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2015年，智能化不斷壯大和發(fā)展，家電產(chǎn)品接受了一場智能化的洗禮，從產(chǎn)品研發(fā)到市場營銷，都展開了更為緊密聯(lián)系。一方面，眾多家電品牌紛紛研發(fā)推出智能家電，被譽為居家必備的冰箱、空調(diào)、彩電均被打上了“智能化”的烙印，一幅百家爭鳴的和諧畫面已然呈現(xiàn)。另一方面，面對傳統(tǒng)營銷的疲軟態(tài)勢，家電品牌主動求變，開始將營銷模式與智能化掛鉤，可謂新意十足，極具代表性的當屬“全民微商”。

中國電子商會副秘書長 陸刃波

傳統(tǒng)營銷疲軟 線下寒意陣陣

傳統(tǒng)營銷中的滿千返百、買夠贈送、套購優(yōu)惠等促銷形式，在很長一段時間內(nèi)對消費者都有強大的吸引力，傳統(tǒng)的營銷已經(jīng)提不起消費者的興趣，從品牌廠商到代理商，都感受到了濃濃的寒意。面對這種困境，“求變”成為一把“秘鑰”。

于是，家電展銷內(nèi)購會、電視購物直播銷售等新型促銷形式出現(xiàn)，今年的4月份和6月份，TCL空調(diào)就聯(lián)合快樂購、好享購物等電視購物平臺多次舉辦電視購物直播銷售，參觀工廠、出廠價、送貨上門等宣傳點也是吸引了一大批消費者，千萬的成交額也算可接受，但電視購物直播促銷在我國尚屬起步階段，觀眾對其的認識還局限在清庫存等傳統(tǒng)觀念里，因此，電視購物直播銷售對于挽救家電企業(yè)的營銷疲態(tài)，還是有些心有余力不足。

而展銷內(nèi)購會作為銜接廠商、加盟商、消費者三大要素的紐帶，憑借集高端、零渠道、價格于一體的絕大優(yōu)勢，現(xiàn)今已發(fā)展的“風生水起”，但眾多展銷內(nèi)購會存在展會選題雷同、重復辦展等現(xiàn)象，且日益嚴重，這樣既達不到產(chǎn)品的營銷，也不利于品牌的推廣，依賴展銷會實現(xiàn)營銷的復興，效果實在是微乎其微。

屋漏偏逢連夜雨，傳統(tǒng)營銷的疲軟在電商平臺爆發(fā)中更加凸顯。

電商平臺爆發(fā) 沖擊企業(yè)效益

電商平臺的異軍突起，線下購買力向線上的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，也讓傳統(tǒng)營銷雪上加霜，國美公布的2014年財報顯示，去年國美移動端新增用戶數(shù)同比提升97.2%，移動端交易額已占線上交易總額19.4%，其中四季度占比達35.1%。蘇寧2014年移動端訂單數(shù)量占線上整體比例提升至32%。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年家電網(wǎng)購增長率達47.6%，預計到2015年仍將繼續(xù)快速增長。電商平臺如此強勁的表現(xiàn)在一定程度上對線下渠道形成了巨大的生存空間擠壓。

電商平臺不僅在線上形成了強力攻擊，在線下也是火力全拼。以蘇寧為例，作為傳統(tǒng)家電零售巨頭，蘇寧近兩年不僅加速互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，還堅持貫徹一體兩翼的轉(zhuǎn)型目標，堅持線上線下融合的發(fā)展路線。前不久，蘇寧易購與靚家居達成了020戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)袂布局020家居生態(tài)圈。而現(xiàn)階段，蘇寧正逐步展開互聯(lián)網(wǎng)門店的布局，云店的落地標志著蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)零售道路進入了O2O運營和品牌融合的全新階段。這對家電企業(yè)形成了線上、線下的雙重重壓。

企業(yè)自然不甘心為他人做嫁衣，而如何突破傳統(tǒng)營銷及電商平臺的沖擊，成為擺在家電企業(yè)面前的一個重要難題。借勢智能化，家電企業(yè)的“微商平臺”應(yīng)運而生。

瞄準微商平臺 打破營銷瓶頸

微店、微商，這些概念基于互聯(lián)網(wǎng)催化而生的新興力量，其新穎而簡單的模式，吸引了很多人的參與。而不少家電企業(yè)紛紛抓住這一契機，大力發(fā)展微商平臺，意圖打造出一個人人銷售的市場局面。

