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    2012年，對于傳統(tǒng)家電連鎖賣場而言，實體門店的擴張盡管仍然在進行，但“開店”顯然已經(jīng)不是熱門的關(guān)鍵詞。最熱門的一詞則是“電子商務(wù)”（俗稱的“電商”）。這一年中，蘇寧易購開始了大規(guī)模的融資、并購，發(fā)力電商銷售，沖刺300億元；國美在自身電商體系、參股庫巴網(wǎng)以及與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的合作中實現(xiàn)“三線發(fā)力”；廣百電器繼續(xù)與廣百百貨的電商系統(tǒng)緊密對接。

    可以預(yù)計，未來家電連鎖還將繼續(xù)通過開放平臺、戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資參股、企業(yè)并購等多種手段開展電商領(lǐng)域的整合，最終實現(xiàn)“線上線下融合”，開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時代中國零售的嶄新模式。

轉(zhuǎn)型電商 加入價格戰(zhàn)

    隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，轉(zhuǎn)型電商已經(jīng)在連鎖賣場中達(dá)成了共識。年初，蘇寧電器總裁金明公布了電商發(fā)力計劃：在去年蘇寧易購?fù)瓿闪?9億元的銷售額基礎(chǔ)上，今年將計劃實現(xiàn)200億元銷售額，挑戰(zhàn)300億元。為此，蘇寧成立了易購地區(qū)管理公司，與實體門店齊頭并進，蘇寧易購還在年中為發(fā)展電商實現(xiàn)大額融資。

    而國美方面則是“三路出擊”，在自身電商國美商城的基礎(chǔ)上，入股庫巴網(wǎng)，同時與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進行合作。在國慶長假前，國美實體店的所有會員賬號全部接入國美網(wǎng)上商城的數(shù)據(jù)中心，原先實體門店的線下會員憑借自己的賬號，無需注冊即可登錄國美網(wǎng)上商城購物，并且享受會員優(yōu)惠。

    面對實體門店起家的蘇寧、國美在電商的強勢出擊，京東商城等專業(yè)電商開始重視。8月15日，京東商城開始“約戰(zhàn)”，蘇寧易購“應(yīng)戰(zhàn)”，隨后國美也開始加入，電商市場異常熱鬧。實體門店出身的國美、蘇寧都表示了“不懼”的態(tài)度：“我們就是從價格戰(zhàn)的‘死人堆’里走出來了，根本不怕價格戰(zhàn)。”

    不過，在“價格戰(zhàn)”當(dāng)中，根據(jù)商務(wù)部方面的監(jiān)測顯示，幾大“參戰(zhàn)”企業(yè)都出現(xiàn)了抬高價格再降價等價格欺詐行為，電商市場的秩序仍有待完善。

    年底的11月11日“雙十一”，又成為電商大戰(zhàn)的另一個戰(zhàn)場。最終，很難稱誰勝誰負(fù)，但是電商價格戰(zhàn)已經(jīng)表明，電商作為一種商業(yè)形態(tài)，已經(jīng)逐漸形成厚勢，并且越來越為消費者和商家重視。借助實體門店的資源優(yōu)勢，蘇寧、國美等主要家電連鎖特別強調(diào)了“線上線下統(tǒng)一”的理念，而不單是偏重于線上。

資源整合 做大做強電商

    家電連鎖賣場進入電商需要得到更多的資源支持，因此完善自身體系，擴大資源范圍就成為了很重要的一環(huán)。收購、兼并等成為蘇寧、國美等擴大電商經(jīng)營范圍的主要方式。

    9月中旬，蘇寧出資6600萬美元并購以母嬰產(chǎn)品為主的紅孩子，承接“紅孩子”及“繽購”兩大品牌和公司的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)，全面升級蘇寧易購母嬰、化妝品的運營。線上部分，蘇寧易購母嬰頻道更名為紅孩子頻道，并保留紅孩子、繽購的獨立域名，形成前端兩大入口；線下部分，蘇寧將在Expo超級店、樂購仕生活廣場大力拓展母嬰品類，設(shè)立紅孩子專區(qū)。而在國美方面，國美控股的庫巴購物網(wǎng)也宣布與國內(nèi)孕嬰童行業(yè)領(lǐng)軍品牌樂友孕嬰童達(dá)成全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。這既是市場競爭的需要，同時也豐富了電商的銷售范圍。

    目前，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢的3C產(chǎn)品之外，蘇寧易購、國美旗下三大電商已經(jīng)實現(xiàn)了多范圍經(jīng)營，涉及的領(lǐng)域有運動戶外、汽車用品、母嬰玩具、童裝、禮品等超過20多個非電器類商品。

實體擴張 邁向綜合性門店

    相比于家電賣場在電商方面的跨越式發(fā)展，傳統(tǒng)家電連鎖在實體門店的擴張步伐放緩。一方面，由于今年上半年的銷售形勢并不好，市場整體銷售規(guī)模下滑了兩成以上，及至下半年“十一”長假之后逐步回暖，整個3C行業(yè)的銷售利潤變得越來越薄；另一方面，今年以來，電商銷售的形勢一片看漲，分流了部分銷量。

    在這種背景下，家電連鎖普遍舍棄了以往大規(guī)模擴張的做法，不求“量”而更求“質(zhì)”，實體門店更注重向效益。以廣百電器為例，2012年廣百電器入駐珠江新城太陽新天地門店，全面掌管農(nóng)林下路美東百貨，體現(xiàn)出以穩(wěn)健的步伐擴大實體門店范圍的動向。在市場整體環(huán)境遭遇壓力的情況下，下半年持續(xù)開展的VIP尊享會、進口名牌家電展等活動，以其中高端特色化經(jīng)營收效顯著。

    在蘇寧方面，董事長張近東明確表示“要把蘇寧電器中電器兩個字去掉”，加速“去電器化”進程。在實體門店中，蘇寧連續(xù)與廠家進行新品發(fā)布合作，推出微軟Surface平板電腦等，保持實體店面的高人氣。

    多種跡象表明，不能再用老眼光看待從家電起家的連鎖門店。在適當(dāng)?shù)臅r候，傳統(tǒng)的家電連鎖企業(yè)很可能會開出類似于百貨店的實體門店，實現(xiàn)多元化領(lǐng)域的擴張。