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國美蘇寧“分道揚鑣”

    蘇寧易購和國美庫巴正在駛向不同的方向。

    10月31日，蘇寧易購正式開賣圖書，這意味著其向全品類發展又邁進了一步。與蘇寧易購不同，國美旗下庫巴網CEO王治全則對外透露，庫巴網將專注于家電類電子商務，不會走綜合類電商的發展模式。

    在傳統市場，國美和蘇寧一直以“貼身緊逼”的方式競爭，即使是在進入電商領域這樣的重大決策上，“美蘇”也是亦步亦趨。但在B2C是多元經營還是家電獨大的問題上，兩巨頭似乎呈現巨大的戰略分歧。

    作為傳統家電渠道商的兩個“霸主”，國美和蘇寧在電子商務業務方面正在確立不同的發展模式。為什么一個要“綜合”，一個要“專注”？不同的發展路徑對他們而言分別意味著什么？

    國美、蘇寧“分道揚鑣”

    “與國內近百家國有出版社和300多家民營出版商建立了合作關系，10月底一次上線了約60萬冊的圖書。”蘇寧易購總經理李斌在接受記者采訪時，如是介紹公司本次圖書上線的情況。

    蘇寧易購的目標是，以此為基礎，全面轉型為網絡生活平臺。這就意味著，該公司已經不再是純粹的家電B2C企業，而是覆蓋家電、數碼、圖書、服裝、鞋帽、鐘表、首飾等各品類的綜合購物平臺。

    “圖書頻道的上線是蘇寧易購既定的策略，而全品類的發展更是蘇寧易購年初即制定成型的發展計劃。”李斌說，圖書是電子商務發展的起源品類，是有形產品和無形產品高度結合的體現，具有盈利空間。隨著互聯網的普及和電子商務的興起，我國網上圖書零售市場交易規模不斷擴大，據易觀國際發布的《2011年第二季度中國網上零售市場季度監測》數據顯示，網絡圖書銷售同比增長84.5%，圖書具有高度標準化、讀者基數大、適合網絡檢索等特點，所以蘇寧易購也步入進軍圖書市場之列。

    蘇寧易購對未來10年的憧憬是：年復合增長率50%，銷售規模達到3000億元，占國內網購市場的5%，注冊會員數1億人，覆蓋全國90%以上的城市。此外，蘇寧易購將不斷擴充產品線，力求向全品類發展，搭建蘇寧的網絡生活平臺，成為智慧蘇寧轉型的重要組成部分。 [NextPage]  國美庫巴則有不同的邏輯。

    近日，庫巴網CEO王治全表示，庫巴網將專注于家電類電子商務，不會走綜合類電商的發展模式，雖然目前其家具頻道已經上線，但僅限于小件組合類板材家具，而且短時間內不會涉及其他種類商品。

    對此，庫巴網副總裁彭亮在接受記者采訪時表示，庫巴未來要打造出“家庭-家居用品”的產品陣營，并走出一條專業垂直B2C電商的價值營造之路。庫巴現在除了家電，也有汽車用品、戶外用品，家居用品，最近還上線了家裝建材類。“這些品類都是圍繞現代家庭-家居生活而展開。我們會圍繞‘家’做更多的文章。”

    延續這一思路，庫巴的家裝建材頻道第一步主要圍繞大家電產品銷售臺燈、坐便器、廚衛照明燈具、臥室吸頂燈、衛浴用品、木質地板、電視架、開關、多功能插座、調速器等系列產品。

    毛利率角逐

    “相比家電等產品，其他一些品類的利潤更高，賬期更長。”空間網總裁、中國電子商務協會高級專家莊帥在接受記者采訪時表示，家電類產品一般供應商會更強勢，導致渠道的話語權變弱，這樣有可能使得渠道未來的增長和收益有限。

    莊帥分析說，以圖書為例，首先，圖書的毛利要比家電類產品高，并且單價低，容易產生購買行為，這意味著消費者很快就能體驗到蘇寧易購的服務；其次，圖書在挑選的過程中停留時間比較長，這樣就增強了網站的黏合度；第三，后端的賬期比較長，一般結賬的周期在半年到一年都有，這就增強了企業資金的流動效率。

