經歷了陳曉事件的三年動蕩之后,國美在2012年迎來了難得的穩定發展期,卻遭遇了來自電商的嚴峻挑戰。2012年前三個季度,國美營收均出現同比下滑,總收入同比下降18.02%,應占虧損達到為人民幣6.87億元。國美股價持續半年在1港元以下徘徊。
相比之下,2012年中國電子商務的表現令人側面。僅天貓淘寶雙11一天的交易額就達到191億,同比增260%。11月30日晚9點50分,淘寶和天貓年度總交易額更是突破了1萬億元,相當于去年全國社會消費品零售總額的5.4%。
“去電器化”
在當天的發布會上,王俊洲強調,未來三年國美必須改變過去圍繞著自身管理的方式,將目前的場地經營、供應商經營、實體店經營的主要模式,轉變為商品經營、客戶經營和線上線下協同發展的新模式。
一個值得注意的細節是,在當天的發布會上,國美將“電器”二字從品牌名中去掉,僅強調“國美”的品牌名。王俊洲的解釋是,進一步拓寬線下商品的需要,接下來國美將在電器門類之外進行延展,尤其是在電商領域,“去電器”化可以減少用戶的誤解,快速有效的發展國美在線。
12月3日,國美完成了對旗下兩大電商平臺的調整。整合后,國美電器網上商城將正式更名為“國美在線”,貫徹自營策略。庫巴網將以獨立運作模式,著重發展電商平臺業務。
這一輪調整的核心是兩大平臺后臺合并,實現了信息、物流、售后、采購、會員方面的五大共享,但是在組織、財務和營運等方面保持相對獨立。
國美高級副總裁牟貴先介紹說,國美在線不會輕易增加自營品類,必須要在供應鏈方面有很大把握的情況下才會拓展品類。而在非自營平臺上,將以每個月上一個新行業的速度向家居、家紡、母嬰產品、文化產業、體育、戶外、健康、醫療等領域快速拓展。
據悉,最快明年1月,兩個網站就將使用一個會員賬號登錄,會員在國美在線可以搜索到庫巴網上的商品,兩個網站上的商品可添加到一個購物車中進行支付。
做盈利的電商
談及電商的威脅和機遇,王俊洲表示,2012年電商在幾個重要節點快速爆發,要適應這些變化是傳統零售商門面臨的最大問題。不過,他反復強調,國美必須建設可盈利電子商務平臺,不盈利對企業和投資人都沒有價值。
“在2012年美國零售業排行榜的前十強中,除了亞馬遜外,其他九家都是線上線下協同發展的模式。”在他看來,這種盈利模式已被證明了其在經營效率方面的優勢,電子商務能夠反哺實體店,而實體店線下的采購能夠支持電子商務的發展,線上線下形成符合各自成本的盈利結構。
王俊洲介紹說,國美線上線下商品將共享采購平臺,讓線下的采購優勢提高線上的毛利率。另外,依靠門店物流和售后服務上的基礎也可以降低線上的運營成本。
他舉例說,國美現在有270多個為線下服務的物流中心,只要再增加理貨功能和“最后1公里”的配送功能,就能為線上服務。“門店其實一直都在為用戶配送大件商品,只要再增加小件商品的配送就可以。大的結構性問題已經解決,剩下的只有操作性的問題。”
上周,國美完成了對采購業務體系和營運體系進行全面調整,任命高級副總裁李俊濤主管采購業務體系管理工作,高級副總裁何陽青主管營運體系工作。
未來,李俊濤將統籌傳統家電業務、生活家電業務、3C業務以及差異化商品、配件業務、國美在線的商品采購業務;何陽青將負責統籌國美一級市場營運中心、二級市場營運中心、連鎖發展中心、客服中心、會員經營事業部。
這一輪調整的核心是實現業務體系后臺的統一管理和資源共享,將電子商務的線上采購業務納入現有業務體系;另外,還新成立專門的國美配件公司,提升差異化產品在線上、線下的供應能力。
第四季度集團業績好轉
談及集團業務的整體發展,王俊洲介紹說,2012年中國的市場狀況發生了幾個顯著變化:宏觀經濟由高增長過渡到增長的穩健期,消費需求更具理性;一線市場增長放緩,二三線市場的需求增長明顯高于一線市場。
數據顯示,2012年中國家電市場規模約為8700億元,其中一線市場約3600億元,二三線市場約5100億元。
“零售業發展20多年,之前一直靠零售網絡的覆蓋數量做為主要的增長方式,而現在一線市場布局已經基本完成,國美必須轉向以同店增長做為主要增長方式。”王俊洲表示,下一步將進行新一代新活館(大店)的全面優化升級,他預計,將在2013年實現一級市場單店提升5%的目標。
相比之下,二三線城市,將成為國美擴張的主戰場。王俊洲表示,國美將采用以中心大店帶衛星小店連片開發模式,推動二級市場快速增長提高市占率。2013年,國美計劃在二級市場新開門店200家。
“前三季度的業績確實不太令人滿意,不過今年的調整會在四季度中顯示出來,公司業績將會有一些變化。”王俊洲說。
不過,他預計,中國經濟很難再持續高增長,消費市場處于下行期的現狀會持續下去。“我們會把市場估計的更加低迷,然后去適應這個市場。未來最有價值的零售業,一定是線上線下都強的企業。”
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