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　　在3G市場高歌猛進的背后，追求更高ARPU值，并對碼號資源進行管控，也許意味著中國聯通在一線市場的策略，正逐漸從滲透走向撇脂。

　　3G急剎車

　　近日，有北京聯通渠道商人士向《通信產業報》(網)記者透露，中國聯通在北京地區的3G市場拓展策略，已由過去的大步快走轉向小步前行。一個顯著表現是：中國聯通已停止向北京地區投放新的3G碼號，市場在銷號碼多為此前庫存碼號，大多帶4或帶7。

　　一位渠道商人士表示，“帶4、帶7的186號碼均為之前滯銷碼號。目前，在北京，不論是聯通營業廳還是代理商，都只能面向市場消化這些號碼。”

　　《通信產業報》(網)記者隨后前往北京中關村、大紅門等碼號集散地及聯通營業廳調查，發現正如渠道商所述，186 3G號碼多帶4或7。

　　“從今年8月份前后起，在北京聯通的號碼庫中就再也沒有看到新發放的號碼了。”北京中關村地區一位聯通代理商說。另一位代理商做出了相同的表述，稱已經有4、5個月沒有看到新的號碼。記者隨后致電北京聯通八區局一位一線營銷人員，他對記者做出了相同的描述，但并未就此事做出闡釋。

　　作為北京聯通幾大渠道代理商之一，劉東(化名)告訴記者，“帶4或帶7的老碼號銷售有一定難度。大量放號的時代已成為過去。”“雖然想進入聯通WCDMA網絡的用戶沒有更多選擇，但他們可以放緩腳步。”

　　據他分析，一方面，2009年3G市場開打以來，北京聯通采用了較為激進的市場銷售策略，大量碼號被源源不斷地投放到市場中，使得帶4或帶7的號碼相對滯銷，現在聯通開始消化這一部分碼號資源；另一方面，大量碼號向市場的投放，也產生了很多后付費轉預付費號碼以及欠費號碼，在目前這個時間節點上，很多碼號已經回籠，需要重新銷售。

　　有分析人士同時對記者表示，對碼號資源的控制，從某種意義上講也是在控制3G市場的發展速度。

　　此外，他分析道，北京聯通控制碼號資源很有可能源于千元智能機的供貨不足。今年以來中國聯通周期性的面臨終端缺貨境遇。據記者調查的一些芯片廠商及終端廠商反饋，中國聯通很可能即將面臨又一輪的千元智能機缺貨。

　　“盡管如此，終端的周期性缺貨相對應的應當是周期性的管控，而并不應當是持續近半年的號碼資源管控。”劉東分析道，北京聯通對號碼資源的管控，應有著更為深層次的原因。

　　從市場導向到財務導向

　　據劉東分析，北京聯通在3G領域，已經開始了從市場導向向財務導向的轉變。

　　按照市場經濟學的理論，當一個新產品進入市場后，企業都會做一道選擇題，即是占領更多用戶？還是獲得更多利潤？占領更多用戶即為快速滲透策略，獲得更多利潤即為高價撇脂策略。而產品在市場取得了一定成績后，企業會重新在這兩種策略間做出調整。

　　中國聯通首席財務官李福申在今年中期業績發布會上的言論暗示了聯通將做出調整。當時他說，“3G預計下半年單月有機會實現盈利，估計在11或12月”。

　　除盈利預期外，中國聯通還面臨成本壓力。據國資委數據顯示，2010年中國聯通虧損41.4億元，雖然聯通稱主要由歷史原因造成，但業內普遍認為iPhone等3G終端巨額補貼及3G初期高銷售成本亦是重要原因。

　　聯通需要扭轉這一局面，在一線市場，北京聯通的3G拓展計劃于是由此前的快速滲透策略悄然轉向高價撇脂策略：北京聯通除控制碼號資源外，在渠道方面也有很大調整。據記者調查，在今年上半年之前，北京聯通一直都采用較為松散的渠道管理策略，與渠道的接口也基本上由各區局相關部門完成。例如，會按照每發展1個用戶提供近百元市場返利的形式進行推廣。自下半年以來，北京聯通加大了渠道的管控力度，考核渠道所發展用戶的在網率，并與渠道簽署了相應的返利政策，按照用戶ARPU值的一定比例每月向渠道返利，返利為期1年。

