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    2011近尾聲，回首2011家電行業，開年似乎都出現了不利，全球經濟動蕩不安，原材料成本上漲，導致部分中小企業資金鏈斷裂，再加上入春以來工、水、電“三荒”來襲，不僅僅是家電，整個經濟的發展都受到很大的影響。市場消費需求開始減緩，銷售額增速放慢，同時也導致大型家電企業產品整體銷量出現下降。

    帕勒咨詢公司資深董事羅清啟也曾表示，2011年受累宏觀經濟形勢以及消費不振等因素，家電業整體的目標完成率估計難達9成，行業迄今的完成率僅在7成，家電業或迎來最低年增幅。

    縱觀2011，家電行業各種“門”也讓人揪心。在不景氣的一年，或許大環境所致，或許廠商的浮躁，或許競爭壓力加大，大品牌也頻頻出問題，拷問著企業的良心。

    2012曾經有人預言是世界末日，有人笑侃家電大佬們是不是只管掙錢買船票，都不管自己的信譽？當然《2012》只是部電影，網友的笑談也更多說明了消費者對質量問題的無奈。那么2011即將過去，2012很快來臨，明年家電行業還會有這么多“門”嗎？經歷一年的萎靡，明年會遇到什么困境？2012家電行業能否呈現爆發性增長？

    ★政策逐步取消家電廠商好日子不再

    家電下鄉政策的推出，曾經一度如一顆響雷，炸開了家電廣闊的消費市場，而家電下鄉政策離結束時間越來越近，最開始實施家電下鄉政策的三省一市（山東、河南、四川、青島），將于11月30日結束，其他地區也不過還有1年左右的時間。

三省一市的家電下鄉政策今年11月30日結束

    以舊換新政策的推出，對拉動家電消費、提升行業景氣起到了巨大推動作用。不過按照規定，實行了兩年多的這項政策將于今年12月31日取消。由于目前尚沒有關于此項實施辦法的延續性政策出臺，各個商家紛紛抓緊到期前的政策優惠，不少家電賣場也借此掀起了年底家電促銷高潮。促銷只是短暫的，那么明年呢？

    另外，空調節能惠民工程已于今年6月1日開始正式取消，高能效定速空調借助節能補貼建立的價格優勢被大大削弱，空調的銷量在政策取消時也出現了不同程度的下滑。

以舊換新政策今年12月31日取消

    近年來，家電業在家電下鄉、以舊換新、節能惠民等刺激政策的推動下，獲得了高速發展，尤其是家電下鄉，讓冰箱獲得了連續高速增長，而空調業也在三四級市場煥發了新的生機，已經在一定程度上提前預支了一部分剛性需求。

    不過，隨著家電下鄉、節能惠民工程以及家電以舊換新三大拉動內需政策的退出或將逐步退出，過去兩年中國家電企業“的好日子不再”。[NextPage]  俗話說，上車容易下車難，特別是搭上“國家政策”這輛大車。有專家表示，像“家電下鄉”的逐步退出，如果國家不采取措施，或引發整個政策四年執行期后的“滿盤皆輸”。作為政策主導者的商務部、財政部、工信部等國家部委的權威性和嚴肅性將受到挑戰，作為政策推動者的家電廠商也將面臨“企業信譽和品牌形象”受損的沖擊。當初的政策受益者農村消費者則將會成為最大受害者。

    按照國家“以舊換新”政策，家中舊家電可以按類別抵扣250元-400元，這一政策一旦取消，勢必影響居民處理廢舊家電的積極性，亂丟亂棄現象將會抬頭。

    不過，筆者了解到，國家發改委等相關部門正在制定新的產業刺激政策，相關部門將建節能環保的領跑者標準制度，各項重要的用能產品都將納入其中，相關政策有望于明年出臺。這或許是個利好的消息，那么家電行業真的是離開了政策就沒法活了嗎？

    其實，政策的扶持為家電行業打開了一扇通往新天地的門，但一個行業的發展不能局限于依賴政策，明年隨著各種政策的取消，新的競爭才剛剛開始，誰提前做好準備，誰將領跑2012。

    ★房產限購家電市場或出現負增長

    搬新房就要購置新家電，房地產市場與家電市場，就像是綁在一架馬車上的兩匹駿馬，如果其中一匹被限令降速，那么，另外一匹也必然跟著降速，反之亦然。

房產限購令擴展到二三線城市

    日前，繼北京、上海、廣州等一線城市房產限購令執行后，國家再次將房產限購令擴展到二三線城市。這對家電企業來說，絕對不是一個好消息。如何應對房產限購所帶來的家電市場變化甚至銷量下滑，成為擺在各大家電企業高層面前不可避免的難題。

