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前言：最新電商大肆虧錢現(xiàn)狀及宏觀經(jīng)濟形勢的改變，投資人對B2C企業(yè)投資熱情驟減，B2C企業(yè)也開始縮減廣告投放開始過冬，甚至有電商老板直言電子商務(wù)是個騙局，呼吁行業(yè)理性競爭，回歸商業(yè)本質(zhì)，下面我們邀請B2C嘉賓就目前形勢坐而論道。

騰訊科技訊（雷建平）12月6日消息，退換貨一直是導(dǎo)致電商成本居高的一個重要原因，很多鞋類B2C退貨率在15%到20%，這也讓許多B2C企業(yè)苦惱。好樂買創(chuàng)始人魯明談及這一現(xiàn)象時表示，完全降低退換貨率不可能，但可以通過數(shù)據(jù)挖掘、分倉及自建物流的方式降低換貨率。

魯明還指出，很多時候商品退換是由于快遞員不負責(zé)任或者不當(dāng)服務(wù)造成，并且給B2C公司帶來相當(dāng)大損失，一個好的解決方式是自建物流和分倉，或者期待傳統(tǒng)物流的服務(wù)提升－顯然這個很難。采取自建物流和分倉后，好樂買處理同樣數(shù)量訂單運費降低30%多。

需控制合理經(jīng)營中的貨品殘損

對于鞋類B2C來說，貨運是一個不可避免的成本，平均一個訂單十幾、二十塊錢，不管是自建物流還是使用快遞公司服務(wù)均無法避免，甚至很多公司在倉儲加運費后出現(xiàn)負毛利。如果出現(xiàn)退換貨情況，這些成本還會直線上升。因此很多B2C企業(yè)均在想辦法控制退換貨率和成本。

魯明說，B2C企業(yè)很難完全降低退換貨率，但可以通過數(shù)據(jù)挖掘的方式有效降低這一成本，目前好樂買成立了一個六七人的小組，專門研究用戶數(shù)據(jù)。實際上，每一個工廠鞋楦的差異會導(dǎo)致人的穿著感受不同，在世界各地這也是一個難題。作為互聯(lián)網(wǎng)公司，數(shù)據(jù)積累到一定程度，就可以對用戶提出一定的指導(dǎo)建議，并根據(jù)用戶習(xí)慣進行合理推薦。

“如果用戶幾次均買相同尺碼的鞋，我們可以判定這個人是給自己買或給特定人購買，這時候如果用戶買這雙鞋不合適，或者因為她的鞋楦偏瘦了，我們會推薦你選擇稍微肥一點的。”魯明坦言，即便如此，也依然只是能降低，卻無法根本避免推換貨率。

另一方面，快遞員態(tài)度對退換貨率提升很重要，魯明指出，退換貨里面有相當(dāng)大一部分是由于快遞員不負責(zé)任造成。比如，很多快遞員將貨品快要送到用戶手上，但因為用戶臨時有事情，暫時無法送到，回來卻對公司匯報說是客戶退貨。“我不是危言聳聽地講，這個比例很大，給公司造成成本損失非常高。”

這也是好樂買今年下半年自建物流和分倉的重要原因。魯明說，自建物流和分倉后，好樂買現(xiàn)在一天到門比例提高30%，處理同樣數(shù)量訂單運費降低30%，退換貨率較原來降低20%。盡管初期因自建物流成本會增高，隨著規(guī)模做大和服裝等品牌上線，這些成本將顯著下降。

實際上，貨品在入倉驗收和快遞過程中不可避免會出現(xiàn)殘損情況，品牌商也往往會給一定的補貼。魯明介紹說，每一個經(jīng)營者都要計算一個合理經(jīng)營之后有多大比例的損失，主要蓋過成本就可以獲益。“如果品牌商給3%的補貼，只要在3%之內(nèi)消化掉殘損率，那你就賺了。”

快遞收費可讓消費者逐漸成熟

最近京東對39元以下貨品收費的消息引發(fā)B2C行業(yè)的熱議。魯明對于京東這一舉措表示歡迎，稱京東的做法是逐漸將企業(yè)往良性道路上走，也是讓消費者更加成熟，消費者需要認識到網(wǎng)購背后的快遞服務(wù)有成本。

