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羅清啟：電商打不了家電價格戰

發表時間：2012-08-22 點擊量：932 來源：

近幾天喧囂一時的電商價格戰充其量是口水戰，因為真正低價的產品并沒有出場。一個公司要打價格戰不是看公司現金有多充足，更重要的是要看制造商商能否提供充足的子彈。目前家電連鎖企業擁有龐大的線下體系，制造商擁有的龐大農村自建渠道，制造商不會為了配合極小規模的電商企業打價格戰而犧牲龐大的線下體系，這從根本上就抑制了電商價格戰的發生。

視頻鏈接：http://video.sina.com.cn/v/b/83698995-1154814654.html

主持人：觀眾朋友們，大家好！歡迎來到《首席評論》。微博約戰已經成為當今的一個時尚行為，一切約戰都是為了解決江湖上的恩怨，而如今這兩天我們看到一場電商版的“三國殺”正在進行中，且看我們的分解。

短片解說：今年夏天對于電商巨頭而言，炎熱的不僅是高溫，還有硝煙四起的價格戰。8月15號，隨著京東商城便宜10%、三年內零毛利等口號約架蘇寧后，國美、易訊紛紛加入，一淘等網站隔岸觀火，被戲稱為中國電商巨頭“最慘烈，也是最歡樂”的價格戰正式打響。

京東商城董事局主席劉強東14號在其微博上稱，從15號上午九點開始，京東商城所有的大型家電價格都比蘇寧線上線下便宜，并且無底線的便宜。如果蘇寧敢賣一元，那京東的價格一定是0元。

面對京東的挑釁，蘇寧易購執行副總裁李斌迅速反擊稱，任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調價，并給予已購買的反饋者兩倍價差的賠付。

而對于這場價格大戰，相關監管部門表示暫時不會采取干涉行動，認為對老百姓有利是好事。

主持人：在商言商是人之常情，而如今我們看到，這場電商版的價格戰給大家的印象卻是這些商人都變成了“活雷鋒”，怎么理解這個現象，我們先聽聽兩位的介紹。來，羅先生。

羅清啟：我個人認為，沒有什么價格戰，雖然聲勢浩大，但給人的感覺是只聽到很多子彈聲響，但沒看到子彈。為什么呢？我個人認為這個價格戰是有邊界的。為什么是有邊界？我們現在看到幾個參展的選手打成相互咬合的邏輯，你低多少，我低多少，按照這個循環，循環下去可能要到最低價，沒有價格，要奉送了嘛，要做雷鋒了嘛，但這時有一個問題，這是傾銷行為，你即使鎖定了，本身就是傾銷行為。

主持人：你現在判斷目前所進行的這個事件，僅指聽到了沖鋒號，沒有聽到槍響，更不要提硝煙彌漫的戰場了。但是坐在您旁邊的這位嘉賓李先生，作為電商的一員，當看到別人那邊槍響的時候，您第一時間毫不猶豫，立馬決定參戰是吧？怎么想的，李先生？

李國慶：剛才羅總說的那個，我們看到，開始我們認為是真的要打價格戰，因為當當的大家電是跟國美合作的。我們跟國美挑燈夜戰，用一宿的時間把價格都調下來，要參戰么，因為當當的一貫風格是逢戰必上。那么實際情況是，確實是京東、蘇寧放的煙霧彈，互相比誰低誰低，實際情況能比上的商品很可憐，還有的商品漲了價，本來說你比我低10%，我就比你低10%，結果今天京東的領導又發微博說，算了，我就不跟他們十塊十塊降了。不比了就，剛一天半就收了。

主持人：我如果沒聽錯的話，李總剛才的意思是，蘇寧和京東他們是假打，您跟國美是當真了？

李國慶：對，我們誤判了形勢。

主持人：那接下來兩位判斷，格局將會采取什么樣的方式繼續推進呢，究竟是持久戰，還是速決戰？

羅清啟：我看到很多的電商企業，我認為它是一個殺價機器。如果要殺價的話，我直接在工廠自愿降價就行了，還需要擺到你線上殺什么價，對吧？所以電商真正的戰爭不在這，但是我剛才講過了，沒有真正的價格戰，但價格戰出現了真正意義上的價格輿論戰，這個有，口水戰。

