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    在電商平臺(tái)風(fēng)起云涌的今天，平臺(tái)之間的廝殺可謂是愈演愈烈，而這場(chǎng)廝殺的最主要攻城武器，便是價(jià)格。至于這種價(jià)格戰(zhàn)變味到了什么程度，有個(gè)現(xiàn)象能說(shuō)明點(diǎn) 問(wèn)題。6月份京東周年慶，天貓，蘇寧，國(guó)美，當(dāng)當(dāng)，易迅等其他大綜電商平臺(tái)集體迎戰(zhàn)，微博上演了一部“別”系列的文案大戰(zhàn)，電商平臺(tái)活動(dòng)能成為微博營(yíng)銷(xiāo)案 例，就好比一場(chǎng)歌唱比賽最后大家曬起來(lái)肌肉，迷失了原本的初衷，這樣的比賽，誰(shuí)輸誰(shuí)贏？

1.它們?yōu)槭裁匆M(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)？

    展現(xiàn)自己的平臺(tái)價(jià)值。其實(shí)對(duì)于大綜電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，價(jià)值可以有很多的方面，比如說(shuō)物流體系、正品保障、品類(lèi)的覆蓋率等，但這些都不足以抗衡“低價(jià)”給消費(fèi) 者帶來(lái)的神經(jīng)觸動(dòng)力度。所以，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，每個(gè)平臺(tái)要展示的價(jià)值只有一個(gè)——我這更便宜！這是目前觸動(dòng)、吸引消費(fèi)者最直接也最有效的手段。那對(duì)于價(jià)格這 個(gè)消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題，各個(gè)平臺(tái)也就義不容辭地要證明自己在這方面的能力，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)都要把自己打造成全網(wǎng)最低價(jià)，要把自己的這個(gè)平臺(tái)價(jià)值盡其所能地 放大，再放大。

    花別人的錢(qián)，成就自己。這里的“別人”包含兩類(lèi)人，一類(lèi)是平臺(tái)的投資方，另一類(lèi)是平臺(tái)的供應(yīng)商。對(duì)于第一類(lèi)人的答復(fù)是 “戰(zhàn)略打壓”，這類(lèi)人的錢(qián)花的好，會(huì)引來(lái)更多的錢(qián)，京東A輪，B輪，C輪，一輪接一輪，生生不息。不過(guò)對(duì)于第二類(lèi)人的錢(qián)花的就沒(méi)那么容易了，因?yàn)槟闫脚_(tái)戰(zhàn) 不戰(zhàn)略跟自己沒(méi)多大關(guān)系，所以這類(lèi)錢(qián)花不好的結(jié)果是，一個(gè)，一個(gè)又一個(gè)，倉(cāng)皇出逃。

    殺敵一千，自傷八百。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)份額，已經(jīng) 趨于飽和狀態(tài)，所以是有限的平臺(tái)在共享同一個(gè)群體，這個(gè)客戶(hù)如果不是你的，那就是對(duì)手的。我們現(xiàn)在越來(lái)越可以把這種價(jià)格戰(zhàn)理解為一種營(yíng)銷(xiāo)手段了(而且是營(yíng) 銷(xiāo)味越來(lái)越濃)，那營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么呢？最基本的一個(gè)，讓更多的人知道。因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)人群對(duì)于主流電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是有很高的重合度的，所以很難說(shuō)消費(fèi)者的 平臺(tái)歸屬，它們之間競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者手中的網(wǎng)購(gòu)額度。比如平均每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)額度是五百，那我讓他在我的平臺(tái)消費(fèi)400，那別的平臺(tái)就只能分到100的額 度，但如果我只讓他在我這消費(fèi)了200，那其他平臺(tái)就可以獲得300的額度分割了。所以自己盈不盈利先不說(shuō)，得先把這個(gè)額度消耗掉，讓別家分的額度盡量 少，甚至分不到。而這所有的前提是，得讓消費(fèi)者知道。所以殺敵一千，自殺八百的整體意思就是，平臺(tái)之間價(jià)格戰(zhàn)之爭(zhēng)就是讓對(duì)方賠錢(qián)賣(mài)也賣(mài)不出去。

