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　　消費者正在挑選售價超過1.5萬元的洗衣機。該洗衣機可以蒸氣洗滌、蒸氣烘干，可謂家電中的“奢侈品"

　　家電企業(yè)紛紛競逐于高端市場，高價產(chǎn)品不斷上市。但在日前舉行的2011-2012中國高端家電趨勢發(fā)布暨第三屆“紅頂獎”頒獎盛典上，中國家電網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)調(diào)查顯示：在高端家電這個價值高地，消費者的選購越來越理性，其目光的第一落點是品牌。

　　由中國家電市場研究小組聯(lián)合美蘭德等專業(yè)市場調(diào)查公司針對高端家電的調(diào)查結(jié)果表明，品牌口碑好、品質(zhì)過硬、技術(shù)含量高、節(jié)能環(huán)保、售后服務(wù)好、設(shè)計時尚化和個性化的高端家電備受消費者青睞。與此同時，為滿足不斷上升的個性化需求和消費體驗需求，高端家電在產(chǎn)品與服務(wù)方面亮點頻現(xiàn)。

　　品質(zhì)與技術(shù)是高端產(chǎn)品的基石

　　據(jù)了解，在本屆頒獎盛典上，美的、海爾、夏普、萬和等一線品牌的頂尖產(chǎn)品分別斬獲各項品類“紅頂獎”。而針對“高端家電產(chǎn)品應(yīng)具備哪些特點”的調(diào)查結(jié)果顯示，品牌口碑最受消費者重視，獲選率達(dá)到76.8%。在實際購買中，消費者最看重的因素也包括了品牌，獲選率高達(dá)83.2%，較上年提高了4%。由此可見，品牌是成就高端價值的最重要因素，而這也是如今家電企業(yè)越來越重視塑造品牌形象、提升品牌拉力的重要原因。

　　清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授邱松認(rèn)為，從縱向來說，品牌設(shè)計是連接企業(yè)和顧客的橋梁;從橫向來說，品牌則與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)聯(lián)。企業(yè)通過投資產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足消費者的各種需求，被稱為可視品牌策略;而通過投資品牌形象等提升品牌價值，則被稱為不可視品牌策略。目前國際知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略均正在由前者向后者轉(zhuǎn)移。

　　同時，在高端產(chǎn)品應(yīng)具備的特點中，技術(shù)含量高位居第二，為75.0%。本屆“紅頂獎”評委之一、資深家電媒體人劉荷清指出，80后、90后正逐漸成為當(dāng)下引領(lǐng)消費潮流的主力，這些新消費群體對品牌的認(rèn)知與認(rèn)可不再停留在幾年前的印象，品牌的高認(rèn)知建立在產(chǎn)品的較高品質(zhì)和較高技術(shù)水平之上。比如在彩電行業(yè)，日韓品牌中，索尼、三星、夏普、松下一直保持著品質(zhì)與技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，而東芝近兩年在這方面的表現(xiàn)卻不盡如人意，從而影響了其在年輕消費群體中的品牌形象。任何靠吃老本的品牌都難以為繼。

　　調(diào)查顯示，高端家電品牌的更迭與以往相比也呈現(xiàn)出差異化特征。在選擇“你心目中的高端電視機品牌”時，大多數(shù)年輕消費者青睞的日韓品牌中，相比索尼、三星、夏普、松下分別為58.1%、44.9%、34.7%和31.8%的高獲選率，因豎線門而元氣大傷的東芝僅有4.8%的獲選率。

　　高端家電消費越來越理性

　　雖然消費者認(rèn)為品牌是高端家電首要必備因素，但調(diào)查也顯示，消費者在高端家電的消費過程中越來越理性。中國家電網(wǎng)主編呂盛華介紹說，本次調(diào)查顯示，與去年相比，在消費者選購高端家電時，對于價格的關(guān)注度有所提高。他認(rèn)為，人們對于價格的關(guān)注一方面受到經(jīng)濟環(huán)境的影響，另一方面，經(jīng)過近兩年的高速發(fā)展，高端市場正在走向成熟，消費者不再將高端產(chǎn)品與奢侈品劃等號，在購買高端產(chǎn)品時，不僅要挑品牌，還要選功能、比價格。調(diào)查表明，在實際購買中，消費者選購高端產(chǎn)品時最注重的因素不是品牌，而是功能，這一比例高達(dá)91%。同時，消費者對價格的關(guān)注度比去年提升了8%，而節(jié)能環(huán)保和售后服務(wù)好也受到了消費者的青睞，獲選率分別為68.5%和63.1%。