主持人：有人說是在做秀。

羅清啟：這個也可以這樣說。

主持人：記著90年代，長虹打價格戰的時候，或者說十年前，國美和蘇寧打價格戰的時候，都要交給媒體很多錢，先做廣告，再打架。但是現在我們看到，直接一條微博就掀起一場戰爭，把媒體就套住了。

李國慶：這是蘇寧和京東需要的，所以他們在微博上放的話很狠，讓媒體覺得這不就是一場世紀大戰了么，然后就被廣泛報道，這是他們需要的。

主持人：但是當年的兩場價格戰，我們記憶猶新，都是真正的價格戰，那么這次微博掀起的價格戰，根據兩位剛才的判斷，看來是要打上一個問號。究竟是真是假，消費者有沒有從中得到真正的得到實惠。下面有請我們的咨詢助理炫燁，來梳理一下目前的進展。

咨詢助理：我們來看記者通過對三大電商出售大家電產品比價后發現，三大電商都沒有信守降價的承諾，那京東商城也沒有做到所有大家電價格比蘇寧、國美便宜10%，而蘇寧易購部分的產品價格也沒有低于京東。那眾多的網友就稱，低價狂潮是借著營銷的大法來忽悠消費者，以博取人的眼球了。但更多的網友表示，低價商品并不見貨。一位名為“那時花開”的網友，他透露了他8月15號在京東商城的購物經歷，明明標有現貨，可是下單后進入結算階段卻又說沒貨了，這不是騙人么？

主持人：好，謝謝炫燁。

李國慶：我看了這都不僅是幌子了，也不是喪失誠信底線，實際上是違法了。你答應人家比別人低5%、10%，你沒有做到，這就是違法了。

主持人：但也有人說，這可能只是個別消費者在購買商品時遇到的個別問題。剛才說是庫存不足，還有人在網上發帖子說，你所在的城市不在快遞范圍內，于是也被拒了，總之這種現象確實讓人心寒。但是我們跟騰訊聯合搞了一個調查，把這個樣本擴大了一下，我們看看消費者到底有沒有從中得到實惠，8.15電商大戰中你享受到實惠了嗎？我們先看這個大比例，37.97%的人說NO，沒有享受到，只有17.81%的人享受到，不關心這事的人占了8%，說明多數人可能還是參與了，點擊了他們相應的商品，但是沒有享受到的占了多數，結果是這樣的。其實，這已過了兩天的時間了，這樣一種結果好像李總您在8月15這天發了一個帖子就感知到了，當時是怎么想到的，為什么說京東是最貴的，而不可能便宜？

李國慶：自他們這個之前，我正好在深圳回答記者問題，我說第二季度價格戰已經很慘烈了，第三季度不會比第二季度價格戰還會更要兇猛，不是終止，但不會更兇猛了，那么我得出這個判斷的原因、依據是什么呢？打價格戰短期看就是財力嘛，你已經是巨虧的公司了，現在網上都是巨虧的公司，你沒有這個財力了，你那個資本金，我看了看，就快燒光了，所以我就認為他打不起了。

支持人：您覺得錢差不多了，這也是很多人的疑問。這次劉強東他提到“三年零毛利”。三年零毛利意味著什么？

羅清啟：我補充一下，剛才李總說了一下。我認為，一個公司要打價格戰不是公司現金多么充足，現在我們把每個參與價格戰的電商每個人給他一千億，他能不打價格戰，我認為他還打不了價格戰。

主持人：為什么呢？有了錢為什么不能請客呢？

羅清啟：有了錢不能請客，請不請客還有另外一個人說了算，就像那虎符一樣，我要傳遞一個命令，我要把兩部分組合在一起，才能產生一個命令，為什么呢？決定權不在你手里，如果我不給你子彈，你怎么打？

主持人：誰給他子彈？

羅清啟：現在供應商給他供貨么，貨是子彈。如果你現在破壞我的價格體系，我是不給你供貨，你有錢是買不到貨的。所以說我認為，任何一個電商要打價格戰，不是你自有現金多么充足，而是看你的合作伙伴資金多充足。

