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　　客廳又熱鬧了起來。不出意外，在接下來的10月份，一款被冠以“谷歌”之名的互聯網電視產品就會正式發售，9月9日，英特爾全球CEO歐德寧(Paul Otellini) 在接受外媒采訪時透露了這一消息。

　　自今年3月，谷歌、英特爾和索尼宣布正在聯合開發“谷歌電視”(Google TV)的消息以來，這款預計將搭載Google TV軟件、采用Android 2.1系統、英特爾Atom芯片的電視產品便賺足了眼球。根據介紹，這款產品可以時時與互聯網連接，用戶可以通過其進行搜索、瀏覽海量的網絡視頻，在衛星電視節目、有線頻道和網絡視頻之間自由切換，還可以下載安裝各種應用軟件。用谷歌高級產品經理里什·錢德拉(Rishi Chandra)的話說，這款電視產品的“雄心壯志”便是要將“整個互聯網內容引入電視機”。

　　讓電視機真切地擁抱互聯網，在四川長虹副總工程師陽丹看來，這種變化的發生是大勢所趨，甚至來得有些晚。

　　如今，在和互聯網的結合之下，常言的“三屏”中，無論是手機屏還是電腦屏，都變得越來越“炫”。“相形之下，端居客廳中央的電視則顯得最落后”，陽丹說，電視屏除了變得更輕薄、更清晰、更大之外，數十年間“靜悄悄地，鮮有變化”，雖然從上世紀90年代開始，諸如微軟耗資數十億美元的“維納斯計劃”等，試圖推出網絡電視產品的嘗試便不絕于耳，但卻收效甚微。電視機依舊是“被動地接收和播放各種視頻節目”，并逐漸淪為了其它數字設備的“附庸”和客廳中的“擺設”。

　　“在娛樂單調的時代，電視屏幕曾經是家庭娛樂和獲得資訊的中心，但如今已經被極大的分流了”，UT斯達康多媒體通信事業部市場部總經理丁之敏說，互聯網電視及其背后蘊藏的豐富業務形態則是讓電視機重新回歸家庭娛樂中心的契機。

　　你好，互聯網

　　試圖抓住這一契機的，不光是谷歌、蘋果和英特爾們。事實上，在中國市場，在過去兩年時間里，“電視+互聯網”的概念，也已經成為彩電企業產品及營銷的主流之一。

　　自2009年開始，國內主流彩電企業如海信、TCL、創維、康佳、長虹等，都紛紛主推具有網絡功能的“互聯網電視”產品。根據國家信息中心的統計數據：2009年互聯網電視的銷量占整體平板電視銷量的15%至20%，總體銷量為300萬至400萬臺。而據奧維咨詢提供的數據，2010年一季度，中國市場互聯網電視銷量82萬臺，預計全年互聯網電視銷量超過770萬臺，市場增速將超過700%。

　　“互聯網功能已經成了電視機的市場標配”，康佳集團多媒體營銷事業部市場部總經理黃心仲說，自今年五一之后，康佳基本上停產了所有非網絡電視產品，預計2010年互聯網電視占到康佳平板電視整體數量的60%。除康佳外，自今年初開始，TCL也宣布40英寸以上電視產品也全面轉入網絡電視生產，而長虹則全面停產32英寸及以上普通平板電視，轉而生產附帶網絡功能的新機型。

　　按照丁之敏的歸納，當下國內主流的互聯網電視產業鏈可以劃分為內容提供商、內容運營商和播控平臺、互聯網CDN運營商、終端廠商和用戶五個環節，而對推動“互聯網電視”發展最為積極的，則屬終端廠商。

　　一來，因為目前產業鏈的特征是，終端廠家集成并提供相應的播控平臺，成為內容運營商的客戶端，而用戶則通過購買終端一體機，使用寬帶網絡訪問互聯網電視平臺，因此，“終端營銷主要依靠終端一體機家電廠家”。而更為重要的原因則是，“增加互聯網功能在給彩電廠家的市場推廣注入新概念的同時，也能夠為廠商提供提高利潤率的機會。”丁之敏說。

　　目前，國內終端電視機廠商的毛利率提升空間已經非常逼仄，來自Display Search的統計顯示，最近5年液晶電視的售價平均每年降價幅度達20%。而根據國內主要彩電制造上市公司 2010年中報公布的數據來看，行業內的毛利率則集中在16%-20%的區間內。

　　“互聯網電視通過內置芯片，可以播放更多來自互聯網的內容，這樣一來，終端產品就有更多功能賣點，最終便能提升終端產品的議價空間，互聯網電視的毛利率也會比普通產品更高點兒”，黃心仲說。一般而言，在市場銷售終端，尺寸配置相似的互聯網彩電的價格會比普通產品高出數百到千元不等。而據粗略估計，2009年年底時互聯網電視產品的毛利率大約在35%，今年以來雖然價格有所下降，但毛利率也還在30%左右。

　　除了毛利率更高，在陽丹看來，互聯網電視帶來的更為關鍵和長遠的影響，是可以“促成終端廠商盈利模式的變化”。

　　與之相應，陽丹認為，家電廠商也會躍離“終端制造者”的定位，服務和內容提供者的角色會越來越明顯，其盈利模式會越來越傾向于“終端加服務”的盈利模式，即從一次性售賣到實現連續型的盈利。