談及目前中國互聯(lián)網(wǎng)的免費潮流，魯明指出，互聯(lián)網(wǎng)上有很多免費的例子，例如說免費殺毒，可以用免費拉取流量，然后再通過廣告及增值服務(wù)獲得收入。但免費對電子商務(wù)來說顯然不行，電子商務(wù)不是廣告公司，電子商務(wù)公司究其根本是要把東西買進來再賣出去，這中間就有成本的概念，比如平均每一個訂單多少金額，這個訂單倉儲及配送成本又是多少，能否覆蓋住平均這一單帶來的利潤。

在魯明看來，劉強東(微博)在給大家一個強烈信號，如果用戶喜歡網(wǎng)購，如果產(chǎn)品單價過低？低價，就請多買一點，這樣服務(wù)商也能夠持續(xù)提供非常好的服務(wù)。“你在哪里買都可以，例如說你買39元以下的，你買點咸菜也要人家送，也免運費，這顯然不符合良性的生意理論。”

目前好樂買單價貨品在300元以上，很少有100元以下貨品。相對于京東通過39元以下區(qū)分客戶的方式，好樂買選擇了另外一種方式。好樂買是通過篩選品牌、產(chǎn)品的形式來篩選客戶。

以下是對話好樂買創(chuàng)始人魯明實錄：

騰訊科技：最近京東39元以下貨品收取5元費用引發(fā)行業(yè)熱議，從您的角度，如何看待京東這一舉動？

魯明：在歐洲有一個情形，用戶一個月付多少錢，可以隨意選產(chǎn)品，如歐洲有一個賣鞋子的公司，一個月假如付幾百歐元，每個月可以任意選一雙鞋子，在歐美每一個種方式背后都有自己的玩法。但中國目前情形比較混亂，經(jīng)營手法也比較多，各種聲音也比較多。我覺得還是在于企業(yè)自身，你要根據(jù)自己的狀況、自己所處的階段來采取策略。

京東收運費，人家已經(jīng)到了這個級別了，也有這個銷量了，也有很多忠實客戶了，嘗試著去收費，這絕對是正確的，不知道會是什么效果。但是每一個企業(yè)都必須向著良性經(jīng)營的方向發(fā)展，中國的電子商務(wù)行業(yè)開始良性的思考和嘗試了，非常值得推廣。顯然京東收運費是推動行業(yè)向良好循環(huán)的發(fā)展方向走，都是值得敬佩的。

騰訊科技：其實大家對京東收運費也有不同看法，有觀點認為京東不是單純降低成本，對于京東來說，39元一單，在他里面還是占一個很小的比重，因為他更多是3C之類的產(chǎn)品，說是有利于資源的合理配置，就是對客戶進行篩選，您怎樣看待這樣一些觀點呢？

魯明：好樂買從來不做所謂的工廠品牌，我們?nèi)x擇名牌，例如我們現(xiàn)在要上線的FED、萊爾斯丹、jcc、nine west這種牌子都是在中高檔百貨公司的中堅品牌，好樂買這里面也不可能有39元以下的產(chǎn)品，我們網(wǎng)站上低于100元的產(chǎn)品都很少，平均單價在行業(yè)中比較高，三四百塊錢。

其實我們并沒有采取運費這種形式來篩選客戶，我們是通過篩選品牌、產(chǎn)品的形式來篩選客戶，我們和京東的做法肯定方法不一樣。因為我們不賣書，我們也不賣食品。劉強東在給大家一個強烈的信號，其實你喜歡網(wǎng)購，如果你買的產(chǎn)品低價的，請你多買一點。你在哪里買都可以，例如說你買39元以下的，你買點咸菜也要人家送，也免運費，這顯然不符合生意理論。

我還是那句話，我覺得京東這個做法逐漸在把企業(yè)往良性方向走，是也在想辦法讓消費者成熟，消費者認同這種服務(wù)的背后是有成本的，同時慢慢培養(yǎng)大家的良好的購物習(xí)慣，我覺得這個也是一個非常有意義的探索。

中國以前大家都是一招鮮，所謂的免費，從淘寶打敗eBay開始，免費的這一句話，當(dāng)然在互聯(lián)網(wǎng)也有很多免費的例子，例如說免費殺毒，但是這些東西在電子商務(wù)里面可能不是特別能夠走到最后，還是看你的毛利和經(jīng)營健康情況，因為你的純互聯(lián)網(wǎng)公司，可以用免費拉取流量，然后再做廣告，再做別的掙錢。電子商務(wù)不行，電子商務(wù)不是廣告公司。他是靠賣產(chǎn)品、賣差價掙錢的。所以說每一單的運營成本，跟每一單的毛利，實際上獲得的純利是可以算出來的，免費不可能獲得這些東西的。