主持人：可是生產商出了東西總是要庫存、要銷售啊，他不給張三、可以給李四啊？

羅清啟：是的。但是我們現在有一個很龐大的銷售體系在哪？在線下的國美、蘇寧的那個體系里面，還有三四級市場，我們那個廠家的自供體系，自銷售的。

主持人：像家樂福里面也能買到。

羅清啟：對，也能買到。但是電商是什么呢，電商現在是一個小口子，價位還很低，供應商不去配合他。

李國慶：我不同意羅總的觀點。

主持人：您說一下。

李國慶：他是一個非常完備的、非常理想的市場經濟下，品牌商會管制價格。適度的價格戰、合理的價格戰那是正常的競爭，防止惡性價格戰，把整個行業破壞，讓那些實體店，因為這三家加起來在中國也沒占多少，更多的實體店，全倒閉，他這是理想化。我看到中國大陸目前品牌商有奶就是娘。就你說的那觀點，主持人說了，我給你貨，你給我錢，有資本你愿意燒你就去燒去，經常是有奶就是娘。

主持人：您剛才說這個資本問題。很說人理解這個電商之所以能打起價格戰，就是左手拿了投資人的錢，右手去請全國人民的客。那么錢多錢少到底重不重要？

李國慶：短期是這個問題。

主持人：短期問題。就是有錢的人還是強勢，有發言權的是吧？

羅清啟：現在你有錢要請客，但吃什么菜不是他自己能決定的。現在為什么呢？你比如說，有的企業要給他斷貨，斷貨的時候你怎么辦？你可能到其他零售企業那里去進貨。進貨的話，它是個市場零售價格，你這個貼補是很困難的。實際上現在我們看到很威武的電商，在線下的采購里面很很弱勢。輿論很高調，下面很弱勢。為什么呢？他找不到貨源。

主持人：看來誰手上有多少錢，還不是解決問題最核心的關鍵，但畢竟現在在不同的電商手里面拿的資金，資本的子彈，數量是不一樣的。具體情況我們請炫燁梳理一下。

咨詢助理：我們看看人家劉強東已經說了，人家不缺錢。在8月15號在發起大家電新一輪價格戰之后，劉強東在價格戰媒體溝通會上說，京東絕對不差錢，我們沒有跟私募去談，賬上的現金也遠遠超過十億美元。一個股東說，我們除了有錢什么都沒有了，你就放心的打吧。

主持人：我們確實從他前兩天在微博上搞的招聘啟事，搞得我都心動了，招什么情報員，情報員很簡單呢，技術含量不高，但是每月能拿3000塊錢工資，5000個情報員。

羅清啟：我認為這個情報員沒意義。

主持人：每年他拿2個億，最起碼有雄厚的實力啊。

李國慶：當做公關宣傳給這個供應商打氣，他缺錢。如果缺錢，本身你就是虧損企業，你再缺資本金，那么供應商從風險防范，一定要斷貨的。你看TCL總裁李東生微博就是這么說的，寧可積壓，也不能回不來貨款。

主持人：信用銷售。

李國慶：所以給自己打氣。剩下的就是說或得講誠信了。他前一段時間剛去完中投集團，尋求投資去了，你怎么能說沒見投資人呢，積極見投資人，還剛給券商開會，尋求私募。有一個券商在美國休假來不了，說你要是不來，以后我們的好事都沒你事，你永遠都不用來，積極接觸投資人。那么剩下的你說股東的支持，你說了不算，你真金白銀的接著投啊，是吧。把股東打進賬號的錢給我們展示一下，給個復印件就行。

主持人：那有沒有上游投資人對這種價格戰的方式提出一定的異議呢？就是這個錢給你，你不要這么花。

李國慶：屁股決定腦袋。已經投了，被他綁架了，已經投的這些股東，怎么著也得和他站在一條線上了。但是我聽到的，來自他的股東，因為我還跟他有過共同股東呢。他股東要求，你規模增長怎么減虧。什么不減虧，還有對他這個壓力呢？

主持人：跟京東是吧？

李國慶：就是京東的股東，逼他減虧。

主持人：那如果按照現在的銷售模式，不打價格戰，是不是會阻礙這個行業的發展？

羅清啟：價格戰實際上一直存在，就像我們的呼吸一樣，呼吸你看到什么時間不存在，或什么時間存在？它是市場的一個生存特征，常態。我認為剛才李總那個，資金的問題想補充一下。我認為現在不要簡單的看是不是有錢，是不是虧損。虧損不是個問題，不虧損也不是個成績，現在我認為對電商來講處在一個黃金虧損期。

