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六月電商“大戰(zhàn)”就是一場“戲” 別當(dāng)真

發(fā)表時間：2013-06-06 點擊量：340 來源：

　外行看熱鬧

　　逗你玩，“別”較真

　　1　“壞孩子”京東帶頭，一哄而上“鬧”

　　這場戲的“男一號”絕對是京東，它是“壞孩子”頭。原因很簡單——六月本來就不是傳統(tǒng)的商戰(zhàn)熱門季節(jié)，只是京東要在6·18“慶生”，也就有了大家唱戲的舞臺，就像“孩子王”過生日搞party一樣;并且，上一次“帶頭鬧事”打價格戰(zhàn)的也是京東。事實上，五月下旬開始，京東就開始發(fā)出各種預(yù)告，稱要辦一個史上最“牛B”的周年慶，今年是它的十周歲。五月的最后一天，京東把這場戲帶入了第一個高潮，也迫使了很多人犧牲了這一個兒童節(jié)，甚至整個周末來加班。

　　5月31日晚間，京東在微博上扔下了一個“別鬧”的標(biāo)語。對競爭對手說：“把你們無聊戰(zhàn)書撿回去!!!把你們泄密郵件收起來!!!”又對親們(消費者)說：“保護(hù)好自己，保護(hù)好錢包。”然后對全世界說：“六月，有且只有京東。”這被視為京東向整個B2C行業(yè)宣戰(zhàn)的開始。

　　“8·15”大戰(zhàn)中京東的“好基友”蘇寧易購響應(yīng)最快，馬上回應(yīng)一個同樣風(fēng)格的標(biāo)語，曰“別慌”。隔空對京東說：“不敢接的戰(zhàn)書，現(xiàn)在準(zhǔn)備好了?沒關(guān)系，我等你!不敢看的郵件，現(xiàn)在心發(fā)慌了?沒關(guān)系，還有呢!”

　　接下來，易迅深夜作出回應(yīng)，來一個“別吹”。向京東和蘇寧叫喊：“你們價格再低我們都貴就賠，你們速度再慢我們都閃電送……別躲哦，我等你!”就連一直被視作對價格戰(zhàn)“壁上觀火”不主動參與的亞馬遜中國，這次也不甘心地扔下了一個“比價”的標(biāo)語;國美在線自然跟進(jìn)了，來了一個“重口味”的“都別裝”，把上面所有對手都罵了一遍。還快，含沙射影的隔空對罵標(biāo)語蔓延到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品等不同的電商企業(yè)，成為全行業(yè)行的“潮流”。

　　2　都別扯了，價格戰(zhàn)仍是忽悠的

　　好了，當(dāng)京東們開始掀開第一波“價格戰(zhàn)”高潮的時候，親們都在干什么?自然眼球都被這些“頑童”們吸引過去了，都看熱鬧去了。來看看他們都是怎么“玩”的。

　　“滿減”口號滿天飛：買滿多少金額即減多少，這種“滿減”的優(yōu)惠方式是電商大戰(zhàn)最常用的招數(shù)，在挑起爭端的京東上尤其具有高曝光率。新快報記者粗略數(shù)了一些京東最近幾天的“活動”列表，每一頁面能九宮格式地擺放9個主題活動的宣傳圖片，同一天內(nèi)同時舉行的活動多達(dá)6頁之多，其中大部分是“滿減”。

　　以其中一項箱包滿199元減100元的促銷活動為例，包含了外交官、馬蓋先等知名的箱包品牌，消費者下單購買活動頁面上的商品滿199元即可減掉100元。看起來這是“打五折”的餡餅。但實際上這塊餡餅并沒有大家想象的大。記者發(fā)現(xiàn)，參與活動的品牌中，通常只有極少數(shù)的商品是屬于“爆款”型——標(biāo)價在200元上下，減掉100元后最終成交價比起其他競爭對手低那么幾十塊錢。更大量的商品標(biāo)價呈上漲狀態(tài)，即便享受了減100元的優(yōu)惠后，最終成交價與其他商城相比并沒有特別低，甚至還高出那么一點。這些“假優(yōu)惠”在惠惠、一淘等比價助手下原形畢露。也有參與了這場促銷的網(wǎng)民抱怨：“還以為是每購買199元減100元，原來是每單最多減100元，坑爹啊!”“秒殺”你永遠(yuǎn)都“秒”不到：與“滿減”這種看起來很優(yōu)惠，實際上最終成交價水分很多的促銷方式相比，超低價的“秒殺”更能吸引消費者的眼球，通常商城拿出來秒殺的價格都是正常情況下難以想象的低價。但是，一眨眼就被“秒”光了的“秒殺”卻往往最容易引發(fā)網(wǎng)民的廣泛吐槽。這次積極迎戰(zhàn)的亞馬遜中國就把“秒殺”作為主要的吸引眼球手段，其中三星Galaxy Note II 手機(jī)的秒殺更被這家網(wǎng)上商城作為重點在微博上吶喊。

