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    價格戰仍舊最吸引人

    一年前，喧囂一時的家電網購價格大戰至今讓人記憶猶新。京東CEO劉強東的兩條微博點燃了電商爭霸導火索，其后包括蘇寧、國美等多家電商高層均在微博中回應了劉強東，一時間電商行業硝煙彌漫，最后隨著當當、易迅等企業的“亂入”，這場價格大戰演變為整個國內電商行業的混戰。

    雖然在隨后的9月，國家發展和改革委員會認定電商價格戰涉嫌欺詐，需要嚴懲，商務部也稱將制定規則。但是，這場價格戰不僅成功地轉變了相當一部分消費者的家電購買方式，同時也使電商擺脫了補充渠道的邊緣地位，獲得了家電廠商的高度認可，成功躋身于家電主渠道之列。

    嘗到價格戰甜頭的各大電商今年再接再厲。今年6月，京東商城為慶祝成立10周年進行的“6月大促”，店慶3天（6月17日至19日）僅家電產品（不含手機、平板電腦）即創下了15.9億元的成交額，6月18日店慶日當天更是創下了7.5億元的最大單日銷售額。

    今年的“8.15”，電商巨頭們并未刻意渲染造勢，但在此前京東商城、蘇寧易購、國美在線等對于“8.15”價格戰私底下都在較勁：京東宣布8月12日—18日期間將派發價值10億元的電子優惠券，無論是從備貨量上，還是從參與品牌和優惠力度上，都創下了京東大家電上線5年以來之最；國美在線推出了從8月15日—18日5天超長時間的巔峰時刻促銷。國美在線高級副總裁彭亮表示，今年不會過分宣揚價格戰，但“集團年超億元的采購規模，確保了國美在線擁有持續的低價競爭優勢，因此，國美在線將堅持常態化的低價策略，做到天天低價。”蘇寧易購執行副總裁李斌8月14日發出的一條微博，宣布蘇寧線上線下不僅同價，還將保持對線上線下企業的價格優勢，令店慶促銷背后再次散發出了陣陣火藥味。

    有業內專家分析認為，今年的“8.15”價格戰的低調，或與去年多家電商收到國家發改委涉嫌價格欺詐的警示有關，因為“出來混遲早是要還的”。中國社會科學院信息化研究中心主任、商務部電子商務專家組成員汪向東表示，近年來，家電電子商務商戰頻頻，而且還有愈演愈烈的趨勢。因為其增量正在不斷地放大，利益博弈的顯性化也就不可避免。但是他指出，商戰必須要有底線，電商必須把客戶的利益放在心里，誰擁有客戶誰就擁有未來。同時，利益博弈的顯性化也對政府的監管體系提出了新的課題。

    中國電子信息產業發展研究院賽迪智庫電子所、軟件所所長安暉介紹說，盡管今年上半年易迅等新平臺不斷發力，但京東、天貓、蘇寧易購三家家電網購平臺三足鼎立的局面仍然難以撼動，三者銷量之和占整體家電網購的90%以上。專家分析認為，這表明B2C的在線商城依然是家電網購最主流的消費渠道，而且集中度高。這表明，今年上半年，主要于B2C平臺企業間展開的價格戰將網購消費者的注意力及購買力更多地集中在B2C平臺上。同時，網購用戶的消費行為趨于理性，對網購商品，尤其是家電產品的質量有更高要求，這使得B2C家電銷售規模和集中度進一步提高。安暉指出，今后，以價格和產品比拼為主要手段的電商大戰將在家電網購領域繼續展開，各種營銷方式不斷刺激消費者的消費欲望，從而擴大家電網購市場的交易規模。

    高性價比產品最受追捧

    “我在淘寶上買的微波爐，同樣的品牌和款式，比賣場里便宜了400多元呢。”網購達人張小姐不無得意地向記者炫耀。她告訴記者，她和老公剛結婚，經濟并不寬裕，但是又想盡可能地購買檔次高一些的產品，而價格透明，評價公開的網絡恰好能滿足他們的要求。以前，她只在網上買小家電，慢慢積累了經驗，同時認識了一些有信譽的店鋪，現在她連冰箱、洗衣機也在網上購買了。

