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    還有一個月才到近年來電商平臺促銷看重的“雙11”（俗稱“光棍節”），但今年各大電商的競爭卻已從往年的預熱期直接進入到白熱化競爭階段，導致這一現象出現的原因是電商競爭已從價格戰轉向對優質供應商的爭奪。為了爭奪上游供應商優質資源，天貓、京東強迫供應商們做出非此即彼的選擇。

天貓、京東逼商家站隊

    天貓和京東之間的斗爭再度達到白熱化的境地。

    日前，京東方面聲稱，部分商家由于受到天貓方面的脅迫，不得參與京東的“沙漠風暴”促銷活動。喬丹、賽琪（運動服鞋）、北極絨、佑道、EBG、OSDY、波司登、佐丹奴、七匹狼、樂淘等多家商戶均被牽扯其中。

    在京東商城提供的材料中，部分品牌商家稱，在大促之時退出京東商城“沙漠風暴”是迫于天貓方面施壓所致，凡是參加京東“沙漠風暴”促銷活動的商家將沒有資格參與淘寶促銷活動，甚至將被天貓方面扣除高達百萬元的保證金。

    同時，京東方面相關負責人還表示，天貓此前也曾要求商家進行站隊，不得參與京東的促銷活動，但當時并未涉及“雙11”且只限于“淘品牌”，但此次天貓將其站隊范圍擴大，涉及眾多知名品牌。

    對于京東方面的指責，天貓公關部負責人顏喬在微博上表示，京東的說法純屬謠言，天貓的確是在全力備戰“雙11”，但是會尊重商家的選擇。

商家被迫“二選一”

    作為此次退出京東“沙漠風暴”活動的商家之一，某知名服裝品牌相關負責人告訴記者，該公司于本月8日被天貓臨時告知，凡是參加“雙11”并進入促銷會場的商家，在“雙11”活動前，不得參加其他平臺的大型促銷活動，否則將撤出“雙11”的入場資格。

    該負責人表示，集團高層之所以做出“棄車保帥”的決定，是因集團備戰天貓“雙11”已半年有余，備貨數千萬，如果被天貓取消“雙11”入場資格，將造成嚴重的貨品積壓。因此，公司高層經過權衡，決定在11日撤出京東“沙漠風暴”活動。

    “經營業績也是集團高層考慮的原因之一。”該負責人表示，該品牌進入京東不足一年，目前在京東的銷售額已占到線上交易額的20%以上，而天貓則占到60%左右。如果不按照要求及時撤出“沙漠風暴”，恐怕與天貓在聚劃算等方面的合作也會受到影響。但由于具體合作事宜由天貓與該集團高層直接對接，該負責人表示對于是否扣除保證金一事并不知情。

電商加緊搶奪優質商家

    事實上，除了京東、天貓已將資源爭奪戰搬上臺面外，其他電商企業也都在進行“資源暗戰”。記者了解到，目前占據電商市場較大份額的企業中，至少已有8家開放了第三方平臺，其中不僅包括京東商城，還有當當網、蘇寧易購、亞馬遜中國等。

    在業界看來，開放平臺已經成為各大電商平臺的發展方向。這些電商企業雖然在平臺運營上各有優勢，但均深陷同質化競爭與價格戰的泥潭。在一輪接一輪的價格戰過后，電商企業開始意識到價格戰并非長久之計，商家資源才是其今后發展的關鍵，電商巨頭之間的爭奪從前臺轉向幕后。

    本月初，京東調整平臺收費模式，對部分商家降低扣點、提高保證金，這被業內認為是電商巨頭正式打響商戶資源爭奪戰。但從更早時起，平臺商就開始用各種方式拉攏品牌商。今年7月，蘇寧易購正式開放第三方平臺，并提出“三免”政策，即“免年費、免平臺使用費、免保證金”以招攬更多優質商戶。幾乎同時，在1號店的招商會上，其相關負責人透露，1號店下半年將會繼續實施大平臺戰略，并在打造“1號團”和“名品特賣”的基礎上，積極推動建立商家成長體系，針對能力各異、發展階段有別的商家，提供客戶化的服務和培訓，幫助商家更快融入、更快成長。天貓作為國內流量最高的平臺服務商，近兩年來著重完善平臺自身的規則，嚴厲打擊差評師保護商家利益，并在物流、經營等方面為商家提供便利。

價格戰向資源戰轉變

    對于線下傳統品牌商家而言，近幾年，由于電子商務的發展，傳統銷售渠道受到嚴重擠壓，使得電子商務渠道的戰略性前所未有的重要起來。而電商企業也在尋求差異化競爭的“破局”之路，這也使得兩邊一拍即合，加速了線上線下的融合，也加劇了電商對于商戶資源的競爭。