純互聯(lián)網(wǎng)公司卻可以，我用一個殺毒的或者我用什么樣的東西，來獲取客戶，然后我再給他push廣告，這樣我們盈利。其實純互聯(lián)網(wǎng)公司的門戶、社區(qū)、即時通訊工具，可能通過這種方式盈利的比較多。

但是電子商務(wù)公司究其根本，還是要把東西買進來再賣出去，這樣一個過程才是純粹地電子商務(wù)。這樣的話，一定有成本的概念，平均每一個訂單金額，平均每一個訂單的成本，例如這個訂單倉儲的成本，配送的成本，能動性覆蓋住平均這一單帶來的利潤。

很顯然，過低的價格的產(chǎn)品或者過低毛利的產(chǎn)品是覆蓋不住的，這樣他就要想辦法。我要賣這個品類怎么辦？你多拿兩件。超市的理論是什么呢？你經(jīng)常排隊，你要不愿意排隊，買一件東西也可以，大家都覺得我開著車來，我辛苦半天只能買一件東西，對于那個購物成本就劃不來，如果去超市購物的話。

現(xiàn)在反過來對于網(wǎng)上超市，如果買一袋咸菜，一塊五毛錢也要你送，顯然你這個是cover不住的，希望你能夠養(yǎng)成一個好習(xí)慣，你能去多拿一些。這樣的話，這些服務(wù)商也能夠持續(xù)提供非常好的服務(wù)。這肯定是正向的。但是這個行業(yè)里面還是要長時間存在免費這種概念的，只不過這個免費概念，每一家公司都有自己的一本賬，一個是算自己的成本，一個算自己的階段。

我剛剛成立一個公司，別人都收費我免費可以拉取一點客戶，我還要免費，但是我的公司已經(jīng)很大了，客戶群已經(jīng)很穩(wěn)定了，大家來我這里買東西主要是安全、信任、品牌，這樣的話可以收取一點費用。
 

騰訊科技：您剛剛說了，每一個公司有一筆賬，您本人在傳統(tǒng)企業(yè)也經(jīng)營了很多年，在運營好樂買的過程中，您的賬應(yīng)該算得挺清楚的，比如說在運營成本的過程中，你們一個單價應(yīng)該是300多塊錢，具體到送一雙鞋，來自物流和倉儲這一塊，占整個毛利多大比例？

魯明：我是從來不跟人家談到數(shù)據(jù)的，老實講，外面的數(shù)據(jù)真真假假，對于我來講如果我作為一個企業(yè)負責(zé)人，我把真實的數(shù)據(jù)給你了，我想對企業(yè)也不好，但是我要不給真實的，我不是那種個性，那是說假話。我覺得這個東西，不能夠說準備占多少，比例怎么樣？我想從配送成本來講，大家的差異不大，任何一家公司差異都不大，因為這是一個公開透明的物流社會了。

但是占毛利不好，因為各家的毛利水平也不一樣，我覺得關(guān)鍵是說絕對值，假如平均一個訂單十幾、二十塊錢，運輸成本這是必須的。誰也逃不過去，任何人，不管你是自建也好，還是用別人的也好，都是要花這樣筆錢的，只不過是你單利越多，路線設(shè)計合理，相對能夠降低一部分。沒有到一定的規(guī)模，降低這些東西也看不出來，意義也不大。我覺得占營業(yè)額是比較合理的，毛利就沒有多大意義。

說句實在話，很顯然我們這個行業(yè)中，很多公司，很多品類的毛利是非常低的。倉儲加運費一定是負毛利的，但是我敢肯定，在服裝品類里面，對于未來大家都是走一個路線，即便現(xiàn)在已經(jīng)被大家公認的非常好的公司，也存在這種問題，只不過他的規(guī)模大了，資本更加雄厚而已，但是并沒有解決平均每一訂單成本降低了很多這個問題。

我覺得這個是大家都解決不了，我沒有辦法跟你說好樂買的毛利是多少，這個運費占毛利多少，這是企業(yè)應(yīng)該保守的機密。我很客觀地講，這個我們永遠都不會講。但是我覺得我們的平均訂單大概300多塊錢，一個訂單300多塊錢，平均每一個訂單的運輸成本大概是十幾塊錢，因為同城的低，異地的就是十幾塊錢，十四、五塊錢我覺得還是要的。京東我不敢講，凡客我不敢講，其他的公司都不會比這個高多少，也不會比這個低多少。