　　“家電畢竟與奢侈品不一樣，還是要物有所值才好。”熱衷于消費各類名牌產(chǎn)品的劉小姐這樣對記者說。在采訪中，記者也聽到不少消費者表示對高價家電“不感興趣”，有的消費者甚至認(rèn)為“高價是商家的噱頭”，其與普通產(chǎn)品的區(qū)別并不大。一些賣場工作人員也表示，由于一些高價家電功能過于“先進”，因此僅具備展示功能。

　　此外，調(diào)查還顯示，消費者在選購家電產(chǎn)品時對外觀也提出了更高的要求。邱松指出，在家電設(shè)計中，人文因素越來越受到人們的關(guān)注。在歐洲，家電外觀設(shè)計正呈現(xiàn)出奢華的流行趨勢，但目前在我國，受經(jīng)濟等因素制約，仍然以簡樸為主。中國流行色協(xié)會趨勢研究中心主任招霞表示，家電產(chǎn)品將更重視與家居的和諧性，崇尚個性與多元素的統(tǒng)一性。同時綠色主題將進一步升級，色彩更加清新自然，甚至材質(zhì)也有可能出現(xiàn)金屬與其他自然材質(zhì)相結(jié)合的產(chǎn)品，拉絲、鑲嵌等工藝的應(yīng)用將更加體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　品牌傳播涌現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新勢力

　　讓品牌得到良好的傳播，從而擴大品牌的認(rèn)知范圍，這是企業(yè)不可懈怠的功課。不過與以往品牌傳播途徑有所不同，如今新媒體平臺的崛起成為企業(yè)不可忽視的一股傳播力量。“什么牌子的空調(diào)好”、“誰家的冰箱保鮮效果好”……在家電論壇和搜索引擎上，經(jīng)常有人提出這樣的問題。記者通過調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，不少年輕消費者在購買家電產(chǎn)品前，都會在網(wǎng)上“做功課”。在本次調(diào)查中，“購買高端家電事先主要通過哪些途徑獲取參考信息”的問題中，通過網(wǎng)上搜索的獲選率為62.6%，高于去賣場觀察與咨詢等方式。而在網(wǎng)上“做功課”的首選途徑則依次為搜索引擎、家電專業(yè)網(wǎng)站和大眾門戶網(wǎng)站。

　　對此，呂盛華認(rèn)為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對消費者獲取信息的影響越來越大，一些新媒體形態(tài)如微博等，可以讓品牌信息的傳播范圍瞬間放大，一些新營銷渠道如電子商務(wù)網(wǎng)站等通過購物評價反饋可以影響一個品牌的美譽度，因此在品牌傳播及營銷活動中，企業(yè)應(yīng)該注重在這些新渠道中的品牌美譽度。

　　更新?lián)Q代仍是高端消費主要推動力

　　調(diào)查還顯示，未來刺激高端家電市場增長的推動力仍然是更新?lián)Q代的需求，其獲選率為67.2%。近期有購買打算的獲選率為30.3%，而年內(nèi)有購買打算的獲選率為30.7%。同時，受宏觀環(huán)境的影響，購買意向略低于上年。在一線城市，因新居裝修產(chǎn)生的需求降幅為3%，因新婚產(chǎn)生的需求也有所下降。

　　不過在選購高端家電產(chǎn)品時，消費者越來越注重消費體驗和個性化的專屬服務(wù)。企業(yè)為迎合這種消費需求，在產(chǎn)品和服務(wù)上也下了不少功夫。例如海爾就推出了定制家電并隨之形成一股全新的消費潮流，通過量身定制，消費者不僅能夠得到符合自己需求的個性化家電產(chǎn)品，還能體驗到參與家電設(shè)計的樂趣。又如“紅頂獎”產(chǎn)品萬和混合動力熱水器，也已經(jīng)不是傳統(tǒng)概念上的熱水器，它應(yīng)用了太陽能、空氣能、燃?xì)狻㈦娔艿榷喾N熱水能源動力，通過成套輸出的能源互補作用，打破了熱水持久供應(yīng)難等單一能源熱水器的應(yīng)用瓶頸，從而為消費者提供更加經(jīng)濟節(jié)能、使用便利的高效熱水。