2.價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了什么

    越來(lái)越無(wú)峰值的銷(xiāo)售額。在最開(kāi)始電商價(jià)格時(shí)候，業(yè)績(jī)都還有較大的提升，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，感到了新鮮和刺激，更愿意釋放自己手中定量的消費(fèi)額 度。但隨著電商界頻繁過(guò)生日(聚美都過(guò)上3.5歲的生日了)，使消費(fèi)者對(duì)這種價(jià)格戰(zhàn)的響應(yīng)度越來(lái)越低，輕易不出手，更加謹(jǐn)慎地支配自己手中的額度了，這也 就導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)愈加趨于平緩，不過(guò)官方總是那么喜歡自欺欺人，你去看看它們業(yè)績(jī)匯報(bào)，使用最頻繁的詞就是“又創(chuàng)歷史新高”。

    透支-死循環(huán)。透支，是指提前透支了用戶(hù)的消費(fèi)額度，當(dāng)用戶(hù)有了新的額度的時(shí)候，再透支下一階段的額度，雖然這有助于提升用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和投入，但前 提是首先得平臺(tái)“自傷”，其次，這種透支模式，會(huì)產(chǎn)生不理智的“沖動(dòng)型消費(fèi)”，這樣會(huì)使消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)完成的交易的價(jià)值認(rèn)同感降低。死循環(huán)是平臺(tái)永遠(yuǎn)不 停地透支用戶(hù)的“未來(lái)消費(fèi)”，并且未來(lái)的維度越來(lái)越大，這就像一個(gè)泡沫，當(dāng)“未來(lái)”足夠遠(yuǎn)的時(shí)候，平臺(tái)與消費(fèi)者的關(guān)系便破裂了，價(jià)格戰(zhàn)也便隨之失去了任何 意義。

    觀望的用戶(hù)越來(lái)越多。這與上一點(diǎn)的“透支用戶(hù)”并不是同一類(lèi)用戶(hù)。“透支用戶(hù)”更傾向于剛剛進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)生活的人群，而這里提到的 “觀望用戶(hù)“，傾向于成熟的網(wǎng)購(gòu)人群。你可能會(huì)遇到這樣的事情，當(dāng)6.18大戰(zhàn)的時(shí)候，當(dāng)你因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠要買(mǎi)一件你并不急需的商品時(shí)，你自己或你周邊的 人，會(huì)對(duì)你說(shuō)，要不再等等，看”雙十一“時(shí)候什么價(jià)？不管你最終是否成交，但這個(gè)聲音一定出現(xiàn)過(guò)。所以這種兩極分化的用戶(hù)態(tài)度，會(huì)衍生出一個(gè)越來(lái)越不健康 的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。

3.價(jià)格戰(zhàn)的其他負(fù)面影響

    其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)的前身應(yīng)該是促銷(xiāo)活動(dòng)，這作為 一個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的手段并沒(méi)有什么不對(duì)的，但現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)中，你越來(lái)越難找到“答謝用戶(hù)”，“處理庫(kù)存”等一些合理緣由，現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)地演義成一種被迫跟 風(fēng)和硬著頭皮上的戰(zhàn)略性跟進(jìn)，在迷失本質(zhì)的基礎(chǔ)上，健康與合理自然就顯得難以尋找了。

    頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，讓“周年慶”這個(gè)名詞變了味，它更多地成了一種噱頭，隨著消費(fèi)者對(duì)“活動(dòng)”的審美疲勞，“周年慶”正在失去它本來(lái)被賦有的號(hào)召力。

    價(jià)格戰(zhàn)通過(guò)先上調(diào)再下降、數(shù)量限制、品質(zhì)不保等手段讓平臺(tái)價(jià)值受損，給用戶(hù)帶來(lái)的不好的購(gòu)物體驗(yàn)，也弱化平臺(tái)本身的價(jià)值。