另外一個水平就是分倉，如果全國有分倉，所有的貨都從北京發(fā)往全國各地，就會貴一些。像我們上海、廣州、成都到處都有倉，我們合理分倉。也就是說，上海周邊客戶的貨品有百分之六七十以上能夠從上海倉發(fā)出，我就比這個要低。廣州倉能夠廣州附近百分之六七十，北京發(fā)華北地區(qū)百分之六七十。我的成本就降下來了。這個也是一個學(xué)問。

騰訊科技：我也在你們上面買過鞋子，你們的鞋子的尺碼可能比實際上大一點，所以我在買鞋的過程，出現(xiàn)了退換貨的問題，在鞋類B2C里面，退換貨也是一個比較高的比例，你們有什么好的方法，能夠把退換貨的比例降下來嗎？

魯明：完全降低是不太可能，但是有一個客戶數(shù)據(jù)積累的問題，因為我們這個也在研究，我們專門有數(shù)據(jù)挖掘小組，這個小組大概有六七個人，兩個中科院的博士，兩個百度過來的高級數(shù)據(jù)分析師，還有一些其他的運維人員，大概六七個人，專門研究這些數(shù)據(jù)。

這個跟版型，咱們生產(chǎn)有關(guān)了。為什么標著同樣的鞋號，拿到手不一樣呢？這跟版型有關(guān)，就是鞋楦有關(guān)。影響一個人感覺這個鞋合不合適，一共有四個數(shù)字方面的標準，一個是長度，一個是寬度，還有一個是腳踝的內(nèi)翻和外翻，還有足弓的高和低。這四個因素會影響一個人穿著一雙鞋舒服不舒服，而且亞洲人、歐洲人的腳形還不一樣，這里面有很多細微差別。

所以每一個工廠鞋楦的差異會導(dǎo)致人的穿著感受不同，在世界各地這也是一個難題，如果你是互聯(lián)網(wǎng)公司，數(shù)據(jù)積累到一定的程度，對鞋楦有一定的研究，你可以給客戶一定的指導(dǎo)，例如說你在我的網(wǎng)站上陸陸續(xù)續(xù)買過幾雙鞋之后，我們也知道你這鞋都是給自己買的，再往后，可能幾年之后，我們現(xiàn)在正在研究這些東西，這個得花很長一段時間，花很大投入，我們就會對每一雙鞋的鞋楦進行研究。

跟你進行匹配，如果你買過這雙鞋，我們其實慢慢有算發(fā)（法），我們會有人去試一試這個楦，就會知道有人跟你的鞋腳差不多，然后就會推薦你。假如你買了一個尺碼不合適，就會推薦你，如果你是給自己買的，可能你買這雙不合適，因為你的鞋楦偏瘦了，所以你要選稍微肥一點的。他有可能這樣，但是即便如此還是解決不了。這是一個一直會存在的問題。

騰訊科技：能否透露一個數(shù)據(jù)，因為之前我跟B2C企業(yè)聊過，對方說鞋類，服裝的退換率大概是在15%到20%之間，可能做得比較好大概是10%，如果遇到這么多的退換貨，有一些東西他們賣不出去，你們對這些方面有什么比較好的解決方法？

魯明：這個誰也沒有比較好的解決方法，我覺得在全世界各地，服裝鞋帽類的電子商務(wù)，退貨甚至比這個還高，當(dāng)然了，退回來以后會有一定的殘損，這個就像我們自己，其實我干傳統(tǒng)行業(yè)很多年了，如果你是跟品牌商合作的話，這個行業(yè)我們是跟品牌商合作最多的了，好樂買是跟所有的鞋的品牌公司合作最多，其實好的品牌公司，當(dāng)你的量到一定的程度，他給你這樣一個比例，多大比例。

例如說我們進一盤貨，他會給你一個比例，這里面可能會有百分之一二的殘次，他就給你一個3%的補貼，這樣的話如果在3%之內(nèi)就自己消化了，如果你拿的貨精挑細選低于3%了，那你就賺了。

其實這也是一樣的，當(dāng)你在銷售的時候，每一家門店，我自己原來開傳統(tǒng)店鋪的，我們把貨品擺到貨架上，給客戶去試，也會產(chǎn)生臟了、殘了、損了，兩只鞋上市的時間不一樣，你不能把兩只鞋永遠都放在一個位置。這只鞋被色燈射的久了就變黃了，這只鞋就廢了，這種殘存也是有的。所以說每一個經(jīng)營者都會計算一個合理經(jīng)營之后有多大比例的損失。你cover住你的成本就可以做了。

