六月電商“大戰”就是一場“戲” 別當真
逗你玩，“別”較真
1 “壞孩子”京東帶頭，一哄而上“鬧”
這場戲的“男一號”絕對是京東，它是“壞孩子”頭。原因很簡單——六月本來就不是傳統的商戰熱門季節，只是京東要在6·18“慶生”，也就有了大家唱戲的舞臺，就像“孩子王”過生日搞party一樣;并且，上一次“帶頭鬧事”打價格戰的也是京東。事實上，五月下旬開始，京東就開始發出各種預告，稱要辦一個史上最“牛B”的周年慶，今年是它的十周歲。五月的最后一天，京東把這場戲帶入了第一個高潮，也迫使了很多人犧牲了這一個兒童節，甚至整個周末來加班。
5月31日晚間，京東在微博上扔下了一個“別鬧”的標語。對競爭對手說：“把你們無聊戰書撿回去!!!把你們泄密郵件收起來!!!”又對親們(消費者)說：“保護好自己，保護好錢包。”然后對全世界說：“六月，有且只有京東。”這被視為京東向整個B2C行業宣戰的開始。
“8·15”大戰中京東的“好基友”蘇寧易購響應最快，馬上回應一個同樣風格的標語，曰“別慌”。隔空對京東說：“不敢接的戰書，現在準備好了?沒關系，我等你!不敢看的郵件，現在心發慌了?沒關系，還有呢!”
接下來，易迅深夜作出回應，來一個“別吹”。向京東和蘇寧叫喊：“你們價格再低我們都貴就賠，你們速度再慢我們都閃電送……別躲哦，我等你!”就連一直被視作對價格戰“壁上觀火”不主動參與的亞馬遜中國，這次也不甘心地扔下了一個“比價”的標語;國美在線自然跟進了，來了一個“重口味”的“都別裝”，把上面所有對手都罵了一遍。還快，含沙射影的隔空對罵標語蔓延到了當當網、凡客誠品等不同的電商企業，成為全行業行的“潮流”。
2 都別扯了，價格戰仍是忽悠的
好了，當京東們開始掀開第一波“價格戰”高潮的時候，親們都在干什么?自然眼球都被這些“頑童”們吸引過去了，都看熱鬧去了。來看看他們都是怎么“玩”的。
“滿減”口號滿天飛：買滿多少金額即減多少，這種“滿減”的優惠方式是電商大戰最常用的招數，在挑起爭端的京東上尤其具有高曝光率。新快報記者粗略數了一些京東最近幾天的“活動”列表，每一頁面能九宮格式地擺放9個主題活動的宣傳圖片，同一天內同時舉行的活動多達6頁之多，其中大部分是“滿減”。
以其中一項箱包滿199元減100元的促銷活動為例，包含了外交官、馬蓋先等知名的箱包品牌，消費者下單購買活動頁面上的商品滿199元即可減掉100元?？雌饋磉@是“打五折”的餡餅。但實際上這塊餡餅并沒有大家想象的大。記者發現，參與活動的品牌中，通常只有極少數的商品是屬于“爆款”型——標價在200元上下，減掉100元后最終成交價比起其他競爭對手低那么幾十塊錢。更大量的商品標價呈上漲狀態，即便享受了減100元的優惠后，最終成交價與其他商城相比并沒有特別低，甚至還高出那么一點。這些“假優惠”在惠惠、一淘等比價助手下原形畢露。也有參與了這場促銷的網民抱怨：“還以為是每購買199元減100元，原來是每單最多減100元，坑爹啊!”“秒殺”你永遠都“秒”不到：與“滿減”這種看起來很優惠，實際上最終成交價水分很多的促銷方式相比，超低價的“秒殺”更能吸引消費者的眼球，通常商城拿出來秒殺的價格都是正常情況下難以想象的低價。但是，一眨眼就被“秒”光了的“秒殺”卻往往最容易引發網民的廣泛吐槽。這次積極迎戰的亞馬遜中國就把“秒殺”作為主要的吸引眼球手段，其中三星Galaxy Note II 手機的秒殺更被這家網上商城作為重點在微博上吶喊。
記者特意跟蹤了這款手機的“秒殺”情況：在秒殺開始前，亞馬遜中國在微博上早早就把秒殺價錢公布了出來，原價4399元的手機，秒殺價是2499元，如此巨大的價差自然容易吸引眼球。記者也被這則秒殺吸引而點擊訪問了亞馬遜中國的手機促銷頁面，除了三星這款手機外，還有聯想、華為等多款手機在進行“秒殺”，但對比而言，這些手機的“秒殺”價位弱爆了，通常只比市場價低兩三百元，而且“秒殺”限量都在100臺上下。對比而言，限量15臺且價格低得離譜的NoteII 才是大家的目標。不過，這場NoteII 的秒殺恐怕持續了不到1秒鐘就宣告結束。不少網民在網購推薦網站上吐槽，還沒有完成眨眼的功夫，這款手機就顯示100%被銷售完畢;各種質疑有“秒殺器”作弊行徑的指責充斥在留言區……
3 用數據說話：到底便宜了沒有?
