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這一次，豆?jié){機(jī)真的要升級(jí)了。

2009年12月15日，歷經(jīng)一年多時(shí)間起草的《豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》審定通過(guò)，預(yù)計(jì)到2010年年中正式實(shí)施。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)豆?jié){機(jī)噪聲、安全、粉碎度、濃度、蛋白含量以及出渣率等硬性指標(biāo)均做出明確界定，確定了市場(chǎng)準(zhǔn)入底線。

牽頭發(fā)布的是占據(jù)了中國(guó)豆?jié){機(jī)大約80%市場(chǎng)份額的九陽(yáng)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱九陽(yáng)）。2008年9月，全國(guó)家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱標(biāo)準(zhǔn)委）委托九陽(yáng)擔(dān)任《豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》起草工作組組長(zhǎng)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)包括美斯特、蘇泊爾等，與標(biāo)準(zhǔn)委共同制定了這一國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

參加九陽(yáng)舉行的《豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的人們，并沒(méi)有看到市場(chǎng)上知名的小家電品牌美的、格蘭仕等企業(yè)的身影，這難免會(huì)令人感到一絲疑惑。“對(duì)于占據(jù)九陽(yáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)80%的支撐性產(chǎn)品，在未來(lái)如何保證豆?jié){機(jī)的持續(xù)和高速發(fā)展，成為一個(gè)不容忽視的重要問(wèn)題。因此，搶先制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，被視為九陽(yáng)未雨綢繆的重要一步棋。”福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢師張正評(píng)價(jià)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)的制定將會(huì)提高行業(yè)門檻，九陽(yáng)正用這種方式試圖維護(hù)其龍頭地位。

一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)

“我們預(yù)計(jì)今年豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)增量會(huì)在50%左右，產(chǎn)品的差異化程度也將日漸明顯。”作為此次《豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)起單位之一，中山美斯特公司總裁顧永洪在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，《豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)將會(huì)大力推動(dòng)整個(gè)豆?jié){機(jī)行業(yè)的發(fā)展。

標(biāo)準(zhǔn)的最大受益者理所當(dāng)然被視為是九陽(yáng)。“這就是老大的優(yōu)勢(shì)。事情總不能相反呀，讓沒(méi)有市場(chǎng)地位的企業(yè)去做市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，那不是要把市場(chǎng)搞亂？把標(biāo)準(zhǔn)降低？”張正說(shuō)，只要不涉嫌壟斷，就是正常的市場(chǎng)行為，而且值得鼓勵(lì)。

作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一系列廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率樹(shù)立起了“豆?jié){機(jī)就是九陽(yáng)”的品牌聯(lián)想，可以說(shuō)九陽(yáng)就是豆?jié){機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。九陽(yáng)2008年全年銷量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，銷售額超過(guò)40億元。其高達(dá)40%的毛利率，更是成為眾多家電行業(yè)企業(yè)覬覦的目標(biāo)。

但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽(yáng)始終面臨著潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅。一位業(yè)內(nèi)資深人士指出，在豆?jié){機(jī)一度賣瘋了的2008年，吸引了許多企業(yè)紛紛推出豆?jié){機(jī)，尤其是國(guó)內(nèi)最大的家電生產(chǎn)商美的在2009年10月打出“豆?jié){機(jī)換代了”的口號(hào)，開(kāi)始對(duì)九陽(yáng)的市場(chǎng)份額形成沖擊。“這導(dǎo)致了九陽(yáng)的提前反擊，也是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)提前出臺(tái)的一個(gè)重要因素。”

曾有某豆?jié){機(jī)廠家負(fù)責(zé)人透露說(shuō)，豆?jié){機(jī)其實(shí)很簡(jiǎn)單，主要就是電機(jī)、外殼、發(fā)熱棒、電腦板等關(guān)鍵零部件。除了電腦板是自主開(kāi)發(fā)，其他部件都從外面批量采購(gòu)。目前，廣東地區(qū)的豆?jié){機(jī)工廠50%以上是承攬加工貼牌業(yè)務(wù)，產(chǎn)品故障率在10%左右。

這也是九陽(yáng)牽頭來(lái)做標(biāo)準(zhǔn)的原因之一。面對(duì)一個(gè)自己一手培養(yǎng)和扶持起來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)，九陽(yáng)對(duì)眾多小家電廠家進(jìn)軍豆?jié){機(jī)這一高利潤(rùn)的市場(chǎng)，既然無(wú)法阻止，就只好抬高行業(yè)門檻。“九陽(yáng)是想借國(guó)標(biāo)來(lái)提高豆?jié){機(jī)的產(chǎn)品技術(shù)門檻，借此保證自己的利潤(rùn)。”

“作為豆?jié){機(jī)的發(fā)明者，九陽(yáng)十幾年在技術(shù)上的精耕細(xì)作，已經(jīng)具備了很大的優(yōu)勢(shì)。”標(biāo)準(zhǔn)委秘書長(zhǎng)馬德軍向記者介紹說(shuō)。

“國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，將會(huì)給豆?jié){機(jī)行業(yè)帶來(lái)一個(gè)規(guī)范的行為準(zhǔn)則，也給山寨豆?jié){機(jī)設(shè)置了一道難以逾越的技術(shù)門檻。”東方艾威咨詢有限公司家電行業(yè)分析師方馨說(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)上很多豆?jié){機(jī)企業(yè)本身沒(méi)有什么生產(chǎn)能力，只是為了急于進(jìn)入這個(gè)行業(yè)賺取高額利潤(rùn)，紛紛采取了貼牌或者代工的方式生產(chǎn)，是一種短期投機(jī)行為。