目前，涉足微商計劃的家電企業(yè)已突破10家，美的、海爾、TCL、志高等紛紛加入微商大軍。由于門檻低、平臺優(yōu)，其旗下開設(shè)的微店也迅速蔓延，已達到數(shù)十萬家。

7月，海爾微商平臺正式上線。一向走在市場前沿的海爾電器，針對海爾微商平臺的構(gòu)建，也做了大量的準備工作。海爾曾宣布將招募至少3萬名創(chuàng)客，兩周內(nèi)完成3萬家微店布局，使之成為海爾全新的銷售渠道。據(jù)了解，這3萬家都是基于個人的線上微店，只要通過手機號、身份證號等信息的填寫之后就有資格申請成為海爾微店創(chuàng)客，一經(jīng)獲得微店資格認證，將獲得比線下更具競爭力的產(chǎn)品價格和至少2%的銷售傭金。

而兩大家電連鎖巨頭也盯上了微信朋友圈。在3月份的國美電器2014財報解析會上，國美電器總裁王俊洲給國美在線立下了“三年復合增長100%”的軍令狀，并稱核心在于員工微店。目前國美已在西安、廈門試點微店模式，已有1萬多名員工開了國美微店，預計今年將增長到10萬。具體模式是，員工在國美微店APP或者微信商城開設(shè)微店，微店內(nèi)60%~70%的產(chǎn)品是由公司規(guī)定的必選熱門產(chǎn)品，員工在微店上賣出產(chǎn)品得到的傭金與線下門店基本一致。

而早在今年2月，蘇寧在內(nèi)部給員工開了上萬家店鋪，并推出獎勵措施，鼓勵員工開設(shè)微店售賣蘇寧易購的商品，在擴大銷售渠道的同時推廣蘇寧易購App。員工可從官網(wǎng)通過掃描二維碼下載，進入App后，需要輸入工號和OA密碼即可開店。操作頁面很簡單，只需商品上架即可轉(zhuǎn)發(fā)，商品賣出后能獲得傭金，月收入超過1000元。目前50%以上的蘇寧員工已開通蘇寧微店，以蘇寧18萬員工推算，目前已有9萬家微店上線。要知道，背后有騰訊和京東兩大巨頭支撐的拍拍微店也不過萬余家店鋪，所以蘇寧微店的發(fā)展是非常可期的！

突破身份限制發(fā)展粉絲經(jīng)濟

在上述微商平臺的構(gòu)建中，我們可以看到，有些企業(yè)將微商的構(gòu)建局限在員工這個范疇，而也有企業(yè)將微商的團隊構(gòu)建的大門向體系外的人們敞開。相較于前者的謹慎，后者的市場影響更為寬廣。特別是如果吸納了具有高素質(zhì)的粉絲，那就可利用粉絲經(jīng)歷大力發(fā)展微商平臺。

在家電圈，眾家電品牌都具有一大批忠實的粉絲，并且這些粉絲還有各自的名稱：美的 “美粉”，TCL的“鐵粉”，格蘭仕的“西紅柿”，海爾的“海粉”，活潑貼切。這些粉絲除了具備執(zhí)著、忠誠等特點外，還普遍具有熱衷產(chǎn)品分享、關(guān)注產(chǎn)品上市、熟悉企業(yè)動態(tài)等鮮明特點。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，這些忠誠粉絲的最大價值就是“裂變”，由1個粉絲增長為2個粉絲，甚至是一群粉絲。在指尖文化的推動下，粉絲群體勢必會以“刷屏”之勢，加大對家電品牌及產(chǎn)品的傳播及推廣，形成極具代表性的“粉絲經(jīng)濟”。

當然，利弊均有，細節(jié)的構(gòu)建還需要企業(yè)多加思考。

求變刻不容緩 機遇與挑戰(zhàn)并存

在家電品牌的傳統(tǒng)營銷疲態(tài)已經(jīng)非常明顯的這一背景下，迎合指尖文化打造新興促銷方式已經(jīng)是必須要走的路，微商平臺的構(gòu)建，短時間內(nèi)可能會給企業(yè)帶去關(guān)注的目光，但也面臨人情消費難以持續(xù)的問題。做熟人生意，容易把朋友關(guān)系商品化，要尋求一種拉近朋友關(guān)系，又增加朋友圈營銷能力的模式。其次，眾多微商不能長期依附于平臺的低價、產(chǎn)品等優(yōu)惠政策，后期也將面臨產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，因此應(yīng)提供個性化的增值服務(wù)，定位互補商品。此外，家電商品的安裝、維修等售后也需要逐步建立自有渠道。