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    未及政策結(jié)束企業(yè)提前布局

圖一：家電下鄉(xiāng)走過5年之期

    按照財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部前不久發(fā)布的《關(guān)于家電下鄉(xiāng)政策到期后停止執(zhí)行等有關(guān)問題的通知》，家電下鄉(xiāng)政策將于2013年1月31日結(jié)束，然而實(shí)際上，很多省份的家電廠商早在截止日期前的幾個(gè)月里就開始提前布局，讓下鄉(xiāng)機(jī)型抽離出其產(chǎn)品構(gòu)成中。對(duì)于下鄉(xiāng)政策的未雨綢繆，調(diào)整產(chǎn)品線，已然成為了家電市場(chǎng)渠道面的主流應(yīng)急方案。

    記者工作人員在采訪過程中了解到，除去提前一年試點(diǎn)結(jié)束家電下鄉(xiāng)的山東、四川、河南等省份，從2012年第三季度起，其他地區(qū)的空調(diào)企業(yè)已經(jīng)或多或少地減少了對(duì)于下鄉(xiāng)機(jī)型的傾注熱情，部分企業(yè)直接在新冷凍年度不再引進(jìn)該類機(jī)型，而是著力清理上一年度留下的老機(jī)型。格蘭仕陜西營(yíng)銷中心總經(jīng)理龔志國(guó)表示，公司在節(jié)能惠民政策出臺(tái)后，就開始將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往中高端乃至節(jié)能方向調(diào)整，2012年11月前就將下鄉(xiāng)機(jī)型清理一空。

    不僅是廠商，在經(jīng)銷商、代理商層面亦如此。筆者采訪了蘇州恒業(yè)美的位于平江區(qū)的一家專賣店，老板馮飚告之，為了方便跑量，店內(nèi)主要賣變頻三級(jí)能效為主的低端機(jī)型，家電下鄉(xiāng)的退出不會(huì)影響渠道專賣店的銷售。“店內(nèi)早已撤下了與家電下鄉(xiāng)有關(guān)的所有宣傳材料，并取消了家電下鄉(xiāng)專區(qū)專柜，因?yàn)橛辛诵睦眍A(yù)計(jì)，提早適應(yīng)，所以這并不影響銷售。”

    同時(shí)，其也表示，節(jié)能惠民補(bǔ)貼在專賣店推進(jìn)也不夠順利，因?yàn)閺S家要求高，流程多，補(bǔ)貼額度少，所以補(bǔ)貼機(jī)型只約占了整體銷售的10%。“當(dāng)?shù)貙Ｙu店做節(jié)能惠民的也不多，近2個(gè)月賣出的300臺(tái)空調(diào)，以無補(bǔ)貼的小掛機(jī)為主。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村普及需求作為增量市場(chǎng)的背景下，非受補(bǔ)的三級(jí)能效產(chǎn)品更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，維持原來的產(chǎn)品策略也更具有市場(chǎng)操作性。”

    家電行業(yè)資深觀察家劉步塵此前接受記者采訪時(shí)就直言，“作為中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的家電行業(yè)，其實(shí)不需要過多的政策干預(yù)。”他表示在未來，政策因素對(duì)于家電市場(chǎng)的影響理應(yīng)會(huì)進(jìn)一步減弱，企業(yè)尤其是中小企業(yè)提前適應(yīng)擺脫政策依賴，靈活機(jī)動(dòng)的自我調(diào)節(jié)才將是最好的自救自強(qiáng)之道。 [NextPage] 政策抽身而退評(píng)判兼具兩面性

    作為全球金融危機(jī)下國(guó)家刺激消費(fèi)的產(chǎn)物，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)完成了其歷史使命，數(shù)據(jù)顯示截至2012年12月底，全國(guó)累計(jì)銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.98億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額超過7200億元。

    回顧其五年歷程，不可否認(rèn)，在政策執(zhí)行的前期，許多中小企業(yè)，尤其是冰洗企業(yè)從中獲益，一度形成了品牌林立，百家共鳴的繁榮景象。家電下鄉(xiāng)政策對(duì)大家電在農(nóng)村的普及功不可沒，這也是諸多家電業(yè)人士對(duì)于政策有利一面的共識(shí)。

圖二：近4年家電下鄉(xiāng)數(shù)據(jù)銷售一覽

    但是隨著扶持政策的逐步退出，家電行業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)政策運(yùn)用過度、依賴度過高的一些負(fù)面影響也逐步顯現(xiàn)出來，在冰箱行業(yè)尤為明顯。部分當(dāng)年依靠農(nóng)村跑量，平地而起的企業(yè)又漸漸歸于消無聲息。“存活下去”——甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間成為了諸多二三線冰箱企業(yè)的年度目標(biāo)。

    一位冰箱企業(yè)的負(fù)責(zé)人就表示，家電下鄉(xiāng)政策在2008年實(shí)施后，不少瀕臨死亡的品牌借著政策東風(fēng)又復(fù)活了。然而政策一旦退出，這些企業(yè)也隨之?dāng)嗉Z，其生存就難以為繼。消費(fèi)者的權(quán)益必會(huì)因此受損，而這也就成了家電下鄉(xiāng)的一個(gè)比較棘手的遺留問題。

    除此以外，家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行過程中的漏洞也是業(yè)界詬病最多的一面，格蘭仕龔志國(guó)認(rèn)為，部分中小企業(yè)的投機(jī)行為阻礙了市場(chǎng)發(fā)展，正規(guī)企業(yè)并沒有在政策后期形成持續(xù)性的較大拉動(dòng)效應(yīng)，“一機(jī)多卡”的現(xiàn)象甚至在無形中給正規(guī)企業(yè)造成了很大影響。

