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    雖尚處深秋，但已感到初冬的氣息。家電行業正步入后政策時代，這難免會引起一陣恐慌，家電業在接下來的三個月里如何“御冬”?2011年家電市場還“Hold”住否?這是家電人最關心的問題，中怡康認為國家扶持政策的退出，對我國家電市場的影響是必然存在，并且這種市場運行維穩的狀態是行業未來一兩年的基本面。但政策結束未必不是好事，從眼前利益來看，時下家電巨頭們為搭上政策“末班車”，紛紛在三四級市場和農村市場部署銷售渠道、各地眾多賣場亦開始各種促銷活動，家電銷售盛況在年末再現;從未來發展趨勢來看，家電企業要想可持續穩定的發展，未來還需在渠道、服務、差異化等方面下功夫，用真正的實力在激烈殘酷的市場中站穩腳跟，形成行業的良性競爭，對行業規范和有序發展是十分有利的。由此我們堅信2011年的家電市場會平穩收官，2012年家電市場的“陣痛”也只是暫時的。

    政策盛宴接近尾聲到底是誰傷不起?

    今年前三季度黑、白、小家電產品零售市場實現銷售額分別1248、2183、1288億元，市場同比增速分別為6.6%、10.5%、6.3%，持續了上半年的平穩狀態，第三季度各品類增速分別為18.4%、2.0%、6.5%，相比于上季度黑電4.4%%、白電16.7%%以及小家電6.2%%的同比增速，可見黑白反差最大，小家電基本持平。俗話說“千里搭長棚，天下無不散之筵席”，政策終究會退去，不論是黑電白電還是小家電產業，都不能只依賴于政策對于市場發展的推動作用，均需進一步對于市場進行精耕細作。

    彩電市場先抑后揚智能電視來“Hold”住中怡康測算數據顯示，今年前三個季度彩電市場零售額增速分別為-0.1%、4.9%、19.4%，市場呈現出低開慢升態勢，在途經上半年市場持續低迷之后，彩電市場在第三季度市場回暖跡象逐步明朗。前三季度中國彩電行業零售市場銷售規模累計達1218億元，3136萬臺，同比增速為7.3%和2.3%。

    彩電是個從不缺概念的行業，3D、互聯網、智能電視尚在普及階段，云電視又粉墨登場，在7-9月這個短短三個月里，海信、TCL、康佳、長虹、海爾、創維六大國內彩電廠商集體推出了智能電視新品多達58款，“云”成為了彩電領域共同的關鍵詞。這是繼今年3月彩電廠商紛紛推出3D智能電視產品后，國產彩電企業再次集中發力智能“云”電視領域。中怡康預計2012年智能電視總需求量將超過3D電視的1617萬臺達到1857萬臺，到2013年有望達2693萬臺。

    冰洗市場下鄉東風漸去競爭利劍直指高端家電下鄉實施以來，促進家電行業尤其是冰洗市場的繁榮，前兩年下鄉使得冰洗產品滲透至農村市場，國內市場空白之地所剩無幾，冰洗市場增長潛力受限。 [NextPage]慶幸是下鄉東風漸去，冰洗企業并沒迷失在高增長的喜悅中，而是積極采取應對措施，技術升級、產品更新是在市場競爭中占據領先優勢又一利劍。

    國內冰箱市場在經歷09、10年的高速黃金增長期后，市場增速歸于平靜，前三季度實現零售額707億元，零售量2978萬臺，同比僅增1.7%、3.2%。近年，高端化雖是老生常談，但仍是冰箱市場中最引人矚目的領域，家電工業十二五規劃建議中更是明確提出要進行冰箱行業產品結構調。自2009年下半年開始，生產企業與經銷渠道逐步加大了對高端冰箱的推廣與配合力度。經過2010年的全速發展，到2011年三季度，三門、多門、對開門冰箱銷售規模增長幅度較快。今年1月至9月，三門、多門及對開門等高端冰箱的增長延續了上一年的迅猛勢頭，零售額累計增長了37.3%、43.5%和19.1%。單門和雙門冰箱銷售規模出現下行態勢，其中單門冰箱零售額同比下降1.3%，而雙門冰箱負增長達10.5%。

    今年前三季度，洗衣機市場實現零售額396億元，零售量2486萬臺，同比增長9.5%、7.5%。在低迷的大環境下洗衣機市場增勢不弱，究其最大的原動力，在于高端洗衣機市場增長明顯，“滾筒”、“變頻”成為高端消費潮流。中怡康監測數據顯示，今年1-9月滾筒洗衣機零售額份額高達44.6%，與波輪的49.7%僅相差5.1個百分點。在低碳節能盛行之時，能變頻的不再只有空調，洗衣機行業也吹起“變頻”風，從變頻滾筒到變頻波輪，變頻技術已經成為高端洗衣機產品的新標志。2011年前三季度變頻洗衣機市場零售額份額達20.8%，同比增速超37%，其中變頻滾筒洗衣機零售額份額為33.7%，同比增速達14%，變頻波輪零售額份額11.6%，同比增速高達92%。

