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    未及政策結束企業提前布局

圖一：家電下鄉走過5年之期

    按照財政部、商務部、工業和信息化部前不久發布的《關于家電下鄉政策到期后停止執行等有關問題的通知》，家電下鄉政策將于2013年1月31日結束，然而實際上，很多省份的家電廠商早在截止日期前的幾個月里就開始提前布局，讓下鄉機型抽離出其產品構成中。對于下鄉政策的未雨綢繆，調整產品線，已然成為了家電市場渠道面的主流應急方案。

    記者工作人員在采訪過程中了解到，除去提前一年試點結束家電下鄉的山東、四川、河南等省份，從2012年第三季度起，其他地區的空調企業已經或多或少地減少了對于下鄉機型的傾注熱情，部分企業直接在新冷凍年度不再引進該類機型，而是著力清理上一年度留下的老機型。格蘭仕陜西營銷中心總經理龔志國表示，公司在節能惠民政策出臺后，就開始將產品結構往中高端乃至節能方向調整，2012年11月前就將下鄉機型清理一空。

    不僅是廠商，在經銷商、代理商層面亦如此。筆者采訪了蘇州恒業美的位于平江區的一家專賣店，老板馮飚告之，為了方便跑量，店內主要賣變頻三級能效為主的低端機型，家電下鄉的退出不會影響渠道專賣店的銷售。“店內早已撤下了與家電下鄉有關的所有宣傳材料，并取消了家電下鄉專區專柜，因為有了心理預計，提早適應，所以這并不影響銷售。”

    同時，其也表示，節能惠民補貼在專賣店推進也不夠順利，因為廠家要求高，流程多，補貼額度少，所以補貼機型只約占了整體銷售的10%。“當地專賣店做節能惠民的也不多，近2個月賣出的300臺空調，以無補貼的小掛機為主。在鄉鎮農村普及需求作為增量市場的背景下，非受補的三級能效產品更具有價格優勢，維持原來的產品策略也更具有市場操作性。”

    家電行業資深觀察家劉步塵此前接受記者采訪時就直言，“作為中國市場化程度最高的家電行業，其實不需要過多的政策干預。”他表示在未來，政策因素對于家電市場的影響理應會進一步減弱，企業尤其是中小企業提前適應擺脫政策依賴，靈活機動的自我調節才將是最好的自救自強之道。 [NextPage] 政策抽身而退評判兼具兩面性

    作為全球金融危機下國家刺激消費的產物，家電下鄉已經完成了其歷史使命，數據顯示截至2012年12月底，全國累計銷售家電下鄉產品2.98億臺，實現銷售額超過7200億元。

    回顧其五年歷程，不可否認，在政策執行的前期，許多中小企業，尤其是冰洗企業從中獲益，一度形成了品牌林立，百家共鳴的繁榮景象。家電下鄉政策對大家電在農村的普及功不可沒，這也是諸多家電業人士對于政策有利一面的共識。

圖二：近4年家電下鄉數據銷售一覽

    但是隨著扶持政策的逐步退出，家電行業對于產業政策運用過度、依賴度過高的一些負面影響也逐步顯現出來，在冰箱行業尤為明顯。部分當年依靠農村跑量，平地而起的企業又漸漸歸于消無聲息。“存活下去”——甚至在很長一段時間成為了諸多二三線冰箱企業的年度目標。

    一位冰箱企業的負責人就表示，家電下鄉政策在2008年實施后，不少瀕臨死亡的品牌借著政策東風又復活了。然而政策一旦退出，這些企業也隨之斷糧，其生存就難以為繼。消費者的權益必會因此受損，而這也就成了家電下鄉的一個比較棘手的遺留問題。

    除此以外，家電下鄉政策執行過程中的漏洞也是業界詬病最多的一面，格蘭仕龔志國認為，部分中小企業的投機行為阻礙了市場發展，正規企業并沒有在政策后期形成持續性的較大拉動效應，“一機多卡”的現象甚至在無形中給正規企業造成了很大影響。