　　記者特意跟蹤了這款手機(jī)的“秒殺”情況：在秒殺開始前，亞馬遜中國在微博上早早就把秒殺價錢公布了出來，原價4399元的手機(jī)，秒殺價是2499元，如此巨大的價差自然容易吸引眼球。記者也被這則秒殺吸引而點擊訪問了亞馬遜中國的手機(jī)促銷頁面，除了三星這款手機(jī)外，還有聯(lián)想、華為等多款手機(jī)在進(jìn)行“秒殺”，但對比而言，這些手機(jī)的“秒殺”價位弱爆了，通常只比市場價低兩三百元，而且“秒殺”限量都在100臺上下。對比而言，限量15臺且價格低得離譜的NoteII 才是大家的目標(biāo)。不過，這場NoteII 的秒殺恐怕持續(xù)了不到1秒鐘就宣告結(jié)束。不少網(wǎng)民在網(wǎng)購?fù)扑]網(wǎng)站上吐槽，還沒有完成眨眼的功夫，這款手機(jī)就顯示100%被銷售完畢;各種質(zhì)疑有“秒殺器”作弊行徑的指責(zé)充斥在留言區(qū)……

　　3　用數(shù)據(jù)說話：到底便宜了沒有?

　　好吧，我們也該學(xué)的聰明一點了，B2C電商們叫喊著各種史無前例、天下無敵最“給力”的優(yōu)惠我們都很難一眼看穿，因為信息不透明。借助比價服務(wù)，或者我們能用數(shù)據(jù)統(tǒng)計看看這幫“頑童”們玩的把戲。

　　比價工具惠惠統(tǒng)計了五月末、六月初各B2C商城的商品價格情況，其中“帶頭”的京東降價最“積極”：價格變動的商品中，降價的比例比漲價的比例高出那么一點點，57：43，平均價格變動幅度只有區(qū)區(qū)2.6%。與上述滿199元減100元的“豪氣”相比，這種程度的降價水平恐怕難以讓人們滿意吧。

　　事實上，2.6%的降價幅度已經(jīng)是非常“優(yōu)秀”的了，國美在線降價幅度只有1.4%，易迅只有1.9%，“秒殺”得最起勁的亞馬遜中國只有0.4%，蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)和一號店甚至是漲價!

　　京東商城 5月 29 日~31日 6 月 1 日~3 日

　　價格變動商品中降價比例 56% 57%

　　價格變動商品中漲價比例 44% 43%

　　平均價格變動幅度 2.5% ↓ 2.6% ↓

　　國美 5 月 29 日~31 日 6 月 1 日~3 日

　　價格變動商品中降價比例 64% 56%

　　價格變動商品中漲價比例 36% 44%

　　平均價格變動幅度 1.1% ↓ 1.4% ↓

　　易迅 5 月 29 日~31 日 6 月 1 日~3 日

　　價格變動商品中降價比例 36% 56%

　　價格變動商品中漲價比例 64% 44%

　　平均價格變動幅度 2.9% ↓ 1.9% ↓

　　蘇寧 5月29 日~31 日 6 月1 日~3 日

　　價格變動商品中降價比例 36% 40%

　　價格變動商品中漲價比例 64% 60%

　　平均價格變動幅度 1.8% ↓ 0.7% ↑[NextPage]

