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　　在過去的兩年中，家電行業在“家電下鄉”、“以舊換新”、節能補貼等多項政策的帶動下，在產銷量、出口等領域都全面突破了原有水平，達到了行業的歷史新高。

　　行業巨頭之一的美的集團從去年底開始大規模裁員，為其“瘦身”和戰略轉型鋪路。而一向好強的格力電器總裁董明珠也表達了“寧愿減薪也不裁員”的意向。

　　與往年春節過后新品爭相發布的熱鬧景象相比，家電行業的龍年開局顯得冷清了許多，“沒有那么多力量像往年那樣大張旗鼓地推新造勢了”。

　　事實上，這波“寒流”早在去年中期就開始席卷家電行業，波及范圍之廣，幾乎所有的家電企業都不能幸免。行業巨頭之一的美的集團從去年底開始大規模裁員，為其“瘦身”和戰略轉型鋪路。而一向好強的格力電器總裁董明珠也表達了“寧愿減薪也不裁員”的意向，這一方面讓外界看到龍頭企業對“寒冬”的及時應對，但同時也對家電行業未來嚴峻的形勢增加了擔憂。

　　南方日報記者深入珠三角，歷時兩個月實地采訪多家家電企業，受訪企業家多數對行業2012年前景表示不容樂觀，認為應通過創新、轉型升級渡過難關，歡迎有新的扶持政策再拉家電行業一把。

　　出口下滑

　　今年1月外貿出口值為1499.4億美元，較去年同期下降了0.5%，其中，電器及電子產品出口332.1億美元，下降3.5%

　　今年一季度的出口形勢異常嚴峻。日前，海關總署公布的一份數據顯示，今年1月份外貿出口值為1499.4億美元，較去年同期下降了0.5%，其中，電器及電子產品出口332.1億美元，下降3.5%。雖然受到春節因素的一定影響，但自2009年12月以來外貿出口首次出現負增長的情況，仍令不少有出口業務的企業感覺到緊張。

　　事實上，家電產品的出口增速放緩，甚至出現下滑的情況，早在去年下半年就已經有所顯現。統計數據顯示，到去年11月份，洗衣機的出口增長幅度已從前三季度的近20%下滑到11.3%，空調出口從前三季度30%以上的高速增長大幅下滑到-17.2%，其中出口量前四位的格力、美的、海爾和志高，總體出口同比下滑50%以上。黑電方面的情況也不容樂觀，來自中國電子視像協會和奧維咨詢的數據顯示，去年彩電行業的出口額和出口總量均大幅下滑，前三季度的增幅就僅為-5.3%，到12月份更是只有-14.7%。

　　隨著歐美債務危機的影響持續，加上中東北非的局勢動蕩，家電海外訂貨量仍在下降。記者了解到，珠三角部分以OEM為主的家電制造企業受此影響，已經出現開工不足的情況，部分小型代工企業甚至關門停產，即便是此前出口業務良好的家電企業，也紛紛調低了對于今年出口業務的預期。

　　深圳艾美特電器有限公司副董事長蔡正富就謹慎預計今年出口業務只有15%左右的增長，遠低于此前的水平，“這還是因為我們的市場在歐美比較少，多集中在日韓市場，相比其他企業，受歐美債務危機影響要小很多。”格蘭仕集團副總裁陸驥烈也表示：“今年整個出口態勢不夠好”。

　　內需不旺

　　整體經濟滯脹特點明顯，“內需市場的消費活躍度降低，加上房地產調控政策的持續，一定程度上壓制了部分消費者的剛性需求

　　出口持續放緩的趨勢，讓包括家電業在內的制造企業尋求從依賴出口轉向內需市場，以期通過內需降低出口放緩帶來的影響。但從去年下半年起，內需市場的疲軟表現給家電企業迎頭澆了一盆冷水。

　　此前的圣誕、元旦、春節傳統促銷季，即便家電廠商使出渾身解數進行促銷，都難改家電連鎖賣場和百貨店家電專柜人氣遠不如往年的事實，家電廠商紛紛感慨今年的銷售勢頭比較差，市場情況不容樂觀。海信科龍廣州公司總經理黃新華坦言，開年業績“與我們此前的預期有一定的差距，空調銷售出現了下滑。”海爾廣州工貿總經理王曉強也表示，從去年12月開始就投入大量資源應對一連串的促銷活動，銷售情況也僅與上年同期持平。

　　陸驥烈直言，家電行業今年的發展將處于相對低谷，整體經濟滯脹特點明顯，“內需市場的消費活躍度降低，加上房地產調控政策的持續，一定程度上壓制了部分消費者的剛性需求”。 據了解，格蘭仕一二月份零售數據有所下降，不過網上銷售相對有所上升。創維近日發布的最新銷售數據顯示，1月份銷售電視機91.8萬臺，同比下跌16%。記者從中山華帝燃具了解到，雖然一二月是廚電銷售的淡季，往年同期單月銷售額仍可以達到1個億，但今年前兩個月的銷售額約為往年高峰的一半。

　　多位珠三角企業老總預言，此前政府層面一系列調控的效應將在今年上半年逐漸開始顯現，“上半年會比較難熬”。中山東菱威力電器有限公司總裁劉亮則預計，今年內需總體增長相當有限，“即便有所增長，也是競爭性增長，部分企業的銷量、市場份額有所增長，勢必就有企業的銷量和市場份額被擠壓。”
 

