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　　中國家電業在今年的這個冬天終于迎來了一絲暖意。

　　“家電業開始回暖。”眾多機構及業內人士近期做出了一致的判斷。

　　不久前發布完畢的三季報顯示，此前身處寒冬的家電業，凈利潤同比增13.95%，比中報的9.15%上升了4.8個百分點。

　　對于回暖的原因，多數分析都指出，是“受惠于5月份再度推出的節能補貼政策”。

　　實際上，回顧中國家電業這些年的發展不難看出，尤其是2008年之后，家電業的發展呈現出了一種過山車式的“行情”。而這種“行情”，與一些刺激政策的推出與退出息息相關。

　　對于這些刺激政策，曾大幅受惠的家電企業開始有了不同的看法。

　　今年9月，工信部組織的一個行業會議上，有家電企業表示不希望家電下鄉政策續期，“家電行業是一個充分競爭的行業，沒必要那么多激勵政策，所有的問題都可以由市場競爭自己解決。”

　　在刺激政策中狂歡

　　在家電下鄉、以舊換新、節能惠民等一系列政策的推動下，家電業的增速猛升至20%以上。

　　“從2000年到2008年，家電行業的增長一直很穩定。”徐東生說，但最近幾年家電行業的發展卻坐上了過山車。

　　中怡康公司的數據顯示，2008年，受金融危機影響，中國家電業規模增速從之前的14%-15%驟降至4.5%，2009年也僅為5.8%。

　　2009年，家電下鄉、以舊換新、空調節能補貼等利好政策相繼出臺，家電企業每銷售出一臺符合規格的產品，國家就給予10%-13%的政策補貼。在刺激政策的溫室里，2010年，家電行業迎來一場“造富”運動。

　　2010年，家電業的增速猛升至20%以上。根據行業協會的統計，2010年家電行業的規模增長接近30%。美的、格力等公司的營收和凈利潤增長，均在40%以上;志高控股2010年上半年拿到的政府節能補貼一項就高達5.9億元，而上半年該公司的凈利潤僅為2.78億元。

　　每年的家電下鄉招標最能反映行業發展狀態。2010年11月舉辦的家電下鄉招標會上，有200家冰箱企業投標。美的電器負責投標的負責人表示，“有很多企業和品牌都是家電下鄉政策實施后，新出現的。”

　　家電行業協會提供的一份“十一五回顧”中寫道，在家電工業近30年的發展史上，“十一五”(2005-2010年)是非常值得慶祝的5年。在這期間，國家實施家電下鄉、以舊換新、節能惠民等一系列政策，推動家電產業升級。五年內，年銷售額超過500萬的家電企業達3133個，增加59%;從業人員102萬人，同比增長22%。

　　2011年，海爾集團、美的、格力電器銷售額分別達到約1500億元、1400億元和800億元，年銷售收入進入千億元級別，成為當之無愧的領軍企業。2011年，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率為7.8%，第三次蟬聯全球第一。格力電器目前已經發展成為全球最大的房間空調生產廠。

　　“不要刺激政策了”

　　今年底，家電下鄉政策到期，但卻有一些家電企業表示，“不希望政策繼續，充分競爭很好。”

　　第二次狂歡亦未持續過久，隨著一些刺激政策的退出，從去年底開始，“寒冬”籠罩了之前為了刺激政策而快速圈地擴大的家電業。

　　美的電器2011年年末員工總數同比減少了3.2萬余人，成為去年已披露裁員最多的上市公司。海爾電器去年也提出全球裁員15%的管理目標。

　　美的和海爾兩家公司的裁員只展露了行業的冰山一角。據業內人士透露，從去年開始刮起的這場裁員風波幾乎牽涉所有家電企業。

　　Wind數據顯示，行業內幾家上市公司凈利潤均低于去年同期水平。小家電亦整體表現疲軟，凈利潤同比下降10.9%。

　　2011年，家電以舊換新政策最先到期，彼時家電企業紛紛表示“希望國家能出臺替換政策。”

　　今年底，家電下鄉政策到期，有一些家電企業表示，“不希望政策繼續，充分競爭很好。”

　　據中怡康提供的數據顯示，今年整個中國市場，家電行業將出現倒退狀態。其中前8個月，家電銷售額平均下滑8.1%，彩電同比下降11.1%，冰箱同比下降14%，洗衣機同比下降9.5%，空調同比下跌9.4%。

　　中怡康研究中心總經理彭煜認為，導致這一情況的主要原因是去年年底刺激政策退出，而在此之前政策已經誘發市場過度透支。

　　一位國內知名家電企業的高管告訴記者，今年9月工信部召集各家電企業開會，“大品牌”(的家電企業)都表示不希望刺激政策繼續。“家電行業是一個市場充分競爭的行業，沒必要那么多激勵政策，所有的問題都可以由市場競爭自己解決。”該高管稱。