根據(jù)馬德軍的介紹，目前國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)行業(yè)已經(jīng)處在一個(gè)低質(zhì)低價(jià)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀況，豆?jié){機(jī)年產(chǎn)能已經(jīng)接近4000萬(wàn)臺(tái)，但市場(chǎng)容量卻只有1600萬(wàn)~1700萬(wàn)臺(tái)左右。因此，九陽(yáng)正好可以借助這次國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制實(shí)施，“將那些只以贏利為目的、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的廠商，以及假冒偽劣和不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品從市場(chǎng)上淘汰。”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)豆?jié){機(jī)的企業(yè)現(xiàn)有800多家，其中自主品牌有100多家。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）的數(shù)據(jù)顯示，美的在2009年的市場(chǎng)占有率為15.6%，歐南多為4.8%，東菱為3.1%，美斯特為1.1%。

九陽(yáng)標(biāo)準(zhǔn) 劍指美的

與2008年之前豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上九陽(yáng)的一枝獨(dú)秀相比，目前品牌已相當(dāng)豐富，除富士寶、美的、格蘭仕、東菱、榮事達(dá)、蘇泊爾等知名家電企業(yè)的身影，還活躍著一些地方品牌如聰寶、每時(shí)樂(lè)、歐科、美斯特等。把豆?jié){機(jī)作為主業(yè)的九陽(yáng)，碗里的肉正在被周邊涌上來(lái)的“群狼”所分食。

九陽(yáng)的產(chǎn)品毛利率受到了其他廠家的沖擊。九陽(yáng)公布的2009年上半年財(cái)報(bào)顯示，豆?jié){機(jī)毛利率為42.01%，下降1.7個(gè)百分點(diǎn)。第三季度財(cái)報(bào)顯示，2009年7~9月凈利潤(rùn)1.55億元，同比減少了7.7%。而在上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)為37.05%。九陽(yáng)的增長(zhǎng)速度正在放緩。

更為重要的是，從2009年10月開(kāi)始，在中央電視臺(tái)每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌開(kāi)始以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號(hào)，亮出“免泡豆”、“無(wú)網(wǎng)設(shè)計(jì)”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”作為這支廣告的結(jié)尾。

美的的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷對(duì)九陽(yáng)形成了極大的壓力。美的生活電器事業(yè)部總裁甄少?gòu)?qiáng)表示，美的豆?jié){機(jī)的銷售目標(biāo)是2010年超過(guò)20億元，占該市場(chǎng)份額的35％。北京一位豆?jié){機(jī)經(jīng)銷商向記者透露，美的豆?jié){機(jī)的目標(biāo)就是在短期提升市場(chǎng)份額，因此在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，對(duì)商家的資質(zhì)與實(shí)力考察較松，主要是要求短期快速鋪貨銷售。

在產(chǎn)品功能研發(fā)上，美的將歐美“快餐文化”引進(jìn)豆?jié){機(jī)的功能創(chuàng)新上，推出“免泡”豆?jié){機(jī)。這款產(chǎn)品在受到消費(fèi)者歡迎的同時(shí)，卻受到營(yíng)養(yǎng)師的質(zhì)疑，指責(zé)這一產(chǎn)品破壞了傳統(tǒng)豆?jié){制作工藝，造成營(yíng)養(yǎng)成分流失。

這次發(fā)布的《豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，不僅是中國(guó)的第一次，也是全球的第一部關(guān)于豆?jié){機(jī)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而其中很關(guān)鍵的一項(xiàng)就是營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)。這被直接認(rèn)為是針對(duì)美的。

夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉步塵說(shuō)，九陽(yáng)聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)委推出《豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》并把美的排除在外，顯然是想用標(biāo)準(zhǔn)的力量打壓美的。“這樣的標(biāo)準(zhǔn)能否達(dá)到打壓美的的結(jié)果，不好說(shuō)，畢竟美的的力量十分強(qiáng)大，而且美的的產(chǎn)品確實(shí)也很不錯(cuò)。須知標(biāo)準(zhǔn)只有具有普適性，才是有價(jià)值的，才能贏得所有企業(yè)的尊重。標(biāo)準(zhǔn)是用來(lái)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的，一旦被用作打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的標(biāo)準(zhǔn)將很難被同行企業(yè)接受。”

“九陽(yáng)美的對(duì)決態(tài)勢(shì)表現(xiàn)得非常明顯，美的訴求豆?jié){機(jī)將迎來(lái)新時(shí)代，而九陽(yáng)則訴求自己是領(lǐng)導(dǎo)者。”劉步塵說(shuō)，美的已經(jīng)開(kāi)始向市場(chǎng)表明了它的做法：“策反”消費(fèi)者，要用新眼光看豆?jié){機(jī)，而不是用老標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)，在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)霍杜芳看來(lái)，《豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)，不能說(shuō)只會(huì)使哪一家企業(yè)得到益處。“豆?jié){機(jī)的生產(chǎn)一直以來(lái)采用的標(biāo)準(zhǔn)都是家用電器的通用要求，且主要集中在安全方面。而在產(chǎn)品性能方面，豆?jié){機(jī)行業(yè)一直存在標(biāo)準(zhǔn)缺失的問(wèn)題。行業(yè)也出現(xiàn)了不同的技術(shù)路線，確立標(biāo)準(zhǔn)非常必要。”