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    [家電網HEA 12月19日原創] 就在十個交易日前，格力電器公告稱，格力電器第二大股東河北京海擔保投資有限公司因操作失誤出現兩次短線交易，顯然這是個比較克制的官方詞令。

    短線交易之余，公告中二股東“因自身資金需要”套現近6億元的消息則直接引發當日格力股價大瀉8%。假設粗暴地按照當時23.209元的拋售價與本月18日24.2元收盤價計算，僅此一筆交易即放棄了超過二千七百萬的獲利機會。至少，從短線獲利收歸“公司所有”來看，這是一次極其不尋常的“賠本”買賣。

    聯想從2008年格力在北京、陜西等地出現的“專營店攜款潛逃門”事件到2009年末格力在北京出現的“安裝質量門”，格力區域股份制銷售模式備受業界爭議的情況漸漸浮出水面。

    這一次格力的模式爭議似乎已經不能僅僅停留在管理層的新老換屆上面了。

    市場上比較溫和的說法是，不易被復制的格力經銷商模式并非不可破解的神話，隨著電子交易時代的快步來臨，格力將急速跨出這種模式的紅利時代，即便當前還沒有明顯的跡象證明其業績正在步入下行區，它也勢必將成為當年那個冷凍時代的標本，帶有感情色彩地存放在繁華復雜的回憶之中。

迷局：格力經銷商為何套現退出

    這一次面對交易牌“手抖”的是河北京海擔保投資有限公司，在三季報中其持有9.52%的流通股比例，是格力電器的第二大股東。而在12月5日的公告中，這個數值變更為8.46%。

    事實上，自2011年以來，雖然河北京海在本年度的分紅中獲得相當可觀的收益，但實際上稀釋了其持有的格力電器的股比。在2011年報中，京海持有27909.95萬股，占總股本9.9%的股份。

    6年來，河北京海擔保旗下的全國十大核心區域經銷商為格力電器的連年壯大貢獻良多。即使在2012年這樣一個公認的家電“冷年”，家電各業業績同比紛紛出現下滑，然1-9月份格力電器仍然是以20.43%的增幅實現了771.64億元的營業總收入，格力空調渠道模式的貢獻依舊是一個不滅的神話。

    然而，正是在格力電器2012年全年營業收入有望突破千億規模、股價俯瞰A股之際，格力電器二股東卻突然“非典型”式減持，市場中流傳的個別大經銷商萌生退出格力空調代理業務的傳言似乎得到了片面的印證。

    有媒體引述格力電器方面的消息稱，因有關部門要求格力電器大股東與二股東保持一定的股權份額差，二股東此舉是為了平衡股權。然而，格力空調經銷商退出代理業務似乎又并不僅僅局限于平衡股權。

    另據媒體報道稱，在格力空調十大核心經銷商中，有個別經銷商已有近二年未經銷過格力的產品，欲減持退出，但由于二股東是由十家區域經銷商共同組成的，統一協調難，退出管道細，所以才拖至現在。

    與蘇寧、國美等統購包銷渠道模式不同的是，格力電器采取的是廠家與經銷商利益捆綁的銷售模式，共同出資參股組建銷售公司，風險共擔，利益共享。顯然這種你中有我，我中有你的結合獲利模式需要建立在一個規模化的產業之上，并且需要擁有高溢價權的產品作為基礎。

    而對于剝奪其定價權的渠道來講，格力一向是嫉惡如仇，不惜一切代價予以屏蔽。

    作為最有可能挑戰格力空調王者地位的美的電器也數度承認，全面整體式的超越格力仍是件短期難以完成的任務，但從過往冷年中個別季度的短期超越數據來看，這個任務并非Mission Impossible。

    格力電器現在仍處于千億規模上升期，在A股市場普遍低潮的背景下，格力電器股價今年內仍然是從1月6日的17.48元升至12月18日收盤價的24.2元，上揚了約27.7%。對于格力與經銷商來說，這本是一個利益共享的時期，然而恰恰是在這個時候，格力電器大經銷商卻現意外閃退舉動，格力經銷商有錢卻不想賺，這似乎并不合常理。