　　“這幾年，刺激政策拉動各方需求，行業每年增長基本都是20%-30%。但直接導致企業拼命擴充產能，搶占市場份額。但問題是，現在市場遇冷后，企業產能閑置、庫存壓力均增大。”該高管稱，目前全行業生產線能開工八成就不錯了，2011年全行業都在去庫存化。

　　彭煜認為，今年5月啟動的節能補貼政策將拉動家電企業提前走出谷底。“從銷售額的分布來看，今年5月份應該是全年深底。”

　　起航時的政策扶持

　　80年代末，在工業基礎薄弱、普通鋼板都需要進口的情況下，中國家電業在政策后盾的支持下，順利的起步。

　　實際上，在中國家電業的發展過程中，政策帶來的影響起到了主導作用。

　　“中國家電產業的形成是改革開放的產物，也是富民政策推動的結果。”這并非冠冕堂皇的總結，而是家電協會秘書長徐東生的真實感受。

　　根據統計局發布的數據，彩電、電冰箱、洗衣機、空調等近30年來已成為家庭日用電器。其中，彩電由1978年的0.38萬臺增加到2011年的12436萬臺;電冰箱由1978年的2.8萬臺增加到2011年的10571萬臺;洗衣機由1978年的0.04萬臺增加到2011年的6671萬臺;空調由1978年的0.02萬臺增加到2011年的13912萬臺。

　　與此同時，家電企業也完成規模和財富的雙料膨脹。以中國的“標桿企業”海爾為例，2011年，海爾實現全球營業額為1509億元，是1984年創業時的4萬倍;利稅總額為122億元，其中利潤總額為75.2億元，而1984年海爾的利潤是-147萬元。2011年，美的集團銷售突破1400億元，而其1981年產值才328萬元。

　　“一直到80年代末，家電行業都處于起步階段。國家在設備引進、關稅保護等方面，都給予很大的政策扶持。在這種狀態下，才引發國內第一次家電消費高潮。”徐東生表示。

　　1978年，黨的十一屆三中全會決定把工作重點轉移到社會主義現代化建設上來，“加快發展輕工業”成為主導思想。對家電行業，政府采取了增加基本建設投資規模、撥轉部分重工業的閑置廠房和設備、率先推行“撥改貸”政策和增加貸款額度等具體措施。

　　“如果沒有這種全力支持的政策后盾，家電業的起步是不可能完成的。”徐東生說，“因為中國當時的工業基礎非常薄弱，我們連普通鋼板都需要進口。”

　　1978年，輕工業部組織第一個家電考察團到日本考察，并選購部分家電樣品供國內企業學習參考。同時，國家確定了“鼓勵引進先進技術和裝備”的行業發展策略。

　　據介紹，中國當時根本沒有家用電器的生產線，當時的國家計劃委員會對家電行業的發展非常支持，每年都劃撥大量的外匯供家電行業引進先進產品和設備使用。很快，廣州萬寶電器工業公司從新加坡引進了中國第一條冰箱生產裝備線，接著一些省市先后又從意大利、日本、德國引進了幾十條冰箱、洗衣機生產裝備線和空調、電風扇、電飯煲等關鍵設備、主要零配件和相關先進技術。

　　除支持引進，“富民”政策是推動家電業發展的另一個因素。“老百姓有了錢才能買家電，這個市場才能發展起來。”中國家用電器協會首任理事長萬德潤回憶稱。

　　到1982年以前，國家對家電業“全力扶持”的政策起到了明顯效果，推動中國家電業迅速實現了“零的突破”，進入快速發展通道。1981年，中國家用冰箱產量由1978年的2.8萬臺增加到5.56萬臺;而洗衣機產量由1978年的0.04萬臺增加到128萬臺。

　　迎來第一次狂歡

　　在“賣方市場”的刺激下，家電業迎來了第一次狂歡：不論品牌，不論質量，不論功能，都能從市場上賣出去。

　　在國家政策的“全力扶持”下，上世紀80年代初，剛剛起步的中國家電行業迎來了第一次狂歡。

　　以冰箱市場為例，在1988年以前，市場始終呈“賣方市場”狀態，不論商品品牌，不論產品質量，不論功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現罕見的排隊“搶購風”。

　　由于受市場的強烈誘導，全國各地紛紛從國外引進生產線，生產能力劇增，同期全國冰箱產量從18.8萬臺上升到757.6萬臺，年均遞增率高達109.3%。從1983年到1988年，全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺迅速擴大到了733.5萬臺，年均擴張率高達96.6%，幾乎每年翻一番。