　　劉東介紹，這一模式其實提高了渠道的返利收入，例如渠道發展1個套餐為66元的用戶，按照每月返還的模式，單個用戶1年給渠道的返利接近150元，多于之前的近百元。用戶ARPU值的多寡與渠道返利的多寡直接掛了鉤。

　　除鼓勵渠道發展高ARPU值用戶外，北京聯通還在資費套餐設計方面采用了組合策略，提升用戶的ARPU值。目前，北京聯通的碼號發放基本上都伴隨著合約計劃。據記者了解，碼號合約計劃有三種模式，分別為“充話費送手機”、“買手機送話費”，以及“充話費送話費”。北京聯通中關村地區某渠道代理商對記者表示，“目前，用戶購號，基本上主推的都是合約計劃。”按照他的描述，如果用戶沒有終端，渠道就會按照用戶的套餐選定推薦用戶選擇“充話費送手機”或“買手機送話費”合約；如用戶有終端，渠道即會推薦用戶參與“充話費送話費”活動。

　　用戶參加三種合約計劃，渠道都能在基礎市場返利之外，獲得更多額外的返利收入，返利或來自于終端，或來自于話費。

　　上述渠道人士告訴記者，北京聯通的這一系列舉措其實都指向了一個目標：發展穩定的高ARPU值用戶，盡快盈利。

　　財務導向背后的隱憂

　　據記者調查，中國聯通對碼號的控制目前似乎只限于北京這樣的一些市場，二線市場的碼號資源投放仍然十分充足。分析人士坦言，這是中國聯通在一線市場不得已為之的舉措。

　　進入2011年以來，中國聯通3G用戶的ARPU值雖然穩定在115元之上，但相比去年同期都有了大幅度的下滑，各季度ARPU值約同比下滑在15元之上。中國聯通要想在3G市場繼續保持高ARPU值的進軍態勢，一線市場至關重要。

　　而硬幣的另一面是，中國聯通的3G用戶保持了持續快速增長態勢。自今年8月中國聯通3G用戶史無前例的月新增突破200萬戶之后，9月、10月中聯通3G用戶完全進入了增長的井噴期，表現出乎市場預期。在剛剛過去的10月，中國聯通3G用戶新增292萬，全年累計增長達到1909萬。

　　按照2011年中國聯通年度3G用戶發展目標2500萬來看，11月、12月中國聯通每月只需增長295.5萬，3G用戶便可完成全年增長目標。目前的趨勢是，中國聯通基本可以完成全年預期目標。

　　北京等一線市場是傳統的金牛市場。在3G用戶高速增長、并按預期完成目標的同時，在傳統金牛市場放緩腳步，挖潛市場潛力，提升用戶質量，提高用戶ARPU值，正成為中國聯通的選擇。

　　據記者調查，一些渠道人士對北京聯通的這一舉措并不認同。他們對記者表示，雖然北京聯通在北京市場已經取得了不錯的成績，但現在“急功近利”的限制渠道大量放號，并通過各種手段提升用戶ARPU值，無異于“殺雞取卵”。劉東坦言，不論是按照“充話費送手機”，還是按照“買手機送話費”進網，用戶都會選擇一個較高價位的套餐，因為套餐的價位越高，用戶得到每月話費返還越多。“從長期來看，用戶會發現，自己的通信資費是過剩的，等到競爭對手網絡及終端水平提升之后，用戶有可能會集體轉網。”他說。

　　一位分析師對記者表示，到今年9月底，中國3G用戶已突破1億，3G進入規模普及階段，在這個階段ARPU值降低是必然趨勢，聯通其實需要更多考慮的是進一步擴大用戶份額，穩固市場地位。