    無論是從資本層面還是傳言中的離退，此舉動被認為是“戰略反向前進”很符合基本演繹法。

    通常，“撤退”是一個很令人沮喪并厭惡的單詞。

    一位服務于行業的人士認為，凡是以金錢利益為紐帶的關系最終也會因為金錢利益的分配而破裂。對于雙方的利益綁定關系，他調侃稱，如果他們（經銷商）都仰慕某人的話，可能都比這種情況牢固的多。

渠道：格力為何自建新“水池”取代老經銷商

    據了解，自2004年格力對抗國美推出自建渠道以來，尤其是2006年河北京海擔保成立后，格力就已經基本退出了蘇寧、國美等家電連鎖巨頭控制下的一線城市渠道。

    可以說，格力空調現有的銷售江山是格力電器老經銷商們一手打下來的。然而自2011年起格力開始進行渠道調整并成立了一家名為格力盛世欣興貿易的新銷售公司，這家新公司的任務即是調整和取代格力的老經銷商。

    對于已經為格力電器打下了近千億元江山的老經銷商來說，格力自建新渠道無疑是造成了一種兄弟鬩于墻的局面。

    根據中怡康日前發布的空調市場前三季度統計數據顯示，2012年空調市場出現大幅滑坡，前三季度空調零售渠道總賣出2777萬臺，同比去年下降13.3%。預計2012年全年，空調銷量下降10.5%。

    2012年家電市場普遍低迷，銷售不理想在各家財報中均有展現，然唯獨格力業績非但未減，反而繼續逆市領增。

    空調大環境不景氣，格力顯然無法“置身事外”。

    據了解，對于格力今年業績的一枝獨秀，業界對格力壓貨經銷商輸血上市公司業績的質疑一直未見停息。

    多年來，憑著與老經銷商搭建的利益一體化戰車，格力在規模化擴張時代的表現十分搶眼。

    但隨著空調市場的風向轉變，格力經銷商在實際銷售方面遇到的阻力和經營風險加大，高增長時代雙方互惠互利的合作關系甚至壓貨輸血銷售業績的方式已經不能適應新形勢的變化。

    有業界人士透露稱，格力空調經銷商是先付款后提貨，有時甚至不是現貨而是期貨，期貨兌現款，格力很厲害。

    對于早已“不差錢”的格力經銷商來說，當格力壓下的存貨看不到明顯的銷售前景，格力經銷商顯然不會愿意冒著風險再去“接盤”。

    與經銷商反向的是，格力電器的千億目標近在咫尺，格力電器新任董事長董明珠等不及空調市場再次回暖（事實上短期內這也是不現實的）。

    空調市場的整體下滑與格力沖擊千億銷售規模，這顯然是一組矛盾的組合，這對組合背后所影響的正是格力空調經銷商和格力電器。

    一方是為保險起見趨于“左走”的經銷商，一方是欲“右行”沖擊千億夢想的格力電器，雙方利益沖突之下，格力自建的新“蓄水池”——格力盛世欣興貿易有限公司便有了“出生”的理由。

上位：格力董明珠亟需銷售業績“正名”

    2012年5月25日，格力董明珠以絕對高票當選格力電器新一任董事長，珠海格力集團方面主張的“空降”董事周少強“意外”落選。

    當日股東大會上，周少強遭遇各機構股東反對，意外落選格力電器董事，即便在朱江洪從格力退休，新舊管理層換屆之際，大股東與電器之間長久以來的非和諧關系仍在隱隱作痛。

    然而，隨著格力電器董事長董明珠的順利履新，被中小股東抬上董事長之位的董明珠，接下來面臨的難關是：如何用銷售業績來證明其大位“實至名歸”。而今年又恰逢空調市場不景氣，施壓經銷商被看成是其今年沖擊千億銷售規模的最有效途徑。

