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　　隨著家電零售市場(chǎng)逐漸飽和，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓零售商的策略開(kāi)始轉(zhuǎn)變。主要通過(guò)差異化開(kāi)店，提升店鋪的硬件和服務(wù)等方式，加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。這說(shuō)明，“體驗(yàn)式銷(xiāo)售”正在成為中國(guó)家電連鎖銷(xiāo)售行業(yè)的新趨勢(shì)。

　　家電連鎖零售業(yè)在多方競(jìng)爭(zhēng)壓力下開(kāi)始轉(zhuǎn)型

　　中國(guó)的家電零售行業(yè)，一直以“拼規(guī)模、拼價(jià)格”為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，這種模式正在走入終結(jié)。以國(guó)美、蘇寧為代表的企業(yè)，采用“準(zhǔn)地產(chǎn)、類(lèi)金融”的模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，與國(guó)際通行的“經(jīng)銷(xiāo)商模式”完全不同。

　　零售商只需要負(fù)責(zé)租賃店面，并提供相應(yīng)的物流和后臺(tái)服務(wù)，而店內(nèi)裝修、銷(xiāo)售人員派出等完全交由制造商，從而大幅提高了資金使用效率。在此模式下，據(jù)測(cè)算一家5000平方米的店面其第一年的投入僅需500萬(wàn)人民幣，而在通過(guò)買(mǎi)入貨品再銷(xiāo)售的常規(guī)模式下，則零售商至少需要投入3000萬(wàn)人民幣以上。

　　中國(guó)巨大的市場(chǎng)規(guī)模，讓家電連鎖銷(xiāo)售商得以“野蠻生長(zhǎng)”，但隨著市場(chǎng)逐漸飽和，連鎖銷(xiāo)售商進(jìn)入了“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”的穩(wěn)定局面，各方都轉(zhuǎn)變到了“內(nèi)生增長(zhǎng)”的方式。在一二線城市中，國(guó)美蘇寧已經(jīng)獲得壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)；在部分城市，兩家的市占率之和甚至達(dá)到90%；在三四線城市中，一些地方性連鎖企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)地位，如重慶的商社電器，江浙地區(qū)的五星電器等。

　　受多種因素的影響，家電零售行業(yè)開(kāi)始整體轉(zhuǎn)型。在消費(fèi)者方面，巨大的收入差距使得消費(fèi)者群體高度分化，同質(zhì)化的快速擴(kuò)張并不能滿(mǎn)足全部消費(fèi)者。一些廠商如西門(mén)子（Siemens）、索尼（SONY）等通過(guò)自建展示店、旗艦店等，展示自身的高端產(chǎn)品。在尋找低價(jià)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中也將“消費(fèi)體驗(yàn)”看作最終決策的重要因素。

　　隨著中國(guó)不斷進(jìn)入“耐用消費(fèi)品時(shí)代”，逛街購(gòu)物成為了人們主要的休閑娛樂(lè)方式，增加“消費(fèi)者體驗(yàn)”可以進(jìn)一步的刺激銷(xiāo)售。7月10日，蘋(píng)果在中國(guó)第二家店開(kāi)幕，早上9時(shí)，有上千人在門(mén)口排隊(duì)一睹蘋(píng)果風(fēng)采；消費(fèi)者表示來(lái)Store主要是為了體驗(yàn)和感受，然后再選擇不同渠道購(gòu)買(mǎi)。

　　在連鎖銷(xiāo)售行業(yè)中，各家已經(jīng)完成了大規(guī)模的“圈地運(yùn)動(dòng)”，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)到了極致，店鋪數(shù)量增加，但是單位面積營(yíng)業(yè)額卻在快速下降。隨著來(lái)自于京東商城、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)商城的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)店擁有的強(qiáng)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)為家電連鎖零售商帶來(lái)了巨大的威脅。

　　競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“價(jià)格與規(guī)模”轉(zhuǎn)向了“消費(fèi)體驗(yàn)”

　　為了提高單店利潤(rùn)，連鎖商在“產(chǎn)品”和“服務(wù)”兩個(gè)方面重點(diǎn)提升消費(fèi)體驗(yàn)。增加產(chǎn)品的種類(lèi)，在類(lèi)別之內(nèi)增加產(chǎn)品數(shù)量涵蓋高、中、低端，并按照消費(fèi)者的使用方式而不是產(chǎn)品類(lèi)別加以擺放。不同產(chǎn)品類(lèi)別有著不同的利潤(rùn)率，對(duì)于大件家電、手機(jī)等方面其利潤(rùn)率極低，通過(guò)增加相關(guān)附件和服務(wù)，可以大幅度提升銷(xiāo)售的利潤(rùn)率。