　　而這種轉變，在上海自然道總裁楊興平(微博)看來，也正是受到互聯網沖擊下，諸如手機、彩電等行業普遍面臨的“最大挑戰”。“因此，除了傳統3C之外，還要考慮如何做到5C，即內容(Content)和用戶體驗(Consumer experience)的融合”，在參加今年8月底中歐國際工商學院舉行的“中國創業創新高峰論壇”時，楊興平如此表示。

　　而在中信證券家電分析師胡雅麗看來，“電視產業呈現著明顯的前端驅動的增長模式”。因此，實現這一轉變，不單單是終端廠商如何去滿足用戶需求的過程，而需要從內容制作、分發、傳輸者到硬件制造商整個市場“乙方”們的協同合作，琢磨提供怎樣的應用和內容，來創造和挖掘用戶的需求。

　　從同質化到差異化

　　在黃心仲看來，互聯網電視的發展，國內廠商在技術上遇到的問題相對較小，而最大的制約則來自內容。

　　和谷歌電視試圖將“整個互聯網內容引入電視機”不同，中國電視內容處于“監管”的狀態，開放的內容平臺模式行不通。在陽丹看來，在互聯網電視內容發展方面，終端廠商必然要走一個更為漫長的“準開放”的過程，譬如，首先要探索一套播控體系和平臺，而后通過可管可控的標準篩選合適的合作伙伴。

　　9月7日，康佳集團和SMG旗下視聽業務運營商百視通(BBTV)簽約，以共同建立網銳智能電視推廣聯盟，其互聯網電視視頻內容平臺將交由百視通運營，并推出以“BBTV網視通”為節目內容品牌的電視產品。

　　按照黃心仲的介紹，合作之后，康佳互聯網電視的在線視頻內容平臺將交由百視通運營，百視通為擁有康佳互聯網電視的用戶免費提供其平臺上的視頻內容點播服務，而康佳則以每臺電視“數十元”的價格向百視通支付內容代理費用，而“分成”的模式尚在醞釀中，畢竟，“針對視頻內容進行收費當下還不現實”。

　　自今年4月廣電總局出臺兩份《規定》對互聯網電視內容采取“集成服務＋內容服務”的“雙牌照”管理，規定互聯網電視終端廠商必須與獲得集成牌照的平臺集成商合作，才能獲取正版的視聽節目資源。而目前，國內獲批互聯網電視集成牌照和內容牌照，擁有互聯網電視完整牌照，可以在全國范圍內開展互聯網電視集成播控、內容、運營等業務的內容運營商，也僅中國網絡電臺(CNTV)、百視通以及杭州華數三家。

　　因此，選擇其中之一進行合作，將互聯網電視內容，尤其是視頻類管控內容平臺交由其運營，也便成了終端廠商搭建內容平臺的慣常模式。自今年年初開始，創維與CNTV，海信、TCL及長虹與杭州華數之間，也都進行了代理運營的相關合作。

　　“之前的模式，內容會存在版權等諸多問題”，黃心仲說，在他看來，終端廠商和廣電系這三家擁有牌照的內容運營商合作，好處在于片源穩定、合法，而且相比此前直接連接到互聯網，現在利用廣電的網絡端口，在帶寬方面更有優勢，用戶觀看的流暢度也會提高。不過，在陽丹看來，這樣一來，各家終端廠商之間，可提供的互聯網電視內容方面就會出現“同質化”的現象，畢竟合作伙伴和分享的資源都高度雷同，并不利于形成良性的競爭。

　　由于視頻等管控內容平臺的發展面臨政策制約。因此，諸如長虹、TCL等廠商則將擴充內容服務的努力轉向了“非管控內容”。

　　根據陽丹的介紹，去年12月，長虹和TCL合資組建了廣州歡網科技，主要探索提供互聯網電視增值服務，以及通過內容播控技術，建立相應的針對非管控內容的播控平臺，譬如，教育類內容以及一些可以收費的相容相關內容。其中，僅長虹方面，便投入了一個研究所的團隊來主攻非管控內容平臺的建設，規模達百余人。除了長虹和TCL，創維最近也開始嘗試通過酷開網的平臺，為其互聯網電視提供諸如“家庭健身類”的非管控內容。

　　雖然自去年開始國內市場互聯網電視銷量持續猛增，但根據奧維咨詢(AVC)今年8月份對長春和長沙兩地現有的網絡電視用戶進行了抽樣調查。結果并不讓人樂觀：目前購買網絡電視的用戶中，其真正活躍用戶的比例不足5%(此處的活躍用戶，指的是每周真正應用網絡功能超過2小時的用戶)，很多用戶不僅沒有用過網絡電視功能，甚至還不了解自己的電視具有網絡電視的功能。

　　根據奧維咨詢的分析，除了消費者使用習慣有待形成以外，更重要的，是目前的互聯網電視產品提供的內容和應用較為匱乏簡單，也在一定程度上影響了用戶的上網感知。

　　而這，則需要產業鏈上的各個環節形成更為有效的協同和合作。在丁之敏看來，“谷歌電視”樹立的一個好榜樣則是：創建了自己的產品聚合環境，谷歌、索尼、英特爾和羅技等合作組合覆蓋了硬件平臺、軟件平臺與終端制造的完整鏈條。