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    近日，索尼和三星幾乎同一時間宣布，將針對中國市場推出入門級電視機。其中，索尼推出的三款電視新品沒有3D、智能等功能噱頭，其32英寸彩電的售價降至2500元之內，價格很少見地與國內品牌同尺寸產品趨同。

    有分析指出，索尼和三星一改此前外資品牌在中國市場一貫的高端定位，其搶灘低端市場的意圖非常明顯——希望通過高品質、低價格的策略來占領市場。因此，索尼和三星的行為很自然地被外界視為帶有強烈的“價格戰”意圖。

    根據蘇寧內部的銷售數據并結合中怡康的測算顯示，一線城市市場由于同時受到房地產調控政策的影響，液晶電視銷售金額與2010年同期相比下降7.5%;在三四級市場，液晶電視銷售金額的增長狀況則較為良好，分別為12.5%和14.9%，三四級市場將成為各大彩電品牌競爭的主戰場。因此，以索尼和三星為代表的外資彩電巨頭自然不會只做這一重要市場的旁觀者。

    面對品牌效益更佳、產品更加過硬的外資品牌，國產品牌將渠道建設列為破解對手的重要武器。

    “叫好不叫座”

    長久以來，日韓系彩電的品牌影響力在彩電領域毋庸置疑，但因遭遇歐債危機引發的全球性經濟衰退以及日元匯率上漲，日本大地震以及泰國洪災對供應鏈等的不利影響，索尼近期交出了一份非常慘淡的成績單，在2011財年第三季度虧損達21億美元，在中國的彩電業務也是處于萎靡狀態。根據市場調研機構GfK在2月14日的統計，索尼2011年在中國彩電市場位列第七名。而三星盡管近年來在海外市場呈“摧城拔寨”之勢，在美國市場的占有率高達30%以上，但在中國，它的表現還不及陷于巨虧的索尼，在GfK的統計數據上排名第八。

    不光是索尼和三星遭遇“滑鐵盧”，幾乎所有的外資品牌都無法幸免，排名最為靠前的夏普也僅僅名列第六名，外資品牌如此“叫好不叫座”，被歸咎為對于三四級市場的把控出現問題。家電分析人士劉步塵指出，外資品牌在一二級市場為銷售主力，但是在三四級市場并不受消費者歡迎，如今一二級市場已經接近飽和狀態，它們在與國內品牌比拼占有量上自然處于下風。

    事實上，外資品牌對于三四級市場早有“預謀”，其中夏普早在2007年就開始調整中國市場布局，在國內設立4個支店、17個營業所。2008年，時任夏普中國總裁的菅野信行就曾公開表示，將向中國消費購買力越來越強的地區擴展，包括三四級市場。

    不過，外資品牌對三四級市場的重視未能換來相應的市場回報，其原因主要表現為它們在國內的銷售渠道過于狹窄——目前僅停留于依靠國美、蘇寧為代表的大型家電賣場。盡管近年來國美、蘇寧一直致力于將渠道下沉至三四級市場，擴大自己的勢力范圍，但未取得突破性的進展。反而一些地方性家電連鎖紛紛表達了不懼“美蘇”到來之意，其強大自信來源于在三四級市場多年摸爬滾打的經驗。江蘇匯銀家電營銷總監郭廣忠直言，國美、蘇寧用一級市場操作手段來操作三四級市場，會遇到水土不服的問題。

    對此有分析指出，大型連鎖賣場的“進場費”、“返點費”等各種名目的費用相當之多，壓榨供應商也是業內“公開的秘密”，這樣也無形地增加了最終的銷售價格，這對于價格非常敏感的三四級市場是非常不利的。相反，一些地方性的連鎖以自有資金直接從廠家進貨，雖然在采購成本上沒有什么優勢，但在對外的售價上并不遜色于國美、蘇寧。[NextPage] 渠道短板

    就目前來看，國美、蘇寧等大連鎖在一二級市場通行的大店模式并不適合三四級市場，因此，盡管外資品牌降低姿態推出了入門級電視機以期增加出貨量，但依賴“美蘇”未必能夠順利在三四級市場鋪開渠道。

    還值得注意的是，農村消費者的購買力相比城市消費者的購買力較弱。有行業分析指出，在一級城市，1.5公里的半徑就可以養活一個5000平方米的標準店；而在三四級市場，15公里的半徑也無法支撐一個3000平方米的店面生存。三四級市場售后服務成本、物流成本相比一二級市場都要高得多，這都將阻礙外資彩電品牌抱著“美蘇”的大腿將渠道順利下沉。

    據本刊記者了解，騰達是江西省門店數量最多、銷售規模最大的地方電器零售商，其2010年的銷售收入達15億-16億元，2011年預計接近20億元。它的最大特點是，除了門店已覆蓋江西所有地級市和大部分縣城之外，它還通過批發連鎖的方式，將網絡延伸至鄉鎮。正是這種特長，讓以江西騰達為代表的地方中小型連鎖可以淡定地盤踞地方對抗“美蘇”的渠道下沉，而此類地方連鎖的崛起也間接阻礙了外資品牌“下鄉”。

    中國連鎖經營協會的相關分析指出，在2009年約有二十多家區域性電器連鎖的銷售占比改變了前幾年日漸萎縮的局面，并部分收復失地。到了2011年7月上旬，60余家消費電子、地方家電渠道商在北京成立了全國消費電子渠道商聯盟以期對抗行業巨頭，它們互相之間交流經驗，相互考察產品，共同探討營銷模式。郭廣忠即向媒體坦言，在三四級市場，各家表現都不同，優勢也不同。聯盟成立后，給廣大地方連鎖提供交流合作的平臺，進行優勢互補和相互合作。

    GfK市場研究總監周群則直接指出了外資品牌在國內并不擅長渠道建設，他認為：“彩電廠商擴大三四級市場銷售比拼的不僅僅是價格，還有渠道。與國內品牌相比，外資品牌的文化管理體系與中國品牌不同，它們更注重做產品，渠道建設力度相對較弱。”

    “在農村市場，索尼還是一個陌生的品牌。”面對現狀，索尼中國公司總裁永田晴康在言語間頗有些無奈。值得一提的是，在2010年索尼就曾推出過類似的入門級電視，永田晴康當時對于入門級電視的前景也是充滿自信，但后續事實證明這并未有多大成效。

    相比外資品牌在渠道上所面臨的尷尬，國內品牌卻混得“風生水起”，它們通過家電下鄉不斷地將渠道下沉，在渠道方面優勢明顯，在農村市場占有率上也遠超外資品牌。根據GfK的相關統計數據顯示，三四級市場外資品牌與國內品牌銷量占比接近2∶8，外資品牌在三四級市場占比較低。

    對于三四級市場的爭奪，眾多國內企業也紛紛表示將“加碼”低端渠道建設以期市場回報。TCL集團董事長李東生則直言日后將搶奪日系品牌的市場，他指出TCL今年計劃新增3000個彩電專賣店，在三四級市場新增5000個網點，以搶奪日系品牌的市場。另一家國內彩電品牌——長虹在近期也指出，目前統一形象標準、統一管理模式的“長虹美菱電器專賣店”正在向全國的三四級市場復制。

    “今年我們將在全國開2500-3000家專賣店，未來三年內（不超過2015年），這一數字將增加到10000家。”四川長虹新聞發言人劉海中坦言。