　　在服務(wù)上，零售商除了施行店面統(tǒng)一的裝修模式和產(chǎn)品安排之外，還提供了更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)模式，如開(kāi)架陳列、真機(jī)體驗(yàn)等等。銷(xiāo)售商首先改變了店面的設(shè)計(jì)，在燈光的亮度、喇叭聲音的分貝等做出精確規(guī)劃，讓消費(fèi)者感覺(jué)最大的舒適度。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策最大的因素是“值得信賴(lài)的店員”，因此國(guó)美、蘇寧等新開(kāi)的體驗(yàn)店、生活館等，都清退了廠家派出的促銷(xiāo)員，改變了原有的“傾向性”推銷(xiāo)，采用專(zhuān)家模式為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)、產(chǎn)品體驗(yàn)等服務(wù)。

　　除了提升消費(fèi)體驗(yàn)，國(guó)美、蘇寧等也采用了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略布局整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)美首先側(cè)重多元化經(jīng)營(yíng)，并重點(diǎn)提升單店效率，將3C產(chǎn)品作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心點(diǎn)。2009年，國(guó)美關(guān)閉低效門(mén)店189家；2010年計(jì)劃新增門(mén)店僅80家，重點(diǎn)改造150家門(mén)店為新模式門(mén)店；蘇寧則保持原有的擴(kuò)張戰(zhàn)略，深入三四線城市，引入全新的營(yíng)業(yè)模式。2010年，蘇寧開(kāi)始進(jìn)入河南漯河、廣東東莞等縣級(jí)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電市場(chǎng)。蘇寧在并購(gòu)LAOX后，大量的引入和學(xué)習(xí)了國(guó)外的模式；6月18日，Musicvox（音樂(lè)箱）在蘇寧電器上海遠(yuǎn)東大廈店開(kāi)業(yè)，主營(yíng)樂(lè)器。此后還將引入動(dòng)漫游戲、玩具模型、3C家電周邊配套產(chǎn)品、日本家居精品等新型店面模式。

　　外資零售商百思買(mǎi)以及旗下的五星電器則采用主打高端，進(jìn)一步擴(kuò)張的戰(zhàn)略。五星電器首家體驗(yàn)店定位為“全球奢侈電子產(chǎn)品的集散地和潮流生活家電的體驗(yàn)館”，并選址消費(fèi)能力比較高的杭州城西。2010年7月，知名音響品牌Bose在百思買(mǎi)的上海浦東正大廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，并在新店中精心打造了一間精致的貴賓專(zhuān)屬影院。

　　體驗(yàn)式銷(xiāo)售給利益主體帶來(lái)了多方面影響

　　在經(jīng)歷了“價(jià)格與規(guī)模”的競(jìng)爭(zhēng)之后，中國(guó)的家電連鎖銷(xiāo)售行業(yè)終于進(jìn)入了講求服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)生式增長(zhǎng)。幾年前，國(guó)美鵬潤(rùn)電器、百思買(mǎi)等都曾嘗試將“體驗(yàn)式銷(xiāo)售”引入中國(guó)，但都不太成功。如今，在多種因素的影響下，體驗(yàn)式銷(xiāo)售開(kāi)始在中國(guó)取得成功。

　　“體驗(yàn)式銷(xiāo)售”的風(fēng)潮一旦席卷中國(guó)的家電銷(xiāo)售領(lǐng)域，將對(duì)上游的供應(yīng)商產(chǎn)生較大的影響。

　　對(duì)于最終銷(xiāo)售，零售商的談判能力將進(jìn)一步增強(qiáng)，在獲得了規(guī)模與壓倒性的市場(chǎng)份額之后，零售商自有的促銷(xiāo)員將替代廠家派出的促銷(xiāo)員，加速零售商“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。

　　體驗(yàn)式銷(xiāo)售給制造商創(chuàng)造了“產(chǎn)品差異化”的機(jī)會(huì)。以往零售商“上規(guī)模、拼價(jià)格”實(shí)際上也刺激了制造商產(chǎn)品單一化，體驗(yàn)式銷(xiāo)售出現(xiàn)之后，制造商需要根據(jù)不同用戶(hù)的特征來(lái)制造差異化的產(chǎn)品。例如，西門(mén)子等就推出了奢侈品的廚房家電，應(yīng)對(duì)中國(guó)特殊的高端市場(chǎng)。

　　體驗(yàn)式銷(xiāo)售有可能讓制造商減少了與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，制造商可以開(kāi)發(fā)自己的體驗(yàn)店、展示店。世界杯期間，作為索尼直銷(xiāo)店鋪的SonyStyle推出了3D世界杯精彩集錦，讓消費(fèi)者體驗(yàn)這一嶄新的技術(shù)并提升自身的技術(shù)和品牌形象。