    業內人士指出，格力主要實際銷售業績仍然來源于遍布全國的既有經銷商，格力新渠道羽翼未豐在沒有足夠的時間緩沖情況下，不能承擔起過渡的風險。老經銷商的退意對于格力棋局將產生很大負面影響，投資者對格力電器前景產生擔憂不無道理。

    一邊是亟需銷售業績來證明自己的董事長，另一邊則是盆滿缽滿但不愿再冒經營風險的老經銷商。表面上雖然是業績高增長、股價高企的格力電器，實際上在其舊式股份制銷售模式內部已經產生了第一道裂痕。

經銷商多年“自立” 格力管理下沉難

    從2004年的138億多元營收到2012年前三季度的771億余元，格力老經銷商為格力電器的千億江山立下了汗馬功勞。

    數年來，隨著格力盤子的不斷擴大，管理問題也隨之迭起。違規經營和逆行的經銷商不在少數。與美的、海爾等專賣店高度統一的品牌標識迥異，格力在全國許多二三級城市專賣店不時會出現各種顏色的格力商標，VI管理問題可見一斑。

    據了解，格力總部在股份制度下可影響的經銷商多為區域核心商家，自主權力大是最明顯特征。而美的的部分渠道經銷商也遭遇過類似的問題。

    格力很少與除有股份關系的核心經銷商外的三四級市場直接參與管理。權力分散后，在單一格力企業品牌形象的維護上面，這些較低層的經銷商主動參與的積極性并不高。為了解決這種諸侯化的詬病，格力管理層開始積極主導對權力結構與管理的重新分配。

    有格力的經銷商甚至抱怨稱，美的在“放權”（指美的渠道改革），而格力卻在“收權”，由此顯現出經銷商對格力電器權力調整的不滿。

擠壓：美蘇渠道下沉 格力愁又相逢

    營銷人一直掛在嘴邊的說辭是成也渠道敗也渠道。格力空調將自己與經銷商利益捆綁在一臺戰車上，在格力規模擴張的時代確實能夠憑借全國各地經銷商的眾人之力和豐厚資源產生難以置信的爆發力。

    當格力戰略與老經銷商產生齟齬時，持股格力的大經銷商或將成為格力空調渠道結構大壩中的一個蟻洞。商業歷史表明大經銷商在利益與忠誠的抉擇上，往往會選擇自身利益的最大化，而會拋棄義氣與忠誠。

    除了格力內部自身因素的擠壓外，外部因素同樣不容忽視。

    蘇寧、國美等一線家電連鎖賣場高調宣布將復制一線城市的布局經驗，將渠道下沉至二三級城市，格力區域經銷商在可預期的未來城鎮化發展背景下同時面臨來自連鎖渠道商和同行廠商渠道的雙重夾擊。

    2012年5月份，美的宣布拆分空冰洗營銷體系，將空冰洗各自對應劃分回原來的事業部進行獨立、專業化經營，空冰洗業務回歸到3年前營銷結構調整前的初始狀態。對于美的空調來講這附帶著積極進攻的信號。

    從規模化擴張到專業化、精細化深耕，美的渠道銷售大權下放被認為是美的應對2012年銷售下滑的渠道銷售轉型舉措。

    從以往的模式經驗來看，適度的產品定價自主權確實有助于提升區域經銷商的積極性，這一點在產品銷售下滑的背景下尤為顯著。

    8年來，格力區域股份制銷售模式一直是格力千億盤子的助推器。然而對于時下紛紛尋求轉型的家電企業來說，格力電器舊式渠道模式已經暴露出了大擴張時代未曾顯露的隱患。

相比紛紛尋求轉型改革的家電同行，盛世之下的格力空調仍然是活躍在當下的空調霸主。隨著經銷商巨額紅利時代的終結，格力模式勢必成為下一個時代的標本。