主持人：什么叫“黃金虧損期”？

羅清啟：就是這段時間是最好的虧損期。

李國慶：虧完以后也沒弄出那么多供應鏈體系、也沒那么多全國物流配送體系，那就最后什么都沒剩下，這樣的企業就很危險。

主持人：那您贊成現在是黃金期？

李國慶：我當當網也是虧損的呀，我圖書還是盈利品類了。我在拓展百貨的時候，就像剛才羅總說，拓展百貨的時候你幾十億銷售品類，我賣全國，是不盈利的。如果我幾十億只賣北京是盈利的，那全國的運輸配送半徑很大，那么確實，現在跟羅總不一樣的觀點，虧損是個度，要測量這個度，虧在哪，要研究他。

主持人：那么度怎么樣來把握呢？

羅清啟：那么其實不是你自己在做這件事情，你的競爭伙伴一塊在做這件事情。你比如說，我在布后臺體系的時候，剛才李總講過，我在一個城市，在北京比較好，我一跨，是我的限制的話，我就會有問題，發展中要解決問題，是一個發展過程，還是要有序展開，但在那些地方設立你的關鍵節點，做你的基礎設施要做，要有個計劃，這一方面你的前臺價格戰向消費者輸送利益，另外向自己的基礎設施輸送利益，我覺得做一個有序的協調。

李國慶：羅總關心的供應鏈啊，這是電商發展打供應鏈、打后端，就像現代戰爭打裝備、打后勤一樣。其實零售業比這個更重要的一點，我認為是品類選擇。當當在過去六年內，年年怎么做家電數碼、手機、筆記本電腦，我們得出的結論就是等待國美或蘇寧的覺醒，我們跟他合作，他有他的價格體系、他有規模，我們就不敢單打獨斗，跟他去競爭。

主持人：那么現在等到了么，這個時機？

李國慶：等到了啊，去年我們跟國美戰略合作，我們當當網的大家電全是國美的，我的流量給他掙幾千萬沒問題，但是我愿意給我的顧客，登陸當當也能買大家電，那全是靠國美。那么為什么這么說呢？我一直認為，選擇這個品類是非常不安全的，上游高度集中，下游蘇寧國美太強大，他沒醒過來，一旦它一睜眼，這個睡獅一醒，真打不過，十億美金打不過，沒有四十億美金，是沒法和蘇寧國美抗衡的。

主持人：還是需要錢的。

主持人：節目最后，我們再利用一點時間，探討一個問題，經過剛才我們這么深入探討和交流，兩位在最終定性方面怎么樣來進行判斷？究竟是該給這次價格戰是唱贊歌呢，還是應該給他打板子？

李國慶：根本就不是價格戰，是口水戰。你完全是失信消費者，而且是涉嫌欺詐了，至少這個該打板子。你打就真打，你低5%，我低10%，大家就真打，這是愚弄廣大的媒體和消費者，應該打板子。第二個呢，我愿意唱贊歌的是，國美電器把線下的價格跟線上的價格靠攏，一致性。那么大家以前說，老是我們這些做電商出身的人做電商，我一直呼吁傳統零售業請也做電商，但是做電商時候，他們解決不了價格，自己傳統零售業實體店是一價格，自己的網店是差距很大，叫左右手互博的問題，結果他們把左右手變成一只手，那么我覺得是自身對自己的革命，線上價格要跟線上一樣，那廣大消費者確實就會很受益了么，這個企業也會受益，沒必要都非要到網上去么，有些東西根本就不適合網上買，你比如說雞蛋。

主持人：有這么一種觀點，蘇寧易購是被電商忽悠進來的，本來做實體做的挺好的，現在踏進自己不熟悉的領域，所以這個股價就從兩位數跌倒了一位數，很多人就因此而質疑，是不是張近東他的思路不是很清晰，到了別人的戰場上，這個問題怎么解決？是不是傳統零售機構是不是都要踏進電商的領域？

李國慶：不見得都要，我覺得這么大企業像國美，你如果不開自己的網上那就太可笑了。