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阿里350.19億的雙十一，歷史性的突破，有意外而無驚喜 

    意外的是小米、海爾、保險、基金都加入進來，并且成績不差。 

    沒有驚喜是因為阿里早就放出話來：不要超過300億（也有500億的版本）。所以350億的結果并不意外，相對于去年191億并沒有成倍增長，中段和后段也可以說沒有爆點。 

    從另一個角度來講，京東、蘇寧等B2C的持續跟進，使得雙十一并非大淘寶專屬的大促節點，而成為整個電商的購物節。當當圖書先打了一槍；京東放大物流優勢作為廣告主訴求；蘇寧搞了個O2O購物節，線下門店甚至歇業待促，四天四夜的廣告密集轟炸；易訊借力微信表現也不俗。 

    尤其突出的是汽車之家，26.43億的訂單金額，宣告垂直網站玩電商是無限可能。 

    大淘寶雖然遏制了微博上任何熱點蓋過雙十一，菜鳥也開始介入，引入了新強勢品類，當然也在某些領域遭到了抵制。總歸，不得不面對的是，雙十一已經成為整個電商的節日。 

    馬老板向地產開炮，引伸出來，始稷以為也是因地產相對電商太好做了。左手拿到地，右手一揮就能調動各種資源開干。從地產鋼材、水泥到設計院、施工、監理種種上下游乃至于依附產業，都是個頂個的土豪行業，乃至于我們的領域有專門的地產廣告公司，這是具有中國特色的。 

    而電商做到今天這個數據，都是企業自己摸索出來的，紅燈、綠燈，白眼、紅眼。好的一面不用說，已經成為社會性的話題，成為各行各業辦公室里的談資。從不好的一面說，技術到物流體系是一道坎、品類的豐富又是一道坎、品牌的高度還是一道坎、網絡安全和促銷貓膩還是一道坎。分別決定著流量和訂單量的承載能力、市場增長力、人群滲透力和信任度。 

    承載力 

    第一道坎，承載力受流量和訂單量的考驗。之前阿里放話要把雙十一控制在300億之內（也有500億的版本），不然會超過社會運能的極限。隨后馬老板和總理的對話是300億。假定社會運能的極限是存在的，阿里也是真心不想逾越的，那出路有三： 

    1、優化社會物流體系，菜鳥在做這件事。優化物流（或者直接說是控制物流），一則對于京東等自建物流初見成效的B2C來講是防守的棋；另一則對于順豐優選等未來出口變入口也是防御；再一則，提升運能和效率，乃至于提升物流體驗。 

    2、O2O,也在嘗試。目前近千萬的賣家，重復的SKU太多了，就造成了冗余，進而會成為選擇的障礙。O2O有三點好處，一則減少物流壓力；二則擴大優勢類目；三則，形成區域分野，將有更多容量和機會，也更能實現商業帝國的制衡。 

    3、調動自己擁有配送能力的行業到大淘寶來，也試了，在某些行業被集體抵制。因為這直接的觸碰了商業地產的神經。 

    增長力 

    第二道坎，假定訂單量碰頂了，幾大類目TOP10也都趨于穩定。那就要增加強勢類目。一方面帶來新的客流，另一方面也提高客單價。 

    汽車之家的捷報，給垂直門戶打氣，未來垂直媒體這么玩的能少的了嗎？所以加速強勢類目擴張，也是對垂直B2C和垂直網站電商化的應對。 

    滲透力 

    第三道坎，在總體流量、訂單量、社會運能不變的前提下，再提高再擴大，那就只有引進更高端大氣上檔次的品牌提高客單價了。 

    然后從蔻馳到ASOS，似乎都不買大淘寶的賬，“隱形TOP10”的ZARA之類也沒有就范。 

    以奢侈品的拓展來說，也有三個難點： 

    1、體驗。所謂奢侈品線下的體現帶到線上來一直是最難的坎； 

    2、即便不自營，也有銀泰網、唯品會、寺庫網不同形態可以選； 

    3、大淘寶產品結構過于復雜，相當于新光天地+大悅城+動物園。 

    信任度 

    “道若極三境”中，品牌第一境就是信任。中國市場是最欠缺信任的。淘寶、支付寶構建起來的信任很難得。但是“清理庫存”的頭把交椅，自然會在和其他平臺的持久戰中暴露出問題。 

    當下安全風波被壓下去了。在大促信用逐步降低的前提下（先提價后打折、特價商品拍不到的泛化傳播），一套價格走勢圖是“先提價后打折”比較有力的佐證。售后問題和商品綜合的質量問題將是最嚴峻的考驗。 

    目前電商，主要是社會商業余量市場。買方是被動的，賣方也算不得主動。萬能的淘寶也不是所有想買都能買，過多的商品和賣家又會造成選擇障礙。 

    以上所有只有一個結果：分化。