    艾瑞咨詢網高級分析師蘇會燕認為，電商企業之間出現非此即彼的選擇是一種必然。對于電商企業而言，各種運營手段的背后其根本目的是為了獲得市場份額，也就是更大的銷售量。一方面是通過價格戰，以價格優勢吸引消費者從而獲得更多的銷量；而另一方面也要保證有足夠的商品，這其中有自營，也有通過政策吸引商家入駐，從而豐富產品，這也在招商、商戶資源方面帶來了競爭。

    業內分析人士表示，天貓、京東“二選一”，也反映出近年B2C行業發展的現狀。該分析人士表示，雖然京東開放平臺已有一段時間，但與天貓相比，京東上的商家數量并不多，為了吸引商家前來入駐，京東推出更多傾斜性的政策支持商戶。而反觀天貓則由于商家太多，單一商家需要花錢去做推廣營銷才能吸引消費者，消費者面對眼花繚亂的商品忠誠度也比較低，出現銷量很大但利潤很薄的現象。商家在選擇渠道時，也會將這些因素考慮進去，兩者之間的差距或許也就是天貓讓商家做出“二選一”的主要原因。

商家呼吁建立行業協會

    雖然平臺商家越來越多，但品牌商的話語權并未隨著選擇權的增加而有所提升。在采訪過程中有商家表示，目前對于線上市場而言，供貨商、品牌商始終處于弱勢地位，由于商家與平臺之間存在利益糾葛，希望由政府或者其他第三方牽頭，組成行業協會，將商家分散的力量聚合，讓商家有能力對電商平臺說不。

    在京東提供的商戶錄音中，對于天貓“雙11”和京東“沙漠風暴”二選一的問題，有商家表示，“京東在促銷方面是否能夠錯開一點？其實 雙11 和 雙12 之間或者 雙12 和春節之間都是有促銷真空的，天貓和京東在促銷上沒沖突，商家也能夠均勻分配資源”。

    對于此次“二選一”，有業內人士表示，經濟社會只有競爭才能使市場趨于理性，沒有競爭的壟斷市場，不僅傷害商戶和消費者，對于行業也是阻礙的力量。多平臺的競爭給消費的選擇更多，價格也會更有競爭性。如果“二選一”的行為繼續發展下去，從行業角度分析，勢必會形成壟斷，商家的權益將被剝奪，從而陷入完全的被動環境中，最終損害的仍然是消費者的利益。

記者手記

電商應避免重蹈傳統零售覆轍

    在互聯網工具的掩飾下，電商的本質仍是商業。正因如此，電商也正在步上傳統商業的后塵。幾年前，傳統零售行業就時常出現零售渠道商為控制品牌逼迫商家站隊的現象。現在，這樣的鬧劇在電商行業重演。

    一位服裝品牌商頗為無奈地告訴記者，目前他面對天貓和京東“二選一”的尷尬，也曾在幾年前遇到。當時，由于無法控制消費者的選擇，部分百貨企業就曾選擇直接控制供應商，讓其他商家無貨可賣，那么消費者只能到某家百貨店消費，這樣既控制了消費者，也抑制了對手，可謂一箭雙雕。但這卻讓供應商陷入兩難境地，零售渠道的局限性也越來越強。

    對于那些“觸網”的供應商而言，從線下走到線上，其中一個原因是很看好線上零供關系的健康程度，那些實體零售行業中已經司空見慣的勾心斗角、商業賄賂、被迫站隊等現象，尚未污染到電子商務這個方興未艾的行業中。但隨著電商的發展，實體零售業內的“臭毛病”在電商行業開始顯現，并有了愈演愈烈的架勢：開店成本越來越高；商家促銷由供應商買單；與實體商超“進場費”類似的“上架費”開始公開化；為控制價格、提升客流，讓品牌商被迫站隊……去年底，當當、京東也曾被曝光收取進場費以降低運營成本，而這正是傳統企業亟待摒棄的“二房東”思路。電商在飛速發展過程中要和消費者的需求相結合，多方面考量避免重演傳統零售的行業弊端。

    或許，電商企業在向傳統零售企業“取經”時，市場希望可以更多地看到后者在商譽、體驗、模式上的正面經驗，而避免在克扣商家利益上重蹈其覆轍。

    2010年 淘寶商城“雙11”   交易額 9.36億元

    2011年 淘寶商城“雙11”   交易額 33.6億元

    數據來源：淘寶網