    因而在肯定政策拉動農村消費，救活一批中小企業的積極意義下，問題的凸顯也讓下鄉的身后評價顯得褒貶不一。同樣的尷尬在節能惠民補貼新政中也可見一斑。新政策下很多企業和中間商走“捷徑”，賺“政策錢”。與家電下鄉存在騙補一樣，節能補貼政策也并不完美，也出現了企業虛標能效標識等現狀。

    不過可以肯定的一點是，隨著2011、2012連續兩年的家電市場遇冷行情，諸多企業已經開始意識到產品走向高端化，用技術驅動引導消費升級的必要性。

    在過去的2012年，空調主導一線品牌的營銷模式調頭和轉舵，放緩了節奏、調整了預期、轉變了模式，種種舉措也牽動著中國家電企業的競爭走到了轉型競爭的十字路口，在這轉型升級的關鍵時期，如果家電政策還是借用以往的輸血方式或將會拖慢中國企業參與國際化競爭的步伐，一定程度上也干預了市場的自然發展，倘若通過激勵品牌和技術創新的輸血方式，反而會給家電企業注入了活力。

    中國電子商會副秘書長陸刃波在其個人微博上就發表了類似的觀點：需要明確指出的是拉動消費不能單純依靠財政補貼，即財政補貼不能是常態化的促進消費市場的政策，而更多發揮引導消費的作用，如在節能領域、核心技術領域等轉變經濟增長方式上下足功夫。

    這也解釋了為何不少業內人士更希望市場最后能通過自身來完成調控，企業能站到前臺，最終達到無政策無為而治的理想化的狀態。 [NextPage] 市場呼吁節能補貼做出改變

    家電下鄉的結束，從全局而言，只是階段性的休止符，畢竟還有節能惠民政策活躍于家電市場，但這并不意味著節能惠民補貼能在市場政策領域坐享“一家獨大”。從業界的各種反饋聲音來看，對于還在進行時的節能惠民補貼政策，圈內家電人仍存在許多建議和期待。

    除了針對節能補貼門檻過高，實施手續流程冗雜；廠商在政策補貼到位上存有顧慮，前期多輪政策實施前置消費需求，策衰減效應顯現等常見質疑。此次為期僅一年的節能補貼對于有心參與的企業而言，也著實太短暫。

    以至于產生了兩種呼聲：其一派希望延補政策，因為一年期的補貼政策會讓企業因產品生命周期太短而無法回收成本的風險就會大大提高，產品策略上的臨時調整也將讓企業陷入戰略上的被動局面，以至于等待和觀望的情緒非常濃厚。另一派較為激進，呼吁干脆政策到期后不要再繼續，理由也是一樣，一年太短，不如不辦。

圖三：2012年中央財政收入增幅、GDP出現雙滑落

    不過就目前來看，在刺激政策方面，可能也很難再現大規模的中央財政補貼政策，取而代之的是財政較為充裕的地方因地制宜安排地方層面鼓勵政策。數據顯示，2012年財政收入增幅比去年同期明顯回落，全年12個月全國財政收入累計增幅比去年同期回落12.2個百分點。(見圖三)而2013年，財政收入增長仍將比較低，財政收支矛盾十分突出。因此，雖然相關部門促消費新政醞釀已久，但據了解，可能受制于今年財政收入增長的壓力，今年促消費政策路徑有所轉變。

    此外，商務部發言人也明確表示，在淡化補貼的同時，會更加側重改善消費環境和增加消費者收入，將圍繞綠色消費、熱點消費等方面出臺新政。

    這也意味著，家電下鄉結束后，不論節能惠民補貼是否延續，刺激性家電扶持政策也確實在發生著變化，今后在領域的變化，力度的變化，歸根結底都將是角色的變化，最終要開始讓位于市場本身，讓位于企業自身。或許正如一位家電人士所言，無論是政府支持這個行業的產品消費也好，不支持也好，企業都需要加大自己的投入力度，使自己的產品加快升級換代，通過技術驅動來促進消費結構升級才是好的發展方向。