以性價比起家的小米以攻為守，沒有絲毫退讓的意思，并將產品定位不斷抬高加碼高端，最終向華為靠攏。雷軍一度在米10發布之際于微博上也寫道：“在沖擊高端旗艦市場的路上，小米會一往無前!”
至于小米自身原本的性價比和年輕用戶邊界，如今已迎來眾多的闖入者，華為、OPPO、vivo各自推出了類似的品牌或者產品條線，比如榮耀、Realme、iQOO。
回溯各手機廠商的底層基因與品牌定位，華為形象偏向商務，小米注重性價比，OV主打設計與年輕人，魅族、錘子雖小眾，但也以理想主義、極客精神等有著自己的一席之地。而現在，在打破用戶圈層的同時，這些品牌各自的“邊界”正在朝著消亡發展。
另一個顯性表現則是產品特色上的趨同。比如拍照是華為近年來產品所不可缺少的宣傳點，其一度向外界推介時宣稱“我們(P40系列)的相機技術是明顯甩別人一條街的”。而謀求全面超越的小米當前主攻方向之一也是拍照。去年，小米在行業中提出了1億像素，今年，據透露，其計劃將像素提升到1億4400萬。同時，雙方旗下的紅米、榮耀在競爭中劍拔弩張，口水仗已是家常，好不熱鬧。
在用戶圈層被打破、品牌邊界逐漸淡化以及產品特色上的趨同之外，手機品牌中另一重邊界“渠道”也在變得日漸模糊。
小米、魅族、錘子等等起源于互聯網時代，銷售也通過互聯網實現;華為、OPPO、vivo等則有著更重的傳統渠道基因，其中OV更是憑借著對線下各級市場的滲透獲得了快速發展。
而現在，線上的走向線下，線下的走向線上，都在試圖耕耘每一寸市場。比如小米因為2016年手機銷量大幅下滑，開始借助新零售走向線下，華為則早以榮耀實現了對互聯網的滲透，起源于傳統渠道的OV，近年來沖擊著線上渠道，線上預售、全渠道銷售已成為其慣例。隨著OPPO Ace系列獨立以及Ace2的發布，進一步顛覆了外界對于OPPO“線下>線上”的認知。
如今，再以渠道為分界線，區分在互聯網品牌與傳統品牌之間的差別，似乎已經失去效用。
02
內里：一南一北
表面上，在獲取用戶的道路上，手機廠商之間開啟了一場“超級模仿秀”。細究之下，內里卻又有著天壤之別。
在逐漸模糊的邊界中，手機廠商們的發展路徑卻又各有側重，簡單來說可以分為一南一北兩個方向，一個是以拍照來定義用戶需求，一個則是對用戶需求進行更場景化的細分。
的確，拍照已成為當前手機的重要乃至核心功能之一。2019年11月，市場研究公司GlobalWebIndex(GWI)發布的《智能手機市場洞察報告》顯示，對消費者來說，電池續航時間、存儲空間、相機拍攝質量等核心功能是智能手機最重要的考慮點。
而實際上，與其說這是用戶需求的核心，不如說這是用戶被手機廠商所左右的需求。在拍照上下大功夫的華為、小米正是其“倡導者”：“十倍光學變焦”這是全世界最復雜的技術”，這顯然不是華為第一次為手機行業創造“概念”;與將各種攝影術語引入手機行業，并將其作為營銷宣傳點的華為相似，小米近來同樣在試圖以“一億像素”引導風向。
對于手機廠商來說，選擇以拍照為突破點似乎是必然之舉。隨著手機陷入創新瓶頸，手機廠商在產業鏈中的重要性愈加突出，在拍照、全面屏、快充技術以及散熱這些手機創新點中，拍照由于其硬件與算法結合的特性，有著更大的發揮空間。
因此，著重突出拍照的華為，在將其作為用戶核心需求的基礎上，面向不同層級的用戶推出不同的拍照手機，并且繼續推行“下一步相機何必是相機”的市場培育。目前，華為發布的P40系列共有三個版本，入門級P40，中端版P40 Pro，高端版P40 Pro+。三款產品最大的區別，就是P40后置三攝像頭，P40 Pro是四攝，P40 Pro+是五攝，足見華為對攝像頭創新的重視。
相比“拍照派”，另一派系拓展用戶的思路與選擇則截然相反。它們認可消費者在需求上的差異性，在區分消費者的前提下，瞄定消費者的第一使用場景進行體驗優化。比如OPPO推出Ace系列、Find系列、Reno系列以滿足不同類型的高端人群。
對比Reno系列，Ace系列差異化非常明顯，因為聚焦于“超級玩家”，這一系列在滿足基礎拍照之上，重點發力觸控、性能、手感等大眾游戲用戶最為關心的要點。比如在Ace2上，OPPO為求手感輕薄不計成本對細節“處處動刀”，屏幕減薄0.45mm輕了12g，使用無鏡頭屏下指紋識別將這一模組厚度減少90%。
同樣認可消費者區隔的還有黑鯊、紅魔、ROG等游戲廠商，只是相較于OPPO Ace基于眾玩家群體不同，他們更聚焦于小眾骨灰級玩家，所以在外形、電池續航上更求極致。雖然外形上難被大眾玩家接受，但成為了極致玩家心中的最匹配項。
由此可以進一步看出，與“拍照派”的橫向層級用戶與產品劃分不同，這一派系更注重的是場景細分，在拍照這一基礎需求外，觀察到用戶其他的需求，并進行細分，比如游戲場景。
用戶以及用戶需求認知的不同，可以說是一南一北不同手機廠商的根本不同：用戶需求存不存在核心，是否注重不同用戶需求與使用場景的滿足，并對其進行更精細化的劃分。而這也決定了它們行走的方向。
03
求變之下挑戰仍在