　　透支潛力

　　一系列針對家電行業的國家補貼政策曾經支持了行業的高速增長，隨著政策的相繼退出，政策所帶來的透支效應也越發明顯

　　事實上，不僅是經濟大環境不景氣、房地產市場低靡等不利因素影響了消費者的剛性需求，此前“家電下鄉”刺激了農村新增需求，“以舊換新”刺激了更新換代需求，這一系列針對家電行業的國家補貼政策曾經支持了行業的高速增長。隨著政策的相繼退出，政策所帶來的透支效應也越發明顯。

　　這一情況從去年11月30日部分省市“家電下鄉”政策結束以及去年12月31日“以舊換新”政策到期之后的市場變化可見一斑。TCL廣州公司總經理洪東明介紹，受“以舊換新”政策的拉動，僅去年12月TCL在蘇寧渠道的銷量就比同期增長了70%，但在隨后的元旦和春節促銷中，銷量就有明顯回落。

　　刺激政策在提前透支了家電消費部分潛力的同時，也從宏觀上造成整個家電行業先揚后抑，產能提前過度釋放。此前，政策是家電市場快速增長的巨大推手。包括幾大行業巨頭在內的家電企業，高速增長的業績數據，有相當大的部分都源自“節能補貼”、“以舊換新”、“家電下鄉”等刺激政策的拉動。以海爾集團為例，僅“以舊換新”政策給海爾集團的銷售貢獻率就在60%以上，帶動的銷售額超過200億元。

　　不斷刷新的銷售數據促使家電企業開始了新一輪的產能擴張。目前，家電業中，冰箱、空調、冰箱壓縮機、空調壓縮機的生產能力均在1億臺左右。蘇寧電器(002024,股吧)總裁金明表示，今年家電行業上游面臨的庫存壓力凸顯，僅空調一個品類就有近2000萬套的庫存，這是超過以往任何一年的。

　　廣州國美總經理高集群介紹，高庫存將給上游制造企業帶來很大的風險，影響資金及時回籠，此前擴大產能的巨大投入不能及時換回利潤，就會影響整個企業的資金鏈流動。

　　“寒冬”中的家電業

　　出路在哪里?

　　行業拐點或在五六月出現

　　市場形勢嚴峻，家電企業開始積極尋求出路。海信科龍營銷公司副總經理王瑞吉就認為，肌體不健康的企業和小品牌因競爭優勢喪失而騰挪出來的市場空間將會遠遠大于被“行業寒冬”縮減掉的市場空間，“這對于重視技術、產品附加值、渠道完善、管理體制良好的企業就是巨大的發展機會，對整個家電行業的轉型升級也是一個良好的契機。”

　　開源節流 轉型升級

　　率先開始裁員的美的把更多的精力放在了轉型升級上，美的集團董事局主席何享健在多次內部會議上反復提到，美的集團要從規模增長第一轉變為規模與利潤同步發展，特別是要提升品牌定位和溢價能力。

　　家電渠道商也在行業危機中尋找新的發展機會。高集群就表示，越是在“寒冬”之中，渠道商與供應商應該更緊密地合作，“開展定制產品業務，一方面提升渠道商的競爭力。另一方面也為生產企業緩解庫存壓力”。據悉，目前廣州國美定制產品的比例已經達到了20%。

　　創新求變 出擊海外

　　與此同時，珠三角的家電企業也在積極創新求變，尤其是在海外業務方面另辟蹊徑。

　　據劉亮介紹，東菱一季度微波爐出口增長10%，主要還是來自戰略性客戶的OEM業務。同時針對市場需求，積極開發新品類的出口產品，在制冷小家電業務方面，受益于冰淇淋機、啤酒機、煙熏爐等新品類的開拓，有40%—50%的增長。

　　美的集團則繼續向新興市場挺進，繼越南、埃及、巴西、阿根廷后，在印度布局其第五大海外生產基地，投資2000萬美元與開利公司成立合資公司，負責空調的生產銷售業務。美的電器(000527,股吧)董事會秘書李飛德透露，未來還會在另外1—2個新興市場國家建工廠，以逐步完成新興市場布局。

　　自掏腰包 刺激市場

　　在“家電下鄉”、“以舊換新”、節能補貼等國家層面的消費刺激政策陸續退出后，商務部官員今年初多次表態：“將總結近兩年"家電下鄉"和"以舊換新"的經驗，及時研究制定替代接續政策”。更有業內人士表示，將在4月前后出臺接續政策。不過目前“接續政策”的具體細節仍未明確，處于政策真空期的家電企業仍需面對宏觀調控政策收緊、自身出口下滑、內需不旺、政策透支的嚴峻考驗。

　　為此，不少家電企業開始自掏腰包，出臺優惠政策以刺激市場。蘇寧聯手空調廠商提前啟動今年的空調市場，還推出“百萬空調電費補貼”計劃，對購買三級以上能效變頻和定速空調的消費者給予200—400元的補貼。國美也聯手廠商推出企業版“以舊換新”，活動期間消費者到其門店購買彩電、冰箱、洗衣機、空調最高可享受400元的補貼。格力電器總裁董明珠接受南方日報記者采訪時，也明確建言“發消費券給市民自行選擇購買品類”。

　　有業內人士分析稱，家電行業的拐點或將在5、6月份出現。能否走出“寒冬”開始回暖，要看家電企業轉型升級的效果以及屆時的市場表現。