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　　隨著家電零售市場逐漸飽和，激烈的競爭讓零售商的策略開始轉變。主要通過差異化開店，提升店鋪的硬件和服務等方式，加強消費者的購買體驗。這說明，“體驗式銷售”正在成為中國家電連鎖銷售行業的新趨勢。

　　家電連鎖零售業在多方競爭壓力下開始轉型

　　中國的家電零售行業，一直以“拼規模、拼價格”為競爭焦點，這種模式正在走入終結。以國美、蘇寧為代表的企業，采用“準地產、類金融”的模式實現了快速擴張，與國際通行的“經銷商模式”完全不同。

　　零售商只需要負責租賃店面，并提供相應的物流和后臺服務，而店內裝修、銷售人員派出等完全交由制造商，從而大幅提高了資金使用效率。在此模式下，據測算一家5000平方米的店面其第一年的投入僅需500萬人民幣，而在通過買入貨品再銷售的常規模式下，則零售商至少需要投入3000萬人民幣以上。

　　中國巨大的市場規模，讓家電連鎖銷售商得以“野蠻生長”，但隨著市場逐漸飽和，連鎖銷售商進入了“寡頭競爭”的穩定局面，各方都轉變到了“內生增長”的方式。在一二線城市中，國美蘇寧已經獲得壓倒性優勢；在部分城市，兩家的市占率之和甚至達到90%；在三四線城市中，一些地方性連鎖企業獲得了一定的市場地位，如重慶的商社電器，江浙地區的五星電器等。

　　受多種因素的影響，家電零售行業開始整體轉型。在消費者方面，巨大的收入差距使得消費者群體高度分化，同質化的快速擴張并不能滿足全部消費者。一些廠商如西門子（Siemens）、索尼（SONY）等通過自建展示店、旗艦店等，展示自身的高端產品。在尋找低價的基礎上，消費者的購買過程中也將“消費體驗”看作最終決策的重要因素。

　　隨著中國不斷進入“耐用消費品時代”，逛街購物成為了人們主要的休閑娛樂方式，增加“消費者體驗”可以進一步的刺激銷售。7月10日，蘋果在中國第二家店開幕，早上9時，有上千人在門口排隊一睹蘋果風采；消費者表示來Store主要是為了體驗和感受，然后再選擇不同渠道購買。

　　在連鎖銷售行業中，各家已經完成了大規模的“圈地運動”，價格戰已經達到了極致，店鋪數量增加，但是單位面積營業額卻在快速下降。隨著來自于京東商城、淘寶網等網購商城的競爭，網店擁有的強大價格優勢為家電連鎖零售商帶來了巨大的威脅。

　　競爭焦點從“價格與規模”轉向了“消費體驗”

　　為了提高單店利潤，連鎖商在“產品”和“服務”兩個方面重點提升消費體驗。增加產品的種類，在類別之內增加產品數量涵蓋高、中、低端，并按照消費者的使用方式而不是產品類別加以擺放。不同產品類別有著不同的利潤率，對于大件家電、手機等方面其利潤率極低，通過增加相關附件和服務，可以大幅度提升銷售的利潤率。

　　在服務上，零售商除了施行店面統一的裝修模式和產品安排之外，還提供了更專業化的服務模式，如開架陳列、真機體驗等等。銷售商首先改變了店面的設計，在燈光的亮度、喇叭聲音的分貝等做出精確規劃，讓消費者感覺最大的舒適度。市場調研發現，影響消費者購買決策最大的因素是“值得信賴的店員”，因此國美、蘇寧等新開的體驗店、生活館等，都清退了廠家派出的促銷員，改變了原有的“傾向性”推銷，采用專家模式為消費者提供購買咨詢、產品體驗等服務。

　　除了提升消費體驗，國美、蘇寧等也采用了不同的競爭策略布局整個中國市場。國美首先側重多元化經營，并重點提升單店效率，將3C產品作為戰略轉型的核心點。2009年，國美關閉低效門店189家；2010年計劃新增門店僅80家，重點改造150家門店為新模式門店；蘇寧則保持原有的擴張戰略，深入三四線城市，引入全新的營業模式。2010年，蘇寧開始進入河南漯河、廣東東莞等縣級以及鄉鎮的家電市場。蘇寧在并購LAOX后，大量的引入和學習了國外的模式；6月18日，Musicvox（音樂箱）在蘇寧電器上海遠東大廈店開業，主營樂器。此后還將引入動漫游戲、玩具模型、3C家電周邊配套產品、日本家居精品等新型店面模式。

　　外資零售商百思買以及旗下的五星電器則采用主打高端，進一步擴張的戰略。五星電器首家體驗店定位為“全球奢侈電子產品的集散地和潮流生活家電的體驗館”，并選址消費能力比較高的杭州城西。2010年7月，知名音響品牌Bose在百思買的上海浦東正大廣場店開業，并在新店中精心打造了一間精致的貴賓專屬影院。

　　體驗式銷售給利益主體帶來了多方面影響

　　在經歷了“價格與規模”的競爭之后，中國的家電連鎖銷售行業終于進入了講求服務和消費體驗的內生式增長。幾年前，國美鵬潤電器、百思買等都曾嘗試將“體驗式銷售”引入中國，但都不太成功。如今，在多種因素的影響下，體驗式銷售開始在中國取得成功。

　　“體驗式銷售”的風潮一旦席卷中國的家電銷售領域，將對上游的供應商產生較大的影響。

　　對于最終銷售，零售商的談判能力將進一步增強，在獲得了規模與壓倒性的市場份額之后，零售商自有的促銷員將替代廠家派出的促銷員，加速零售商“強者恒強”的局面。

　　體驗式銷售給制造商創造了“產品差異化”的機會。以往零售商“上規模、拼價格”實際上也刺激了制造商產品單一化，體驗式銷售出現之后，制造商需要根據不同用戶的特征來制造差異化的產品。例如，西門子等就推出了奢侈品的廚房家電，應對中國特殊的高端市場。

　　體驗式銷售有可能讓制造商減少了與消費者接觸的機會，為了應對競爭，制造商可以開發自己的體驗店、展示店。世界杯期間，作為索尼直銷店鋪的SonyStyle推出了3D世界杯精彩集錦，讓消費者體驗這一嶄新的技術并提升自身的技術和品牌形象。