“眾口難調，手機品牌在討好新用戶時，也要警惕失去老用戶。”一位行業人士對一點財經提到。
一億攝像頭之后，小米又被傳出將在新款手機上搭載潛望式攝像頭并發布12倍光學攝像頭，直指華為P40 Pro+上的核心賣點“10倍光學變焦”。在雷軍一聲號令下寄望“在友商指定戰場上超越友商”，小米對華為已經是步步緊逼。
的確，小米的發力已經對華為的粉絲形成影響，當小米將自己“拉扯”成華為的樣子，去爭奪愛拍照的群體時，小米原來的極客用戶、性能用戶誰來守護?猶記得小米3發布會上雷軍喊出“迄今為止最快的手機”時臺下米粉的雀躍，小米MIX2S發布會上雷軍自言“拍照不如P20”但并不妨礙這款手機以高性能與獨特設計獲得好評，顯然米粉們的第一訴求并非拍照。
相較而言，魅族雖然小眾卻堅守得不錯。在流海、升降設計下，魅族依然堅持著對稱美學，最新魅族17攝像頭設計也拒絕跟隨奧利奧、矩陣攝像頭，魅友一眼就可認出魅族手機。
基于同樣一種認知，OPPO也并未在舊系列的產品上動刀子，只是以重新獨立出來的Ace系列觸探新的用戶群體，并不需Find X系列、Reno系列用戶委曲求全。
除了要警惕失去已有用戶、保持獨有個性之外，另一個大挑戰也擺在廠商們面前：獲取新用戶的難度在飆升。
IDC數據顯示，2019年第四季度前五大廠商已占據國內市場94.9%的市場份額，極光大數據報告則顯示同期這五家手機廠商的品牌忠誠度都超過25%。在已被頭部廠商瓜分殆盡的格局下，攻搶他人腹地無異于虎口拔牙。
僅做到及格線是不行的，而更清晰的用戶畫像，是橫亙在新入廠商面前的第一難題。“真實的用戶”其并非外界想象得那么簡單。
據OPPO Ace2產品經理吳荻介紹，在Ace一代上市初期OPPO就收到了超過2萬條的用戶反饋，這些反饋的細膩程度遠超出想象，比如“在吃雞類游戲中立體聲效會帶來槍聲幾毫秒的延遲”、“觸控方案里不同的濾波系數細微變化都會被用戶察覺，影響觸控感體驗”。這些細節是遠非任何一份用戶調研可以體現的，更不是一項行業報告或研究可以涉及。
OPPO的辦法是化壓力為解法。既然已經找到了用戶，就不妨將產品定義權交給用戶自己，在OPPO的“玩家共創”計劃中，用戶的建議將直達工程師與產品經理，此外OPPO還邀請了專業戰隊來聯合優化。
比如，OPPO Ace2觸控模式的“均衡模式”來自于200名用戶12萬多場的游戲數據, “競技模式”則來自于和平精英聯賽官方職業選手的聯合優化。
而如今疫情黑天鵝則讓原本寒風瑟瑟的行業更加雪上加霜，一切都變得更加艱難。
信通院發布數據顯示，2019年中國手機市場的出貨量為3.89億部，同比下降6.2%，這已經是國內市場連續三年維持下滑趨勢。而在疫情影響下，據CCS Insight預測，2020年全球手機需求量將比2019年減少近25億部，下降13%至15.7億部，成十年來最低。
顯然對于消費者來說，單獨的5G性能并非一個好故事。如何說服新用戶?依舊需要各個廠商自謀出路。
“下滑是肯定的，大家比得是誰下滑更少一些”，一位業內人士曾表示。在這種情況下，探索新市場、發力高端都無異于在冰封的雪山峭壁上逆勢攀登，徒手攀登只能下滑。
“此時獨特的技術，鮮明的記憶點尤為重要”。在拍照賣點蔚然成風，每家產品主打都差不多時，消費者的審美疲勞反而帶來機會，一個漂亮的單點突破可能會起到“Less is More”的效果。
比如柔性屏之于華為Mate Xs，比如雙閃充之于OPPO Ace系列。
Mate Xs在2020初無疑屬于一款現象級產品，原本超過一萬元的售價在黃牛手中炒到五六萬，依舊一機難求，可見消費者對拍照之外的黑科技買單程度。
此前OPPO內部調研顯示，20%的用戶選擇OPPO手機的原因都在充電。而OPPO先在Ace一代上首發65W SuperVOOC，再在Ace2上全球首發40W的AirVOOC，這兩項技術都是業界最快，對于普遍“只記得第一，不記得第二”的消費者來說必然是印象深刻。
以此來看，雖然競爭形式日趨激烈，但廠商的取勝之匙并未改變——企業必須要有洞察用戶底層需求的能力以及“冰鎬式”的極致科技力。畢竟面對海量用戶市場，不可能通過同一種方式取得永遠的勝利。眾多用戶選擇拍照，同時意味著會有眾多用戶選擇性能、充電、視覺體驗等其他創新。
智能手機的競爭與挑戰永不停歇，狹路相逢“能”者勝!
04
結語
“外面的世界很精彩，外面的世界很無奈……”1991年歌手齊秦創作的《外面的世界》，似乎唱出了2020年中國手機市場的味道。
在智能手機出現之初，各品牌間似乎有著較為清晰的邊界，這些邊界呈現在品牌內涵、底層基因、銷售渠道等各個方面，成為當時它們攻城略地的關鍵。如今，手機廠商們走上了一條消滅邊界的持續競爭之路，試圖觸及原本無法觸及的人群，在一片未知的世界里，尋找未曾見過的精彩。
只是，在越來越統一的同時，企業也要保留求同存異的能力。不然，“越過山丘，才發現無人等候”。
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