　　內(nèi)行看門道

　　每個動作都有目的

　　1　京東：“苦肉計”死磕天貓

　　京東在這一波電商大戰(zhàn)中屬于“帶頭鬧事者”——它是眾多獨立B2C商城中規(guī)模最大的，6·18是其周年慶，整個六月都是其主場，由京東發(fā)起電商大戰(zhàn)合情合理。但京東的苦惱在于它是“領(lǐng)頭羊”，不能瞄準(zhǔn)后面跟跑的人來打而得瞄準(zhǔn)前面的，也就是平臺式的天貓。于是，就有了京東在最近做的兩個動作，先“喊架”，讓后面的B2C商城都叫嚷起來，制造全行業(yè)打仗的氣氛，迫使占據(jù)B2C整體交易半壁江山的天貓出手;同時，在微博上施展“苦肉計”，指責(zé)天貓迫使商家“二選一”。

　　有趣的是，京東指責(zé)天貓迫使商家“二選一”的方式很有意思：不是“戰(zhàn)神”京東CEO劉強(qiáng)東向天貓發(fā)炮，而是由財務(wù)副總裁蕢鶯春發(fā)布個人博客。她在博客中向阿里巴巴發(fā)問：“不是說要讓天下沒有難做的生意嗎，這樣逼商家二選一，是自扇耳光還是要讓賣家難做生意”。活躍在電商圈的龔文祥也在微博上爆料：“天貓方面上周已經(jīng)到華南把所有重點客戶掃了一遍，嚴(yán)禁參加京東6月任何主會場分會場活動。”6月2日晚間京東主會場、分會場女鞋商家“星期六”、“千百度”等也受到了京東的施壓，而掛出了“倉庫盤點暫停發(fā)貨的Banner”。據(jù)悉，京東已經(jīng)火速將相關(guān)商家后臺封鎖。

　　八卦：誰是“苦肉計”主角?

　　過往，劉強(qiáng)東是京東對外言論的主要出口，不過，在這一次電商大戰(zhàn)中，以CMO藍(lán)燁為首的高管開始組團(tuán)“出水”。京東負(fù)責(zé)財務(wù)投資的蕢鶯春正值6月大促輪崗做業(yè)務(wù)，一來了解業(yè)務(wù)，二來可以對競爭對手的做法感同身受。正是輪崗讓蕢鶯春可以由內(nèi)而外將“二選一”的憤怒傾注筆端。美女、前主播等關(guān)鍵詞，與話題結(jié)合，這成為京東公關(guān)引人關(guān)注的訣竅——美女都憤怒了，你能不來圍觀嗎?同時，從優(yōu)購網(wǎng)“回歸”京東的市場高級副總裁徐雷也在發(fā)揮人脈的作用，包括SOHO中國CEO張欣等微博名人也在輿論上有意無意間聲援了京東。這一波在微博上的營銷攻勢，讓京東在指責(zé)天貓迫使商家“二選一”這件事情上占得了輿論優(yōu)勢。

　　2　蘇寧易購：左打京東，右打阿里

　　蘇寧易購在這一波大戰(zhàn)中主要的對手瞄準(zhǔn)兩個：京東和阿里巴巴，這是兩個完全不同的對手，蘇寧則用了兩個不同的方式進(jìn)攻。針對京東，蘇寧打著云商的概念，以線上和線下同價這一招數(shù)攻擊京東。值得注意的是，蘇寧在線上線下同價這件事情上，最早始于去年“8·15”電商大戰(zhàn)，希望以蘇寧占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢的采購能力壓制京東，線下門店與線上同價這一概念也正是傳達(dá)蘇寧線上和線下聯(lián)動制造規(guī)模效應(yīng)。不過，外界對線上線下同價這件事仍有諸多質(zhì)疑。

　　而對于阿里巴巴，蘇寧拿出的招數(shù)則是“電商征稅”，尤其是針對大淘寶小賣家的納稅。在六月電商開打的同時，一則消息同時也在業(yè)內(nèi)傳開：蘇寧云商董事長張近東對電商征稅的提案已被相關(guān)部委采納，國家稅務(wù)總局、商務(wù)部等相關(guān)部委正研究調(diào)研實施電子商務(wù)征稅的具體措施，預(yù)計年內(nèi)正式對網(wǎng)店開征5%的稅收。

