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洪仕斌：海爾并購三洋回歸“國際化”

發表時間：2011-07-28 點擊量：881 來源：

據《中國企業報》報道，日本媒體稱：松下已決定將三洋的白色家電部門以約100億日元(約合1.283億美元)的價格出售給海爾。海爾收購三洋東南亞冰洗線，標志著海爾國際化又向前邁了一大步，同時，對于中國家電產業的國際化戰略有著重要意義。

筆者認為，此次海爾并購三洋，是中國家電業國際化戰略回歸市場競爭的本位，從最初的產品出國，到品牌出國，最終是銷售出國，構建了“產品+品牌+營銷”多輪驅動體系，沿著“品牌化擴張路線”，遵循“先易后難、先品牌后市場”的路線，進一步夯實中國家電業的國際化擴張，更是奏響了中國家電業海外發展的新一輪擴張的號角。

首先，海爾并購三洋，從戰略上有三個合理：一是就近策略合理；二是收購價格合理；三是吸納員工人數合理（2000人）；與前幾年的“中國式并購”有較大差異：一是舍近求遠；二是文化差異；三是大包大攬（最后解聘員工都耗不少費用）。

其次，海爾收購三洋東南亞冰洗線，加快了海爾走向國際化的步伐。過去，海爾在美國建廠，推出自己的品牌，為海爾的國際化形象奠定了堅實基礎。海爾走向美國市場，以“海爾形象”在美國打造品牌知名度，在最發達、最高端的市場建立自主品牌形象，其品牌作用大于銷售拉動，這是海爾國際化的初步化戰略。此次，并購三洋進軍東南亞市場，不管是從物流鏈還是產業鏈，銷售作用都大于品牌作用，這是海爾打造出一條國際化“海爾大道”的新路徑。

再者，海爾與三洋冰洗線的整合，資源互補。對于國內市場而言，海爾收購三洋，有利于其應對國內冰洗線，新的市場競爭，強化了海爾在國內市場的優勢地位；而對于日本與東南亞市場來說，有助于“海爾大道”的國際化延伸，以最快的速度在日本、東南亞市場開辟出自己的天地。

中國家電的國際化策略，選址是關鍵。舍近而求遠，是一種違背常規的做法，東南亞市場相對于歐洲美洲市場來說，有著距離近、消費習慣和銷售結構相似等特點，這些特點對于中國家電打開國際化通道更加切實可行。東南亞與中國文化背景相似，海爾進軍東南亞，有利于海爾快速的在東南亞站穩腳跟，避免一些不必要的彎路。

目前，中國企業國家化的最大障礙，就是缺乏國際化的人才和對海外貿易的了解，海爾走進與中國文化背景相似的東南亞，更有利于國際化經驗的積累，為以后走向國際化奠定了堅實的經驗基礎。早在96年開始，海爾就已經在馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等地建立了海外生產廠，此次，海爾收購三洋東南亞冰洗線，不僅有利于避免大規模的投資、資源的浪費，而且對海爾迅速搶占東南亞市場有著很大的幫助。

如果說，美國海爾是海爾集團從海爾的國際化階段到國際化的標志，那么，東南亞的“海爾路”則是海爾國際化“又上一層樓”，完成了從“品牌拉動”向“銷售拉動”升級。此次，海爾布局東南亞，對于“海爾的國際化”到“國際化的海爾”開辟了新路徑。（洪仕斌，產經評論家）