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 中國家電營銷委員會(huì)副理事長 洪仕斌  




 家電中國網(wǎng)主編 大海



  
 帕勒咨詢公司資深董事 羅清啟  

 
    8月15日，隨著京東商城挑起電商之爭，蘇寧和國美等商家的應(yīng)戰(zhàn)，整個(gè)電商行業(yè)都為之沸騰了。然而，激烈的電商價(jià)格戰(zhàn)后面，家電制造企業(yè)也不可避免地成為這場戰(zhàn)爭的利益相關(guān)方之一，由于爭霸賽直接導(dǎo)致企業(yè)渠道價(jià)格的連鎖反應(yīng)，這是否意味著二三級(jí)代理商的營銷之路徹底堵死，家電制造企業(yè)該如何防治這不正當(dāng)市場競爭？

    主持人：8月15日，整個(gè)電商行業(yè)都為之沸騰了，依托微博平臺(tái)，網(wǎng)民、電商、專家都卷入了這場戰(zhàn)斗，有人真想買東西，當(dāng)然也不乏看客，當(dāng)事件越來越向著“聲討”中轉(zhuǎn)變，這不過是一場“秀”，電商結(jié)局沒有贏家充實(shí)著各大媒體，你的觀點(diǎn)是什么？

一場沒有贏家的電商之戰(zhàn)

    羅清啟：在這場電商價(jià)格“秀”中，是否成為真正的贏家，不是說憑借部分產(chǎn)品的低價(jià)獲得了短時(shí)間內(nèi)的流量增長，就成為這輪市場競爭的贏家，而取決于企業(yè)是否構(gòu)建起能夠保證持續(xù)低價(jià)的供需鏈體系，并以此為基礎(chǔ)形成持續(xù)贏得用戶認(rèn)可的綜合競爭優(yōu)勢。在這場價(jià)格“秀”中，部分企業(yè)僅僅把所謂的低價(jià)當(dāng)做吸引消費(fèi)者的噱頭，靠少量低價(jià)產(chǎn)品甚至是下單即缺貨的“影子”產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者，這種價(jià)格鬧劇注定是不會(huì)被消費(fèi)者接受的。

    大海：一場鬧劇，電商之間的價(jià)格大戰(zhàn)除了燒錢，就是售假，虛假，讓消費(fèi)者心里受傷。使得這場“價(jià)格戰(zhàn)”有名無實(shí)，淪為一場索然無味、尷尬的“秀”。因此這種競爭的結(jié)果沒有贏家，只能帶來更嚴(yán)重的虧損，是一種難以持續(xù)發(fā)展的雙輸?shù)母窬帧?/p>

    洪仕斌：電商通過此次約戰(zhàn)，做了一次免費(fèi)宣傳正是輕資產(chǎn)營銷手段的一個(gè)體現(xiàn)。作為新時(shí)代的一種營銷模式，投資小是其最大特征。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輕資產(chǎn)營銷模式利用網(wǎng)絡(luò)成本低范圍廣影響力大的優(yōu)勢，迎合了企業(yè)發(fā)展所需。通過把傳統(tǒng)的銷售渠道壓縮至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把現(xiàn)代電商銷售模式與傳統(tǒng)銷售模式進(jìn)行了很好的融合創(chuàng)新。

    主持人：激烈的電商價(jià)格戰(zhàn)后面，家電制造企業(yè)也不可避免地成為這場戰(zhàn)爭的利益相關(guān)方之一，由于爭霸賽直接導(dǎo)致企業(yè)渠道價(jià)格的連鎖反應(yīng)，這是否意味著二三級(jí)代理商的營銷之路徹底堵死，電商與家電企業(yè)的零供關(guān)系將走向盡頭？