　　3　騰訊電商：傍著大款打

　　騰訊電商目前的主要精力無疑都集中在易迅上，而易迅的策略正是瞄準(zhǔn)京東來打，傍大款。在這一波大戰(zhàn)中，騰訊電商的目的也很明確，從頭到尾都是針對京東，從比價到比送貨速度，而核心戰(zhàn)場則在3C產(chǎn)品上。易迅網(wǎng)的做法是推出“價格舉報”措施，針對京東在具體的價格監(jiān)控上有測量、收斂和容錯三個機(jī)制：在指標(biāo)測量階段，通過內(nèi)部CPI(價格指數(shù))體系監(jiān)測市場價格和競爭對手，在收斂機(jī)制上，進(jìn)行及時的比價和跟價，在容錯機(jī)制上，通過貴就賠和價格保護(hù)來補(bǔ)償消費者的損失。

　　值得注意的是，在這一場整個電商行業(yè)都參與其中的事件中，已經(jīng)淪為“邊緣業(yè)務(wù)”的QQ網(wǎng)購也重新“發(fā)聲”：高調(diào)宣布啟動“6·6狂歡節(jié)”，將拿出至少500萬元且上不封頂?shù)莫劷皙剟顑?yōu)秀的商家。在6月6日-6月8日的活動期間，商戶銷售80萬-100萬即可獲得10萬營銷費用獎勵;銷售額在100萬到150萬的店鋪將獲得13萬的營銷費用獎勵。此外，QQ網(wǎng)購還為商家準(zhǔn)備一些特別獎勵：大促期間成交額達(dá)到150萬的賣家，給予25萬獎勵扶持;而每個一級類目的TOP1，給予1萬元額外獎勵。在京東與天貓為商家而互掐的時候，同為平臺式B2C的QQ網(wǎng)購此舉有從中漁利的考慮。

　　當(dāng)當(dāng) 5月 29日~31日 6月 1 日~3日

　　價格變動商品中降價比例 33% 34%

　　價格變動商品中漲價比例 67% 66%

　　平均價格變動幅度 0.7% ↑ 0.4% ↑

　　亞馬遜 5 月 29 日~31日 6月 1 日~3日

　　價格變動商品中降價比例 44% 58%

　　價格變動商品中漲價比例 56% 42%

　　平均價格變動幅度 0.6% ↑ 0.4% ↓

　　一號店 5 月 29 日~31日 6月 1 日~3日

　　價格變動商品中降價比例 56% 54%

　　價格變動商品中漲價比例 44% 46%

　　平均價格變動幅度 1.1% ↑ 1.3% ↑

　　(主流B2C商城價格變動情況表)

　　真相　電商不吆喝真的會“死”的

　　價格戰(zhàn)不是真的價格戰(zhàn)，罵戰(zhàn)也是各懷目的，從這個角度來看，六月的電商大戰(zhàn)名符其實就是一場“吆喝之戰(zhàn)”——關(guān)鍵不是誰吆喝得夠精彩，而是看誰不吆喝就得遭殃。關(guān)于電商大戰(zhàn)，圈內(nèi)人都有一種觀點：大家都在吆喝的時候，誰不吆喝，誰就會被人們遺忘;哪怕只是嘴上吆喝，不動手真干，也得賣力地吆喝，交足戲份。在吆喝的背后，電商們賺的就是網(wǎng)民的眼球，而眼球代表著流量，流量就是交易量。

　　事實上，每一次電商大戰(zhàn)的吆喝，都會或多或少地改變行業(yè)競爭格局，那些老是不吆喝的電商，會被逐漸邊緣化。我們回過頭來看一下，去年經(jīng)歷的“6·18”、“8·15”、“雙11”、“雙12”等主要的電商大戰(zhàn)對市場格局的微妙變化：根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度亞馬遜中國在自主銷售為主的B2C商城中所占的交易規(guī)模市場份額排在三甲之內(nèi)，在京東和蘇寧易購之后，但在隨后的幾次大戰(zhàn)中亞馬遜中國保持低調(diào)，到2013年第一季度，其市場份額已經(jīng)跌到了第六，被易迅、唯品會和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)超越。同理，在同一時期積極吆喝迎戰(zhàn)的易迅，市場份額快速超越凡客誠品、庫巴等，最新排名進(jìn)入四強(qiáng)之列。