好吧，我們也該學的聰明一點了，B2C電商們叫喊著各種史無前例、天下無敵最“給力”的優惠我們都很難一眼看穿，因為信息不透明。借助比價服務，或者我們能用數據統計看看這幫“頑童”們玩的把戲。
比價工具惠惠統計了五月末、六月初各B2C商城的商品價格情況，其中“帶頭”的京東降價最“積極”：價格變動的商品中，降價的比例比漲價的比例高出那么一點點，57：43，平均價格變動幅度只有區區2.6%。與上述滿199元減100元的“豪氣”相比，這種程度的降價水平恐怕難以讓人們滿意吧。
事實上，2.6%的降價幅度已經是非常“優秀”的了，國美在線降價幅度只有1.4%，易迅只有1.9%，“秒殺”得最起勁的亞馬遜中國只有0.4%，蘇寧易購、當當和一號店甚至是漲價!
京東商城 5月 29 日~31日 6 月 1 日~3 日
價格變動商品中降價比例 56% 57%
價格變動商品中漲價比例 44% 43%
平均價格變動幅度 2.5% ↓ 2.6% ↓
國美 5 月 29 日~31 日 6 月 1 日~3 日
價格變動商品中降價比例 64% 56%
價格變動商品中漲價比例 36% 44%
平均價格變動幅度 1.1% ↓ 1.4% ↓
易迅 5 月 29 日~31 日 6 月 1 日~3 日
價格變動商品中降價比例 36% 56%
價格變動商品中漲價比例 64% 44%
平均價格變動幅度 2.9% ↓ 1.9% ↓
蘇寧 5月29 日~31 日 6 月1 日~3 日
價格變動商品中降價比例 36% 40%
價格變動商品中漲價比例 64% 60%
平均價格變動幅度 1.8% ↓ 0.7% ↑[NextPage]
內行看門道
每個動作都有目的
1 京東：“苦肉計”死磕天貓
京東在這一波電商大戰中屬于“帶頭鬧事者”——它是眾多獨立B2C商城中規模最大的，6·18是其周年慶，整個六月都是其主場，由京東發起電商大戰合情合理。但京東的苦惱在于它是“領頭羊”，不能瞄準后面跟跑的人來打而得瞄準前面的，也就是平臺式的天貓。于是，就有了京東在最近做的兩個動作，先“喊架”，讓后面的B2C商城都叫嚷起來，制造全行業打仗的氣氛，迫使占據B2C整體交易半壁江山的天貓出手;同時，在微博上施展“苦肉計”，指責天貓迫使商家“二選一”。
有趣的是，京東指責天貓迫使商家“二選一”的方式很有意思：不是“戰神”京東CEO劉強東向天貓發炮，而是由財務副總裁蕢鶯春發布個人博客。她在博客中向阿里巴巴發問：“不是說要讓天下沒有難做的生意嗎，這樣逼商家二選一，是自扇耳光還是要讓賣家難做生意”。活躍在電商圈的龔文祥也在微博上爆料：“天貓方面上周已經到華南把所有重點客戶掃了一遍，嚴禁參加京東6月任何主會場分會場活動。”6月2日晚間京東主會場、分會場女鞋商家“星期六”、“千百度”等也受到了京東的施壓，而掛出了“倉庫盤點暫停發貨的Banner”。據悉，京東已經火速將相關商家后臺封鎖。
八卦：誰是“苦肉計”主角?