　　據統計，1988年底全國冰箱生產企業多達400家，國有企業、集體企業、鄉鎮企業一起上，冰箱品牌多達幾百個。

　　彼時，市場開始出現一些知名品牌，如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿等。

　　同樣的情況也出現在其他家電產品上。

　　1983年，洗衣機產量由1978年的400臺飆升到365萬臺。此后全國掀起了大規模的技術引進熱潮，大約有40多個廠家先后從洗衣機技術先進國引進技術60多項。

　　據萬德潤回憶，盡管當時計委、國家經濟貿易委員會和輕工業部頻繁下發控制引進和建設家電生產能力的政策，甚至將冰箱、洗衣機列為第一批“暫停進口、引進生產線”的項目，但行政命令對行業的控制收效不大。

　　那一段時期，搭上“末班車”的企業如美菱、榮事達、新飛等，剛引進建立生產線，企業就必須面臨嚴峻的市場競爭。

　　1988年，中國政府機構改革全面展開，輕工業部的家電局被撤消。

　　萬德潤說，“我們當時已經感覺到，企業必須放到市場中去，才能有前途。”

　　外資來襲與寒冬來臨

　　在扶持政策撤出后，家電行業經歷了第一個寒冬，既要面對供過于求導致的“價格戰”、“收購兼并”，又要面對“外資入侵”。

　　狂歡沒有持續多久，隨著產能的迅速擴張，很快，市場上就出現了更加激烈的競爭。

　　在徐東生的記憶里，90年代的家電行業很有“看點”。在扶持政策撤出后，家電行業經歷了第一個寒冬，既要面對供過于求導致的“價格戰”、“收購兼并”，又要面對“外資入侵”，“但中國家電企業順利度過危機，不僅擊退外資品牌，而且還帶動行業上了一個臺階。”

　　1988年以后，冰箱市場連續兩年出現了大幅度萎縮，1989年冰箱銷售規模下降到了604.4萬臺，1990年進一步下降到436.0萬臺，1990年的銷售規模比1988年萎縮達40.6%，大批廠商倒閉。

　　這個時期，“價格戰”出現并伴隨家電業至今。

　　1996年3月，長虹首先打起“價格戰”，以后一年強似一年。價格不斷下降，廠家的利潤率越來越低，一些廠家被淘汰。

　　除了價格戰，讓家電企業擔憂的還有“外資入侵”。

　　1997年，中國全面放開對外資家電企業的限制，以伊萊克斯、惠而浦為代表的一批國外跨國企業，大舉進入中國。“當時中國家電企業領袖們都在喊，狼來了。”徐東生回憶說。

　　海爾的張瑞敏提出“狼”論，加入WTO，中國的企業必須成為狼。“中國企業如果不能成為狼，你就會被吃掉。”長虹的倪潤峰則提出 “群虎”論。“優勝劣汰、物競天擇的自然規律，迫使中國彩電企業要盡快由‘一群羊’進化成‘一群虎’，以‘群虎’應對‘群狼’。”

　　幾年后，這場“中外”之爭中，中國本土企業獲得了暫時的勝利。以惠而浦為例，其中國市場占有率同全球家電排名完全倒掛。

　　這一時期成為中國家電行業第二個繁榮飛躍期。

　　經過市場競爭淘汰，一批企業迅速發展壯大，成為行業龍頭企業。1996年至2001年，海爾銷售額從62億元狂飆突進到603億元，年均增長率近60%。1997年TCL只有54億元的銷售額，而到2002年，猛增至211億元，年均增長率超40%。此外，長虹、小天鵝、春蘭、新飛都在這一時期達到鼎盛。

　　跨領域擴張失敗

　　獲得穩定的增長后，行業龍頭企業紛紛宣布介入互聯網、手機、電腦等領域。最終這批擴張多以失敗告終。

　　來自中怡康公司的數據顯示，2007年前，我國家電行業規模保持每年14%-15%的增速，行業規模每年上一個臺階。

　　雖然增長穩定，但家電企業的跨領域擴張嘗試卻大多以失敗告終。

　　2000年后，一股投資互聯網的熱潮在中國興起，家電行業表現得甚為積極。行業龍頭企業如海爾、美菱、美的、春蘭、TCL、科龍、小天鵝、長虹等紛紛宣布介入互聯網、手機、電腦等領域。

　　最終這批擴張多以失敗告終。

　　2004年12月11日，WTO規定的中國零售業保護期結束，對外資商業的準入將基本取消地域、股權和數量的限制。同時，國家對部分進口薄板征收反傾銷稅，令進口冷軋板價格普漲。家電生產資料供應狀況全面緊張，塑料、鋼材、鋁材、銅材價格全面上升。

　　成本上升、能源緊缺和激烈的競爭讓家電業進入微利時代，部分無力維持的企業開始主動退出市場或被市場淘汰，家電企業兩極分化更加明顯。

　　“2000年后，全球家電產業開始向中國轉移，這給中國企業帶來更多機會。”徐東生稱。

　　在充分的市場競爭下，家電業享受著WTO帶來的紅利。雖然有過跨領域嘗試的失敗，但多數行業龍頭企業仍保持著穩定的增長。

　　正如徐東生之前所言，“從2000年到2008年，家電行業的增長一直很穩定。”