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　　■中國電信集團廣州研究院

　　韓海潮

　　中國聯通3G發展呈現良好勢頭。最新數據顯示，中國聯通3G用戶8月增長超過百萬，達到101萬。截至8月底，中國聯通的3G用戶總數為951．1萬戶。

　　2009年10月，中國聯通在全國285個城市積極啟動3G業務，企圖以全新的運營理念和經營模式，扭轉2G市場的被動局面，改寫3G市場競爭格局，經過一年的發展，中國聯通3G優勢開始顯現，3G用戶呈現高ARPU、高收入貢獻率、低離網率、低傭金等特征。

　　四方面發力推動3G發展

　　中國聯通提出規模有效發展3G市場，力爭三分天下有其一的戰略目標，聚焦中高端客戶，通過渠道先行、終端、資費驅動等拉動規模，通過流量經營、服務維系，實現有效益發展。

　　市場定位于時尚、商務等中高端人士。3G用戶主要集中在互聯網時尚用戶、中高端大眾用戶、上網卡用戶等。這部分中高端人群，主要聚集在核心商圈、IT商圈、手機商圈、中高端社區以及商業樓宇等。

　　中國聯通的3G用戶重點定位中高端客戶群，通過設置較高的資費門檻有效區隔2G用戶，對目標客戶群聚集區域深度嵌入，保證網絡覆蓋、渠道部署、人員配備。

　　流量經營提升用戶ARPU，促進有效益發展。中國聯通對存量用戶按流量細分，精準推送不同應用，以提升流量，增加客戶價值。例如，針對30M以下低流量用戶，重在輔導應用，培育使用習慣，對于30－100M的中流量用戶主打應用優惠，延長在網時長，對于超過100M的高流量用戶推廣視頻等多媒體應用。對新增用戶根據入網時點開展接觸點體驗營銷，贈送體驗卡，手機預置軟件，從源頭抓起培養消費者使用習慣。

　　六統一管理、組織架構調整等基礎保障。中國聯通實施六統一管理，即統一品牌、統一業務、統一包裝、統一資費、統一終端政策和統一服務標準，以迅速打造聯通新形象，避免各省各自為戰。從目前市場反饋看，六統一管理效果顯著，尤其品牌及包裝的統一，但在一些合作渠道以及大賣場中六統一政策的執行力還明顯不足。

　　中國聯通整合前端部門，將市場部、個人客戶部和家庭客戶部精簡為市場部和銷售部。

　　渠道、終端、套餐三大關鍵舉措拉動規模發展。中國聯通審時度勢，全面拓展3G渠道，套餐全面覆蓋客戶群以及構建高中低各檔次的終端戰略體系，促進3G規模發展。

　　渠道先行：圍繞重點目標客戶群聚集區，中國聯通定位手機賣場、手機連鎖為主渠道，利用3G手機產業鏈的優勢進入手機主流渠道。

　　終端拉動：戰略終端借力樹形象，普及型智能終端上規模，專用終端獲取偏好人群，周期發布新款營造入網高峰；把終端商諾基亞、聯想發展為推廣合作伙伴和新渠道。

　　套餐驅動：引入期主打高數據、高語音資費，成長期逐步向語音擴展、向低端擴展。

　　借3G改變原有2G困局

　　中國聯通2G市場經營以低價主打、低端客戶群為主，導致競爭力薄弱，且呈現出2高2低的經營困局，用戶ARPU僅42元／月，收入貢獻率較低、離網率高、傭金高，用戶大進大出，高端用戶僅占8％左右等。

　　面對2G經營困局，中國聯通轉變經營思路，積極啟動3G市場，避免3G經營2G化，通過組織架構調整、六統一戰略管理、終端、渠道、資費等關鍵策略經營，有效改變原有格局。

　　截止到6月底，中國聯通3G用戶累計達到756萬戶。3G用戶質量較高，其中手機用戶占比較高，ARPU值約134元，3倍于2G用戶ARPU值。

　　三大舉措是初期獲得成功的關鍵

　　渠道廣覆蓋：立體3G渠道，區域門店分類管理。中國聯通建立了以實體營業廳為核心、電話、電子、直銷等為補充的3G渠道。在實體營業廳方面，中國聯通改建原有2G營業廳、選址新建自營廳，并大規模擴大省級連鎖和地市級連鎖社會實體渠道。除此之外，大力發展電話渠道、電子渠道、集團客戶直銷團隊、3G社會專員等補充渠道。從目前發展的效果看，社會渠道是3G用戶的發展主力，同時，連鎖渠道又是最為關鍵的推動力。

　　中國聯通圍繞重點目標客戶聚集區域，設置了商圈門店、大型超市／IT／手機賣場、商業樓宇、社區園區商圈門店等。針對商務商圈，以3G業務為主宣傳和推廣，門店面積小，突出3G終端陳列，強化體驗式營銷；在大型超市／IT／手機賣場，以3G終端銷售為推動點，吸引高素質社會渠道，尤其是大中型手機銷售渠道合作；在商業樓宇門店，針對商務人士工作的工業商圈，延伸和補充渠道覆蓋；社區園區店以3G加寬固融合業務為主，開展全業務經營。

　　3G套餐全滲透：由數據向語音擴展、由高端向低端擴展。

　　3G發展初期，設置了96元至886元的17款高數據、高語音套餐，其中語音和數據比73，期望以語音消費習慣吸引入網，逐步培育數據消費。相對移動最低5元包月，電信最低80元包月，中國聯通設置最低96元的較高門檻，目的在于以高資費套餐獲取優質客戶，改變原有2G用戶ARPU低，質量差的情況。

　　成長期，為了改變發展放緩的態勢，刺激用戶規模發展，中國聯通降低門檻，增加36元數據套餐、96元iPhone套餐，將66元學生套餐并入3G基本套餐面向所有客戶推廣，同時增加以語音為主打的3G基本套餐B，分為66元—186元共五檔，將數據與語音7：3的比例調整為3：7，以增強3G套餐競爭力，吸引更多的用戶入網。

　　從目前發展的效果看，3G用戶主要集中在66元和96元套餐，126元以上的高端套餐用戶占比較少。

　　戰略終端拉動：借助iPhone和樂phone爭奪高價值客戶，普及型智能終端拉動客戶規模上量。相比移動、電信，中國聯通擁有WCDMA成熟終端優勢，它具有自然增長性，也是聯通3G大發展的最關鍵要素。縱觀中國聯通終端布局，構建了以iPhone、樂Phone為代表的中高端戰略終端、為獲取中端用戶的普及型智能終端、規模上量的普通定制終端的終端戰略體系。

　　中國聯通借力iPhone樹高端形象，將3G廣告以iPhone承載，吸引高端和時尚人群。同時借力聯想及其渠道推廣樂phone，目前，全國銷售了4萬臺，但70％的銷售量來自于自有渠道。

　　依據三層終端戰略體系，中國聯通設置了不同的終端補貼標準，建立了不同終端層次下，補貼系數與套餐為中心的補貼制度。例如，普通定制終端，實施0．4倍預存6折購機優惠。

　　中聯通聚焦時尚、商務、高端人士，圍繞核心商圈、IT／手機賣場、中高端社區、商業樓宇等接觸點，構建3G渠道。借力戰略終端樹形象，普及型智能終端上規模。初期引入高數據、高語音套餐，成長期向語音擴展、向低端擴展。