    統計數據顯示，今年上半年，家電網購市場各品類產品中單臺銷量最高的產品，無一例外都是該品類產品中單價較低的。如京東商城今年上半年最暢銷的平板電視全部是享受節能補貼的32英寸產品，售價普遍集中在1500元—1600元之間，都是舍棄花哨功能的實用機型。而冰箱、洗衣機和空調等家電產品在網購排行榜上名列前茅的，也絕大部分是相對低價的高性價比實用機型。今年3月，中關村在線發布的《家電產品網購信息調查報告》也顯示，價格低和質量好是促使調查者去網購的必要條件，獲選率分別為81.1%和66.0%。

    安暉表示，品牌對家電網購的影響力遠遠低于其在線下市場的影響力。多數網購消費者只是根據產品的功能、價格與自我需求的契合度來選擇產品。而且在從眾心理的推動下，大多會選擇評論數量多、整體評價高的產品。這主要是由于網購人群仍以處于事業奮斗期的年輕人為主，也由于網絡透明度高。網絡層出不窮的“造節運動”和價格戰背后的推動力就是網購消費者對于低價的追逐。而消費者在家電網購平臺上通過快捷簡便的功能對比和價格對比，很容易篩選出最符合自己需求的高性價比產品。這有效地擺脫了線下購買時賣場導購和各種廣告的忽悠，使得消費者的家電網購得以保持理性。

    不過，專家也指出，隨著消費水平的提升，家電網購產品也正在逐漸朝著高端化方向發展，真正高品質的產品在網購平臺上也同樣得到了消費者的認同。

    “男白骨精”是最主要購買力

    2010年，萬事達卡國際組織發布的“萬事達卡女性先驅指數”表明，高達79.9%的中國大陸女性認為自己掌握著家庭財政大權。在家庭消費中，女性常常是決策者和執行者，她們不僅對自己所需的消費品有購買決策權，同時也是絕大數家庭成員生活用品的實際購買者。家電消費也由此深深打上了“她時代”的烙印。

    但是，今年上半年的網上客戶成交數據顯示，家電網購市場消費主力是“男白骨精”：不僅消費者的年齡偏大，其中25—40歲占比最大，超過60%，性別上也是男性居多，男女比例為5∶1；同時，高學歷群體成為家電網購的主要用戶群，本科及以上學歷人群合計占比達65%；從收入狀況看，中等收入人群是家電網購用戶的主體，月收入4000元—5000元的家電網購用戶占比最大，為38.6%。京東商城的銷售數據顯示，今年上半年每個家電網購用戶平均購買2件家電商品，平均消費約1500元。“買家電畢竟和買衣服不同。”消費者劉女士表示，買衣服、食物、家居用品等，只需要在網上挑好自己喜歡的款式、顏色，查看一下尺寸等就不會有太大的出入，但是家電有那么多功能、參數，真不是她這種技術盲能搞清楚的。[NextPage]

消費者周小姐則告訴記者，如果是在家電賣場，不懂的還可以問問促銷員，但是網站上的數據卻是死的，而大部分電商平臺又沒有隨叫隨到的售貨員，所以如果是在網上買家電，大多還是由老公代勞。

    業內專家分析認為，服裝、食物等價格相對低廉，也不需要很大的存放空間，而家電，特別是大家電商品，大多數消費者都是會在擁有了自己的固定居所后添置，因此其消費人群與網購用戶的年齡分布相比，不僅購買人群年齡偏大，同時還具有一定的消費能力。

    不過，統計數據也顯示，19-24歲年齡段的80、90后用戶對家電網購的關注度相當高，但目前的購買力相對上述年齡段稍弱，這一群體未來將是家電網購的主力。隨著互聯網的用戶年齡段不斷向兩極發展，家電網購用戶的年齡段也呈現出日益發散的特征，年齡較大的用戶活躍度呈上升趨勢。