    損害自己(和平臺(tái)商戶(hù))的利益，而進(jìn)行不健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)都進(jìn)入拔不出的泥沼之中。

4.垂直電商的價(jià)格戰(zhàn)之爭(zhēng)

    除了大綜平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)之爭(zhēng)外，還有一些垂直類(lèi)電商平臺(tái)也在通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打的叮當(dāng)作響，不過(guò)它們和之前提到的大綜平臺(tái)還有些不一樣的。

    下面就說(shuō)說(shuō)它們這類(lèi)垂直電商平臺(tái)和之前的大綜平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)有什么不同。

    共同教育市場(chǎng)。通過(guò)這幾年的市場(chǎng)培育，孵化出了一代或者幾代網(wǎng)購(gòu)人群，人們開(kāi)始形成了購(gòu)物去網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，但這個(gè)習(xí)慣的受益者大都還停留在大綜平臺(tái)上，大 多數(shù)人們還沒(méi)有買(mǎi)什么什么類(lèi)目而首先想到去哪個(gè)平臺(tái)的程度。所以垂直平臺(tái)相對(duì)于大綜平臺(tái)有個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，在自己的所經(jīng)營(yíng)的類(lèi)目下，自己更專(zhuān)業(yè)，更專(zhuān)一，更權(quán) 威。就化妝品領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，不管它們兩個(gè)不管怎么打，吵的越大越好，沒(méi)有輸家，都是贏者，因?yàn)樗麄冎g的斗爭(zhēng)讓影響力擴(kuò)散，從側(cè)面告訴了消費(fèi)者，買(mǎi)化妝品，不 必去大綜平臺(tái)，這有垂直平臺(tái)。甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)有意思的現(xiàn)象，樂(lè)蜂和聚美的投資方竟然也有交集。

    目標(biāo)都是搞死對(duì)方。相對(duì)于大綜平臺(tái)是搶市 場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，垂直電商要玩的更狠一些。因?yàn)橥活?lèi)目的垂直電商平臺(tái)，如果產(chǎn)品沒(méi)有很大的差異化，那競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系便是直至命根的，要么你死，要么我活，因?yàn)榧偃?兩家有一家上市，那另一家便幾乎看不到生存的希望了。不過(guò)現(xiàn)在樂(lè)蜂和聚美還沒(méi)達(dá)到那個(gè)程度，因?yàn)槭袌?chǎng)還不足夠熱，雙方都還沒(méi)有置對(duì)手于死地的程度。這有點(diǎn) 像抗日時(shí)期的統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)似得，等時(shí)機(jī)到了，咱倆是必須得分出個(gè)勝負(fù)(都不改變運(yùn)營(yíng)類(lèi)目而尋求差異化的前提下)。

    垂直電商的價(jià)格戰(zhàn)要更慘 烈。首先是因?yàn)榇缶C平臺(tái)相對(duì)更多，這樣里面就不乏出現(xiàn)湊熱鬧，瞎吆喝的主。并且一旦產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量有問(wèn)題，消費(fèi)者多發(fā)出負(fù)面信息是由平臺(tái)與品牌商共同承擔(dān) 的。但垂直電商不一樣，在消費(fèi)者眼里，我如果在你這買(mǎi)，那你就承載了一切，不管是美譽(yù)還是詆毀。同類(lèi)垂直電商平臺(tái)之間，他們的產(chǎn)品有很高的重合度，并且所 售商品時(shí)自己的核心產(chǎn)品(因?yàn)轭?lèi)目集中，所以所有產(chǎn)品都是核心產(chǎn)品)，這樣就是每一個(gè)產(chǎn)品的好壞都直接關(guān)系到平臺(tái)的口碑。So，不拿出點(diǎn)干貨，是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng) 力的。

總結(jié)的話(huà)

    平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的最核心問(wèn)題是，平臺(tái)是否忽略了自己本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果你一旦迷失了，那么便會(huì)一直陷在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中，難以自拔。