    空調市場紅火背后藏隱憂變頻欲平分天下在產業政策逐漸退出、原材料價格攀升、國家抑制房地產過熱的宏觀調控作用開始顯現等利空因素的影響下，2011冷年(2010年8月至2011年7月)國內空調市場的零售規模達到了3817萬臺、1193億元，同比2010冷年(2009年8月至2010年7月)分別增長了8%、23%，快速增長勢頭不減。2011年前三季度零售額同比增速亦超18%。

    但在大家看到市場銷售成績紅火同時，亦不能忽視國家節能惠民補貼政策退出對市場的影響，2011冷年市場的零售量增速相比2010冷年收窄了23個百分點;前三季度市場零售量增速分別為17.7%、9.2%、-14.8%，增速下滑態勢十分明顯，尤其是第三季度市場增速相比去年同期收窄近40個百分點，這意味著市場的剛性需求在減弱，支撐市場金額持續增長的主要因素是產品結構調整，伴隨國家取消對定頻空調的補貼，變頻空調市場已出現放量上升的態勢。中怡康監測數據顯示，2011年1-9月變頻空調的市場零售量份額46.3為%，已基本能與定頻空調平分秋色，較2010年同期上升了20個百分點。

    小家電正在轉型路上政策神馬都是浮云2011年以來國家經濟政策趨緊，在錢荒、電荒、用工荒以及原料價格高、稅負高的壓力下，小家電業在爆發式增長遠去后，理性回歸呈現出平穩增長態勢，今年前三季度小家電市場規模達1288億元，相比去年同期增長6.3%。但據中怡康保守估計2011年全年仍將超過1700億元，可見小家電仍是中國家電業最后利潤源的市場，正引來企業快速角逐。[NextPage]目前小家電正走在從“單打王”向“全能王”的轉型路上，其中美的勢頭最猛，整合旗下小家電營銷資源后加速建設專賣店;格蘭仕不滿足于做微波爐老大，在生活、廚房小家電全面發力;萬家樂正從熱水器向廚房電器、日用小家電延伸;萬和則在向廚房電器全線擴張……

    2011年小家電領域并購不斷的同時，市場集中度也是日漸提升，多個小家電產品領域已出現雙寡頭競爭格局。中怡康2011年前三季度市場監測數據顯示，微波爐市場中前兩品牌已占去94.1%的零售量市場份額;電飯煲、電壓力鍋市前兩品牌占有率均已超過60%;豆漿機市場現在亦是雙雄領跑。

    后家電下鄉時代三四級市場成為新戰場

    若把我國家電市場比作一棵參天大樹，那么一二級市場如同樹干和枝丫，粗壯、精干有力，而三四級市場如同樹葉，多不勝數。可見三四級市場比一二級市場擁有更大潛力，中怡康數據顯示，2011年前三季度國內家電市場總規模達9055億元，其中三四級市場銷售規模增速比一二級市場同比增速高出約三倍。

    無論家電下鄉作用是否在逐漸減弱，在幾年的實施過程中，家電下鄉的拉動作用給不少企業鋪了一條路。在家電下鄉和以舊換新等刺激政策帶來的好日子很快就要到頭，想要在未來的競爭中占據有利位置，就得趕在政策利好完全退出之前，在三四級市場扎好自己的營地。

    很多大企業趁此東風布局農村市場，如今年下半年TCL集團將繼續加強國內三四五級市場的渠道建設，目標是新增800家TCL品牌專賣店;海爾日日順已擁有縣級門店7000家、鄉鎮級門店2.8萬家，成為目前在三四級市場最為成功的批發分銷平臺………，隨著農村市場的需求不斷增加，整個家電市場在三四線城市中布局的逐步完善，未來三四級市場將重演一二級市場曾經的殘酷廝殺局面。

    “2012”將至，拿什么“Hold”住家電市場?

    盡管2011前三季度我國家電業整體增速放緩，但仍未改寫家電業整體上漲的大勢。中怡康預計2011年國內家電市場規模將達到12015億元，增速超10%。

    近兩三年，高能效空調補貼、家電下鄉、以舊換新等政策已經使得中國家電市場的整體消費能力提前透支。在政策退出、外部環境趨緊、成本上升等多重壓力下，中國家電企業的“2012”也將來了嗎?面對這樣復雜的經營環境中，企業沒有政策的扶持，更需要實力來比拼，只有努力提升自身的科技研發、產品競爭力和渠道布局，進一步加快轉型升級步伐，努力實現可持續發展。