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    從曾經的市場領導者、產業啟蒙者，到如今的孤守地區市場，淪為中國市場的邊緣者，20多年來，以三星、LG、三洋、日立、東芝為代表的外資企業，在中國市場上到底遭遇了哪些瓶頸和困境？又面臨著哪些挑戰與壓力？未來生存空間和市場前景又將如何？

    隨著中國經濟的發展，中國不僅成為全球最大的空調消費市場，還成為全球最大的制造中心。在中國空調業，曾經的老師不僅在規模上遠落后于學生，甚至在話語權上也是拱手相讓。毫不客氣地講，外資品牌在中國空調市場快速墜落，未來生存堪憂，在利潤的滋潤與規模的憂慮中只能匍匐前行。

    只重利潤 生存狀況堪憂

    全球比較知名的家電企業都曾進軍過中國空調市場，不過一些品牌由于對中國市場不服水土，不是半途而廢，就是被鎩羽而歸。至今還在中國市場上活躍的外資品牌也就10多家而已，且規模都不是很大，淪為市場替補者。

    目前，中國市場的外資空調品牌可分三類：一是傳統家用空調品牌，包括松下、三菱電機、三菱重工、日立、三洋、三星、LG等。這些品牌進入中國市場比較早，因當時政策限制，采取與中方合資的形式。第二類是中央空調旗下的品牌，包括大金、歐威爾、東芝等，借助中央空調的影響力進入家用市場。第三類是把品牌交給中國企業來運作，包括伊萊克斯、惠而浦、現代等。美國惠而浦與蘇寧采取獨家承銷合作。瑞典伊萊克斯進入國美首發零售渠道，主攻國內高端市場。韓國現代則是把品牌委托給志高，由志高全權負責。

    外資中在中國市場份額最大的松下，一直在年銷售100萬臺徘徊。LG曾有超百萬臺的歷史，但眼下在中國的表現差強人意。三菱電機近年來發展不錯，尤其在經營質量上較突出，但整體規模缺乏突破性增長。多數外資品牌都很難超越年銷售50萬臺的瓶頸。

    目前，國內企業在規模上超越外資企業已是不爭事實，不少外資品牌已淪落到在中國僅是制造配套基地。在海外市場也面臨中國企業的挑戰，勉強支撐。

    惟獨在盈利狀況上，外資品牌高于中國企業。尤其是三菱電機、三菱重工、大金的毛利要遠高于行業平均水平。一方面是外資品牌的定位高，鎖定中國高消費，堅持高品質帶來的高溢價。二是外資品牌沒有大幅度、大面積地參與國內市場的價格戰。不過，亦有人士指出，同樣原材料成本，卻賣出比中國企業高達數千元的價格，外資企業在中國進行了利潤的掠奪。

    不過，目前，外資品牌主要集中在沿海與一二線城市，在內陸省份與邊緣區域的滲透力很差。在這種狀況下，多數外資品牌甘于現狀，或無奈地接受這一現實。

    水土不服 規模擴張難行

    作為中國空調市場的拓荒者與先行者，外資品牌曾經有過叱咤風云的歷史。上個世紀90年代中期，日立小涼霸、小涼伴作為普及型產品曾經風靡一時。三菱重工、三菱電機是高品質生活的象征。松下因為以貼近中國市場的營銷而迅速為市場接受。LG借世界杯掀起了空調的韓流潮。三星借著高超的工業設計水平而獲得的優美外觀造型，引領著行業美化外觀的新潮流。

    外資品牌在中國起步絕對不比國內品牌晚，卻在規模、影響力、話語權等方面落后，為什么外資品牌會贏在起跑線、輸在競爭途中呢？

    一方面，盲目定位限制外企做大的空間。自外資品牌進入中國市場，就定位于高品質、高消費。既然鎖定的消費群體是金字塔頂端的小眾，那必然就決定了其規模很難做大。也顯示了外企對中國市場不熟悉和不了解的情況下，為追求利潤而盲目定位。

    另一方面，對中國市場水土不服。首先，外資企業對就中國市場的淡季打款壓貨模式不適應，只按照自然年度進行淡旺季市場操作，但國內空調銷售淡旺季差異明顯，國內企業利用政策來縮小淡旺季差別，擴大有效銷售的時間周期，外資只能“壁上觀”。其次，國內品牌在市場開拓中，會經常利用靈活的市場策略刺激消費，而外資品牌則是墨守成規、年年難變。再者，國內市場渠道相對復雜，一些外資品牌為圖操作簡便，只采取單一渠道模式，甚至還會采用全國代理、省級代理的方式。比如，三洋空調只與蘇寧電器合作，限制了其發展。而三菱電機則全交給代理商操作，不直接面向市場。這種排他性的渠道策略雖然簡單，但輻射的市場層面狹窄。

    此外，外資品牌相對保守的風格，也喪失了對中國市場政策的利用機會。去年國家實施“節能惠民工程”，政策要求企業先行墊付補貼資金，再根據流程向政府部門申領。很多外資品牌對“先行墊付資金后能否順利拿到補貼”存有疑慮，或者是擔心申領補貼的手續繁瑣。因而不愿意輕易冒這個風險，從而錯失在這一政策中的市場機會。

    輕視中國 外企將自食后果

    當前，國內市場在政府刺激內需的背景之下，彰顯出需求會出現較全球其他市場更大的空間，給包括外資品牌在內的所有企業提供了不可多得的發展機遇。但外資企業卻因為此前的一系列市場定位和操作，已經輸在起跑線上。以目前國內市場發展和競爭格局來看，外資品牌要在規模上再趕上國內的格力、美的、志高、奧克斯等企業，幾乎已不可能。

    不過，外資企業仍可以充分發揮技術與品質優勢，在細分市場做深做透。利用自身在壓縮機、電控等方面的核心技術，在中國市場上獲得一定的機會與空間。還有，在市場營銷上，外企還要學習借鑒國內企業的快速反應機制，在新品推出速度、款式更新、淡季政策等方面進行升級和轉型。