    就目前來講，二三線城市家電增長主要依靠新婚新居、更新換代和尚未購買這三塊需求來拉動，分析人士稱，一旦限購令下達到二三線城市，家電市場就直接負增長了。二三線城市限購令對冰箱、洗衣機、彩電等產品影響嚴重，尤其是冰洗市場，這兩類產品在二三線市場早已普及，如果沒有房屋成交，將直接導致冰洗銷售疲軟。

房產限購 賣場蕭條

    房地產市場下滑以及物價上漲等因素，對今年家電消費確實產生一定的影響。一二線城市的部分家電產品消費增速，已經呈現弱于三四線城市的趨勢。

    事實上，進入2011年，整個家電行業發展勢頭開始降低，企業已對未來發展趨勢判斷不樂觀。越來越多的企業將著力點放在因城鎮化進程、家電下鄉政策等而蓬勃發展起來的三四級市場。如果此次因限購令而導致交易量下降，必然將家電拖進泥沼。

    各種政策取消、房產限購對家電行業來說都是不利的消息，可見明年的形式將有多么的嚴峻，家電企業應該趁此機會擺脫房產對家電銷量的左右，而是走一條依靠創新技術和品牌建設實現持續發展的健康道路。[NextPage]  ★家電出口現“雪上加霜”

    面對各種政策取消，以及房產限購的影響，許多廠商開始將國外市場納入計劃范圍，可是就在前不久，中國電器科學研究所標準法規首席專家黃文秀表示，目前歐盟正在就空調、舒適風扇的ErP實施細則進行投票，估計今年年底、明年年初將出臺相關指標。而熱水器、滾筒干衣機、真空吸塵器和商用制冷器具的ErP指標將會在明年年底、后年年初公布。

家電出口也現“雪上加霜”

    黃文秀稱，歐盟ErP指令的實施將增大生產企業的成本與壓力，因為廠家生產的產品不僅要符合能效指標，還要提供與節能、環保相關的數據。歐盟提高環保門檻，無疑令國內家電企業出口在人民幣升值、歐美市場萎縮的“嚴冬”下再添壓力。

    在人民幣持續升值以及成本不斷上漲的背景下，歐債危機的來襲讓家電行業海外市場陷入低迷。歐盟今年7月實施的新版《關于在電子電氣設備中限制使用某些有害物質指令》，規定電子電器產品不含鉛、汞、鎘、六價鉻等六種有害物質。

    除歐盟外，不少發達國家也在提高環保門檻。美國推出“能源之星”標志，規定從今年1月起，制造商必須在美國實驗室對產品進行測試，生產商不能自我聲明。英國、韓國也已推出了“碳足跡”標簽。

    有專家分析稱，環保門檻提高，產品成本提升是必然的，這是一個優勝劣汰的過程。企業要對產品進行內部檢測，必然要配備相應的硬件和技術，這對中小企業來說，更是一場嚴峻的考驗。

    ★家電價格“漲”還是“不漲”？

    “漲價”在家電行業可以說是一個敏感的詞匯，發展至今“價格戰”似乎一直未停過。今年“漲價”的聲音更是貫穿一整年。年初發改委價格司會同國家發改委經貿司、商務部市場運行司，大規模約談17家行業協會，其中家用電器協會赫然在列。發改委表示“嚴查惡意炒作，串通漲價，哄抬價格等違法行為。”[NextPage]  雖然如此，消費者還是感覺到今年家電的價格比往年高許多，拿空調來說，往年還有一千多的甚至千元以下的空調，可今年賣場最便宜的空調也需要兩千多，并且各種補貼接連取消，消費者無疑要多掏錢，似乎“漲價”悄然進行著。

家電價格“漲”還是“不漲”

    2011年似乎什么都在漲，物價、用人成本、原材料的上漲，無形中增加了廠商的壓力。我們也看到許多家電廠商改走高端化的路線，就連小家電也不例外，賣場里上千元的豆漿機、幾千元的電飯煲、甚至萬元的微波爐比比皆是，高端產品漸成商家推廣的重點，滿場都是高端貨，價格能便宜么？

    其實，隨著產品技術的升級，能效標準的提高，節能的產品肯定要高于普通產品的，從當前形勢來看，人們對健康的追求，對環保的重視，加上當前大環境所致，高端產品的普及是明年的首要任務。家電是耐用品，當市場趨于飽和，唯有升級高端產品才是出路。

    ●寫在文后

    2011可以說是政策執行時代的尾巴，依賴政策的廠商好日子可以說漸不多了，政策的扶持讓家電行業嘗盡了甜頭，2012年這一切都降慢慢結束，新的一年也將開始新的競爭，形勢可以說是非常嚴峻的，各條出路都充滿了“荊棘”，機會是留給有準備的廠商，2012就要開始了，面對各種困境，各個家電廠商都準備好了嗎？