    而走秀網運營總監李金成也向記者表示，百貨的平均利潤在20%-30%，而家電的利潤只有5%-6%，如果將高檔化妝品，鞋包等奢侈品算在百貨內，前者的毛利率水平更高。他以自己運營的奢侈品團購網站秀團網為例，雖然秀團網每月大約有300多種百貨類商品服務推出，毛利率仍然能維持在15%左右，“即使是這個毛利率水平，如果算上固定成本目標也定在持平；相比之下家電等標準化，可比價產品賺錢就更難了。”

    所謂的“可比價”是毛利率差異的重要因素。家電等電子產品的特征是高度標準化，比價效應強，用戶可以輕易在不同賣家之間比價格，所以這一領域的毛利率很低。而百貨業的特征是比價效應低，消費者很難在兩個商家找到同一件一模一樣的衣服，即便真的一樣，也可以說做工不一樣，所以毛利率相對要高。

    不僅如此，全品類對于B2C企業而言還存在著巨大的空間。“目前中國還沒有出現亞馬遜這樣的企業，這就是說在電子商務領域，全品類的機會依然存在。”莊帥分析說。

    而相對于線下百貨產品的銷售而言，線上也具有不少優勢。以賣鞋為例，蘇寧如果在實體店銷售，必須要開辟一個區域，每個區最少擺兩排貨架，這樣每個店需要200雙鞋，蘇寧1000家門店就是20萬雙鞋，絕對數量很大，但是對于消費者而言，每個門店200雙會覺得很少，沒有挑選的余地。而電子商務則是另外一番景象，20萬雙鞋子完全可以成為20萬款鞋子，甚至沒有鞋子，有訂單才直接讓廠家發貨過來。 [NextPage]模式之爭

    在中國的電子商務市場，似乎從來不缺乏模式之爭。

    淘寶商城和當當們的“平臺”和“自營”模式還未見分曉，在“自營”模式內部，蘇寧和國美電商網站的戰略邏輯分歧，在李金成看來，是水平模式和垂直模式之異，即蘇寧易購橫向擴展至全百貨，而庫巴則縱向延伸至家居用品。他分析稱，實際上不止是國美蘇寧這樣的傳統家電連鎖，京東商城這樣的原本就以電子產品B2C起家的電商巨頭，也不斷將觸角伸向了圖書，百貨和奢侈品。“京東商城的奢侈品站點很快就要上線。”

    那么，既然多品類擴張有這么多優勢，庫巴為什么偏偏深耕專業領域呢？彭亮認為，專注電子產品的原因，一方面是庫巴的團隊非常熟悉和專注于家電行業，對家電產品銷售鏈，如采購、配送、售后等非常了解；另一方面，由于庫巴接受國美4800萬融資后，有了強大的貨源供應鏈作為保證，在采購方面能拿到比競爭對手更低的成本價，在物流售后方面也有國美的支持，因此有實力持續打價格戰。

    言外之意，庫巴自信圍繞家電品類“能做好”且“能賺錢”。其實，全品類看起來很美，但面臨的挑戰將更為嚴峻。李金成說，平臺模式要面臨更大的采購、銷售、物流配送、售后服務等一系列問題，難度肯定更大。

    易觀國際分析師陳壽送也告訴記者，多品類門檻很高，目前電商主要還是以單個業務板塊為主。

    當然，拋開利潤與品類的關系不談，行業內的專家們多傾向于認為兩者的不同源于各自不同的定位。陳壽送認為，蘇寧易購的全品類和國美庫巴的專業化都是在現階段的定位不同導致的。李金成也稱，蘇寧意圖在原有家電業務上通過電子商務發展另外一塊業務，而國美則更注重強化其在家電領域的地位。

    彭亮認為，這兩種模式各有所長，都有成功的典型，但現在大多數電商的問題是單純追求銷售額的增長，產品同質化現象嚴重，在量的增長的同時放棄了對差異化及個性的追求，因此無論是哪種模式都需要走差異化道路，保持不斷地創新，形成自身的價值體系，多品類擴張不能盲目貪圖大而全，專注家電需要在專業化上面下足功夫，深耕細作，增加顧客黏合度。