低價(jià)傷及零供關(guān)系

    洪仕斌：生意是沒有盡頭，也就是沒有永遠(yuǎn)的敵人與永遠(yuǎn)的朋友。電商約戰(zhàn)，清晰看到，國美與蘇寧這兩家冤家，因?yàn)榫〇|走在一起，擁有一個(gè)共同目標(biāo)——干死京東。而電商價(jià)格戰(zhàn)就不會(huì)影響家電企業(yè)的零供關(guān)系。家電企業(yè)因?yàn)榍赖亩嘣毁嶅X可以采取不合作的方式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售在中國還是永遠(yuǎn)替代不了傳統(tǒng)銷售，二三級(jí)代理商的道路也不會(huì)堵死，在全球也一樣，要不沃爾瑪不會(huì)成為全球第一。

    大海：不管線上購買多么優(yōu)惠，線下渠道永遠(yuǎn)都不會(huì)消失，一是因?yàn)榧译娰I前體驗(yàn)的重要性，二是在二、三線城市、廣大的農(nóng)村市場，線上購買不能得到廣泛普及。三是線上銷售的家電產(chǎn)品與實(shí)體店的家電產(chǎn)品并不具備可比性。另外還涉及配送、安裝、售后等一系列問題，因此單從價(jià)格來看電商們的未來的走勢，意義不大。

    羅清啟：目前家電連鎖企業(yè)擁有龐大的線下體系，制造商在三、四級(jí)市場也擁有龐大的自建渠道，這兩部分至少占到整體市場的99%，純電商的市場份額不足1%，制造商不會(huì)為了這不到1%的線上份額打價(jià)格戰(zhàn)而擾亂99%線下份額的價(jià)格體系。所以說，電商行業(yè)激進(jìn)式的價(jià)格亂戰(zhàn)只能是暫時(shí)性的，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度看，實(shí)現(xiàn)供需鏈的和諧共贏都是零售企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)所在。

    主持人：有行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測2012年，10%的家電零售額將花落電商，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和三四級(jí)市場的不斷擴(kuò)張，預(yù)計(jì)未來逐年攀升。但隨著電商價(jià)格戰(zhàn)不斷逼近底線，家電企業(yè)以及代理商不可避免地成為受害方之一。各位有何高招讓制造企業(yè)防治這不正當(dāng)市場競爭？

實(shí)現(xiàn)供需鏈有效對(duì)接

    羅清啟：零售企業(yè)最關(guān)鍵的職能是通過與消費(fèi)者的高黏度的對(duì)接去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求，整個(gè)行業(yè)將轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)確的點(diǎn)菜制的生存方式。對(duì)電商企業(yè)而言，拿著現(xiàn)成的相同的貨品去降價(jià)根本不是電商的活。從制造業(yè)的角度看，打破當(dāng)前部分企業(yè)挑起行業(yè)惡性競爭的最佳途徑就是實(shí)現(xiàn)供需鏈體系的有效對(duì)接。否則在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的競爭生態(tài)下，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。

    洪仕斌：渠道并行、產(chǎn)品區(qū)隔，是防止電商價(jià)格戰(zhàn)逼近底線的唯一方法。因?yàn)檫@種電商亂價(jià)是家電企業(yè)與家電代理商共同面對(duì)的問題；其次，現(xiàn)今家電渠道多元化，也讓家電企業(yè)對(duì)于渠道權(quán)有足夠分量的話語權(quán)，真正到了電商亂價(jià)時(shí)刻，家電企業(yè)可以選擇不合作的方式。盡管電商是未來發(fā)展方向，但畢竟現(xiàn)今占據(jù)銷售不足10%，影響不了大格局。

    大海：防治電商這不正當(dāng)市場競爭最有效的辦法是政府及監(jiān)管部門的介入并適當(dāng)調(diào)控，是電商需回歸理性競爭；其次是生產(chǎn)廠商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)才是企業(yè)的立身之本。因?yàn)榫哂惺袌龈偁巸?yōu)勢的產(chǎn)品才能真正提高企業(yè)本身的話語權(quán)。