過往，劉強東是京東對外言論的主要出口，不過，在這一次電商大戰中，以CMO藍燁為首的高管開始組團“出水”。京東負責財務投資的蕢鶯春正值6月大促輪崗做業務，一來了解業務，二來可以對競爭對手的做法感同身受。正是輪崗讓蕢鶯春可以由內而外將“二選一”的憤怒傾注筆端。美女、前主播等關鍵詞，與話題結合，這成為京東公關引人關注的訣竅——美女都憤怒了，你能不來圍觀嗎?同時，從優購網“回歸”京東的市場高級副總裁徐雷也在發揮人脈的作用，包括SOHO中國CEO張欣等微博名人也在輿論上有意無意間聲援了京東。這一波在微博上的營銷攻勢，讓京東在指責天貓迫使商家“二選一”這件事情上占得了輿論優勢。
2 蘇寧易購：左打京東，右打阿里
蘇寧易購在這一波大戰中主要的對手瞄準兩個：京東和阿里巴巴，這是兩個完全不同的對手，蘇寧則用了兩個不同的方式進攻。針對京東，蘇寧打著云商的概念，以線上和線下同價這一招數攻擊京東。值得注意的是，蘇寧在線上線下同價這件事情上，最早始于去年“8·15”電商大戰，希望以蘇寧占據規模優勢的采購能力壓制京東，線下門店與線上同價這一概念也正是傳達蘇寧線上和線下聯動制造規模效應。不過，外界對線上線下同價這件事仍有諸多質疑。
而對于阿里巴巴，蘇寧拿出的招數則是“電商征稅”，尤其是針對大淘寶小賣家的納稅。在六月電商開打的同時，一則消息同時也在業內傳開：蘇寧云商董事長張近東對電商征稅的提案已被相關部委采納，國家稅務總局、商務部等相關部委正研究調研實施電子商務征稅的具體措施，預計年內正式對網店開征5%的稅收。
3 騰訊電商：傍著大款打
騰訊電商目前的主要精力無疑都集中在易迅上，而易迅的策略正是瞄準京東來打，傍大款。在這一波大戰中，騰訊電商的目的也很明確，從頭到尾都是針對京東，從比價到比送貨速度，而核心戰場則在3C產品上。易迅網的做法是推出“價格舉報”措施，針對京東在具體的價格監控上有測量、收斂和容錯三個機制：在指標測量階段，通過內部CPI(價格指數)體系監測市場價格和競爭對手，在收斂機制上，進行及時的比價和跟價，在容錯機制上，通過貴就賠和價格保護來補償消費者的損失。
值得注意的是，在這一場整個電商行業都參與其中的事件中，已經淪為“邊緣業務”的QQ網購也重新“發聲”：高調宣布啟動“6·6狂歡節”，將拿出至少500萬元且上不封頂的獎金獎勵優秀的商家。在6月6日-6月8日的活動期間，商戶銷售80萬-100萬即可獲得10萬營銷費用獎勵;銷售額在100萬到150萬的店鋪將獲得13萬的營銷費用獎勵。此外，QQ網購還為商家準備一些特別獎勵：大促期間成交額達到150萬的賣家，給予25萬獎勵扶持;而每個一級類目的TOP1，給予1萬元額外獎勵。在京東與天貓為商家而互掐的時候，同為平臺式B2C的QQ網購此舉有從中漁利的考慮。
當當 5月 29日~31日 6月 1 日~3日
價格變動商品中降價比例 33% 34%
價格變動商品中漲價比例 67% 66%
平均價格變動幅度 0.7% ↑ 0.4% ↑
亞馬遜 5 月 29 日~31日 6月 1 日~3日
價格變動商品中降價比例 44% 58%
價格變動商品中漲價比例 56% 42%
平均價格變動幅度 0.6% ↑ 0.4% ↓
一號店 5 月 29 日~31日 6月 1 日~3日
價格變動商品中降價比例 56% 54%
價格變動商品中漲價比例 44% 46%
平均價格變動幅度 1.1% ↑ 1.3% ↑
(主流B2C商城價格變動情況表)
真相 電商不吆喝真的會“死”的
價格戰不是真的價格戰，罵戰也是各懷目的，從這個角度來看，六月的電商大戰名符其實就是一場“吆喝之戰”——關鍵不是誰吆喝得夠精彩，而是看誰不吆喝就得遭殃。關于電商大戰，圈內人都有一種觀點：大家都在吆喝的時候，誰不吆喝，誰就會被人們遺忘;哪怕只是嘴上吆喝，不動手真干，也得賣力地吆喝，交足戲份。在吆喝的背后，電商們賺的就是網民的眼球，而眼球代表著流量，流量就是交易量。
事實上，每一次電商大戰的吆喝，都會或多或少地改變行業競爭格局，那些老是不吆喝的電商，會被逐漸邊緣化。我們回過頭來看一下，去年經歷的“6·18”、“8·15”、“雙11”、“雙12”等主要的電商大戰對市場格局的微妙變化：根據艾瑞的數據顯示，2012年第二季度亞馬遜中國在自主銷售為主的B2C商城中所占的交易規模市場份額排在三甲之內，在京東和蘇寧易購之后，但在隨后的幾次大戰中亞馬遜中國保持低調，到2013年第一季度，其市場份額已經跌到了第六，被易迅、唯品會和當當網超越。同理，在同一時期積極吆喝迎戰的易迅，市場份額快速超越凡客誠品、庫巴等，最新排名進入四強之列。
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