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　　雙十二明日將如約而至，2012年毫無意外的成為價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)頻次最高的一年。12月是各家企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的關(guān)鍵月份，眾多電商企業(yè)“用流血換市場(chǎng)”的模式還能繼續(xù)嗎?

　　淘寶：主打中小賣家

　　“與雙十一不同，雙十二活動(dòng)將零門檻向商家開放，也不會(huì)設(shè)立主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)。”據(jù)淘寶網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)夏濟(jì)介紹說，取而代之的是“爺們兒”、“美麗”等五個(gè)主題館，而且商品也并非按照類目和屬性來劃分，而是采用240多個(gè)標(biāo)簽來定義商品。

　　以往，主會(huì)場(chǎng)加上分會(huì)場(chǎng)的數(shù)量不會(huì)超過十幾個(gè)。但今年雙十二，淘寶將一改往常按照品類進(jìn)行縱向組織的形式，活動(dòng)頁面按照生活場(chǎng)景和主題來進(jìn)行展示，從前端來看，這里的各個(gè)會(huì)場(chǎng)將會(huì)更類似于一個(gè)個(gè)興趣小組，例如“民族風(fēng)我最炫”、“國(guó)民最大牌”等。

　　據(jù)淘寶內(nèi)部人士介紹，公司對(duì)雙十二沒有KPI考核，也沒有交易額的要求。“主要是換一種玩法，不只是促銷，而是宣傳新鮮的東西。”

　　對(duì)于中小賣家來說，今年雙十二吸引力在于，淘寶網(wǎng)不再要求賣家打折促銷，可以自主給商品定價(jià)。在傳統(tǒng)的促銷方式中，定價(jià)權(quán)限一直都是平臺(tái)最有力的武器，賣家和買家都只能被動(dòng)跟隨。此次雙十二，淘寶網(wǎng)不會(huì)像往年那樣，再設(shè)定任何統(tǒng)一的參與規(guī)則，只要是在淘寶上正常經(jīng)營(yíng)的店鋪，都可以參與雙十二的報(bào)名活動(dòng)。

　　據(jù)悉，從12月3日到11日，所有賣家報(bào)名參與雙十二的商品都將在淘寶平臺(tái)上平等地展示給消費(fèi)者，而消費(fèi)者的收藏、購買、分享，或者旺旺上的一次咨詢都有可能提高該商品在頁面上展示的位置。

　　淘寶網(wǎng)方面表示，以后的電子商務(wù)市場(chǎng)會(huì)更加個(gè)性化，賣爆款的行為從去年開始就越來越少。淘寶不靠賣爆款，而要靠多樣化個(gè)性化的東西。“希望能夠通過1212發(fā)出這樣的聲音，而不是讓商家沖一個(gè)單品的銷量。”

　　針鋒相對(duì)的價(jià)格戰(zhàn)難現(xiàn)

　　“經(jīng)過618、818、雙十一幾輪價(jià)格戰(zhàn)之后，此次雙十二的價(jià)格戰(zhàn)似乎并沒有受到行業(yè)極大的關(guān)注。”在蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌看來，三重因素決定了今年雙十二不會(huì)出現(xiàn)針鋒相對(duì)的價(jià)格戰(zhàn)：

　　首先，十一月份的超低價(jià)格洗禮往往帶來行業(yè)消費(fèi)的空窗期，單純的價(jià)格訴求很難刺激消費(fèi)者的購物欲望。價(jià)格刺激在持續(xù)太久之后，已經(jīng)無法在視覺上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行沖擊。

　　其次，今年全年的價(jià)格戰(zhàn)頻次遠(yuǎn)超往年，業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍面臨失血過多的問題，最后一個(gè)月是財(cái)務(wù)報(bào)表出來的關(guān)鍵月份，眾多實(shí)力不夠的電商企業(yè)關(guān)注經(jīng)營(yíng)質(zhì)量超過流血換來的市場(chǎng)規(guī)模。

　　以最早上市的電商企業(yè)之一當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)努力調(diào)整品類、擴(kuò)大第三方平臺(tái)的規(guī)模以提升利潤(rùn)率，但是第三季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈虧損仍然達(dá)到1億元人民幣，為四個(gè)季度以來的新高。

　　“價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是可比商品之間的價(jià)格對(duì)比，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沒有主體對(duì)象。”李斌說，和雙十一不同，此次雙十二主打的淘寶基本是屬于小眾長(zhǎng)尾商品的展銷，B2C企業(yè)經(jīng)營(yíng)品類的主體則是需求量大的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不具備比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

　　李斌認(rèn)為，打價(jià)格戰(zhàn)雖然可以打出一定知名度，但是無法換來企業(yè)的美譽(yù)度，沒有品牌的電商模式，是無法持久的。“電商的品牌主要取決于對(duì)上游制造企業(yè)和下游消費(fèi)者的服務(wù)能力，是對(duì)供應(yīng)鏈的關(guān)系，信息開發(fā)系統(tǒng)的把控能力，是對(duì)物流和服務(wù)的提升能力，不具備這些能力的電商將陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)泥潭，永遠(yuǎn)是無法自拔的。”

　　凡客誠(chéng)品CEO陳年在上月舉辦的網(wǎng)上零售峰會(huì)上指出，雙十一成功的核心在于流量和價(jià)格戰(zhàn)。“不管企業(yè)愿不愿意承認(rèn)，整個(gè)B2C平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)還是停留在非常非常簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)上，我看不到B2C平臺(tái)背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底有什么值得欣喜的。”