    因而在肯定政策拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)，救活一批中小企業(yè)的積極意義下，問題的凸顯也讓下鄉(xiāng)的身后評(píng)價(jià)顯得褒貶不一。同樣的尷尬在節(jié)能惠民補(bǔ)貼新政中也可見一斑。新政策下很多企業(yè)和中間商走“捷徑”，賺“政策錢”。與家電下鄉(xiāng)存在騙補(bǔ)一樣，節(jié)能補(bǔ)貼政策也并不完美，也出現(xiàn)了企業(yè)虛標(biāo)能效標(biāo)識(shí)等現(xiàn)狀。

    不過可以肯定的一點(diǎn)是，隨著2011、2012連續(xù)兩年的家電市場(chǎng)遇冷行情，諸多企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到產(chǎn)品走向高端化，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的必要性。

    在過去的2012年，空調(diào)主導(dǎo)一線品牌的營(yíng)銷模式調(diào)頭和轉(zhuǎn)舵，放緩了節(jié)奏、調(diào)整了預(yù)期、轉(zhuǎn)變了模式，種種舉措也牽動(dòng)著中國(guó)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)走到了轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)的十字路口，在這轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，如果家電政策還是借用以往的輸血方式或?qū)?huì)拖慢中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的步伐，一定程度上也干預(yù)了市場(chǎng)的自然發(fā)展，倘若通過激勵(lì)品牌和技術(shù)創(chuàng)新的輸血方式，反而會(huì)給家電企業(yè)注入了活力。

    中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波在其個(gè)人微博上就發(fā)表了類似的觀點(diǎn)：需要明確指出的是拉動(dòng)消費(fèi)不能單純依靠財(cái)政補(bǔ)貼，即財(cái)政補(bǔ)貼不能是常態(tài)化的促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的政策，而更多發(fā)揮引導(dǎo)消費(fèi)的作用，如在節(jié)能領(lǐng)域、核心技術(shù)領(lǐng)域等轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式上下足功夫。

    這也解釋了為何不少業(yè)內(nèi)人士更希望市場(chǎng)最后能通過自身來完成調(diào)控，企業(yè)能站到前臺(tái)，最終達(dá)到無政策無為而治的理想化的狀態(tài)。 [NextPage] 市場(chǎng)呼吁節(jié)能補(bǔ)貼做出改變

    家電下鄉(xiāng)的結(jié)束，從全局而言，只是階段性的休止符，畢竟還有節(jié)能惠民政策活躍于家電市場(chǎng)，但這并不意味著節(jié)能惠民補(bǔ)貼能在市場(chǎng)政策領(lǐng)域坐享“一家獨(dú)大”。從業(yè)界的各種反饋聲音來看，對(duì)于還在進(jìn)行時(shí)的節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策，圈內(nèi)家電人仍存在許多建議和期待。

    除了針對(duì)節(jié)能補(bǔ)貼門檻過高，實(shí)施手續(xù)流程冗雜；廠商在政策補(bǔ)貼到位上存有顧慮，前期多輪政策實(shí)施前置消費(fèi)需求，策衰減效應(yīng)顯現(xiàn)等常見質(zhì)疑。此次為期僅一年的節(jié)能補(bǔ)貼對(duì)于有心參與的企業(yè)而言，也著實(shí)太短暫。

    以至于產(chǎn)生了兩種呼聲：其一派希望延補(bǔ)政策，因?yàn)橐荒昶诘难a(bǔ)貼政策會(huì)讓企業(yè)因產(chǎn)品生命周期太短而無法回收成本的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大提高，產(chǎn)品策略上的臨時(shí)調(diào)整也將讓企業(yè)陷入戰(zhàn)略上的被動(dòng)局面，以至于等待和觀望的情緒非常濃厚。另一派較為激進(jìn)，呼吁干脆政策到期后不要再繼續(xù)，理由也是一樣，一年太短，不如不辦。

圖三：2012年中央財(cái)政收入增幅、GDP出現(xiàn)雙滑落

    不過就目前來看，在刺激政策方面，可能也很難再現(xiàn)大規(guī)模的中央財(cái)政補(bǔ)貼政策，取而代之的是財(cái)政較為充裕的地方因地制宜安排地方層面鼓勵(lì)政策。數(shù)據(jù)顯示，2012年財(cái)政收入增幅比去年同期明顯回落，全年12個(gè)月全國(guó)財(cái)政收入累計(jì)增幅比去年同期回落12.2個(gè)百分點(diǎn)。(見圖三)而2013年，財(cái)政收入增長(zhǎng)仍將比較低，財(cái)政收支矛盾十分突出。因此，雖然相關(guān)部門促消費(fèi)新政醞釀已久，但據(jù)了解，可能受制于今年財(cái)政收入增長(zhǎng)的壓力，今年促消費(fèi)政策路徑有所轉(zhuǎn)變。

    此外，商務(wù)部發(fā)言人也明確表示，在淡化補(bǔ)貼的同時(shí)，會(huì)更加側(cè)重改善消費(fèi)環(huán)境和增加消費(fèi)者收入，將圍繞綠色消費(fèi)、熱點(diǎn)消費(fèi)等方面出臺(tái)新政。

    這也意味著，家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，不論節(jié)能惠民補(bǔ)貼是否延續(xù)，刺激性家電扶持政策也確實(shí)在發(fā)生著變化，今后在領(lǐng)域的變化，力度的變化，歸根結(jié)底都將是角色的變化，最終要開始讓位于市場(chǎng)本身，讓位于企業(yè)自身。或許正如一位家電人士所言，無論是政府支持這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)也好，不支持也好，企業(yè)都需要加大自己的投入力度，使自己的產(chǎn)品加快升級(jí)換代，通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)來促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)才是好的發(fā)展方向。