騰訊科技：你們目前碰到的，您覺得滿意嗎？

魯明：我覺得還是可以的。但是現(xiàn)在我們也在正在想辦法解決這些問題，現(xiàn)在反正我自己覺得這是正常的，我們完全能夠接受這個東西，以我在傳統(tǒng)線下經(jīng)營的經(jīng)驗，所有的對這些不理解的，可能都沒有傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營經(jīng)驗，沒有傳統(tǒng)專賣店的經(jīng)驗，你有過這個經(jīng)驗?zāi)憔蜁溃鋵嵾@里面產(chǎn)生一定的損失是你必須要承擔(dān)的，傳統(tǒng)的做法就是說這些損失之后，我們以非常便宜的價格賣掉了。

騰訊科技：這個物流你們在北、上、廣開始建了，短期之內(nèi)肯定會增加你們的成本，你們在這個方面是怎么考慮的？

魯明：我覺得是這樣的，還是規(guī)模的問題，如果你是認為將來能夠做的規(guī)模很大，你去自建物流這是必須的。因為你也知道，咱們這個行業(yè)中，快遞公司沒有一家服務(wù)是我們能夠符合電子商務(wù)客戶需求的。我們自建了以后，感覺到非常好，我這里面有一封信，是客戶寫來的，這種客戶的感受會對我們的傳播，包括客戶的忠實，是非常有幫助的。前期肯定是投入很大的，但是隨著慢慢建立其他，尤其是服裝鞋帽類的，他會讓你節(jié)省很多。

在我們退換貨里面，有相當(dāng)大一部分是由于快遞員不負責(zé)任造成的。

騰訊科技：就是拿過去一扔。

魯明：甚至那樣給你打電話，雷先生您有一雙到了，對不起，我正在采訪，你稍微等我一會兒，那我不等了，回來就說客戶不要了。這種占了相當(dāng)大的比例。我不是危言聳聽地講，這個比例非常大。這個給公司造成的成本損失也非常高。

但是如果你是自建物流的就不一樣了。我們會跟蹤這個客戶，如果說有這種情形，不負責(zé)任，這個員工就會受到懲罰，我們在使用自己的物流后，一個用戶特意發(fā)了一封郵件，而且寫的非常具體，因為他從來沒有遇到過這樣的快遞公司，其服務(wù)具體表現(xiàn)如下，正是因為他跟別的快遞公司有對照了，他感覺到有區(qū)別了。這是第一就是禮貌，始終用使用文明用語、使用敬稱先生您，態(tài)度非常好，溝通時表達準確，語氣好，這是人家感到的。

他說，為客戶考慮，第一次投遞的時候，我在開會無法接收，該員工立即致錢，說打擾了，并快速與我確定何時方便收貨。服務(wù)細致，在我驗收貨物時，幫助當(dāng)面打開快遞，并鋪好試穿鞋墊，不是說交錢丟給你就完了，先打開給你試，還鋪個墊子給你，試完了，你覺得滿意，你再給我錢。服務(wù)周到，收貨后，詳細說明如果有質(zhì)量問題如何處理，并且告知好樂買提供什么樣的退換貨服務(wù)。第五，驗收貨物后，再次詢問我需要其他服務(wù)嗎？就跟傳統(tǒng)專賣店里面買貨是一樣的。不再一一列舉了。因為他想說的太多了。

一些客戶在反饋，這些反饋，我覺得當(dāng)你的量達到一定的時候，你這個努力、投入就會獲得巨額回報。事實上，服裝鞋帽類需要客戶感受到上帝的感覺是非常重要的。而我們的快遞員也非常尊重，你可以去看，好樂買的快遞員是全中國唯一一家所有的配送站全部都有空調(diào)，全部都有微波爐，全部都配有冰箱的。因為快遞員非常辛苦，他回來你能夠讓他吃上一口熱的，烈日炎炎地回到公司有一絲涼意，而不是只給辦公室配這些東西。你給普通員工這種待遇的話，有這種周到的設(shè)想，他就會更加熱情為客戶服務(wù)，客戶就會感受到。

稻盛和夫在京瓷創(chuàng)辦的過程中，其中有一條非常重要的理論，要善待你的員工，你善待員工了你如何把人的問題解決了，員工跟你在一起創(chuàng)造份事業(yè)，還是說只是跟你賺錢一份錢，你把這個問題解決掉了。你的企業(yè)會發(fā)生革命性的發(fā)展。

騰訊科技：我聽到一個反饋，自從你們用了自己的快遞以后，這個退換貨率好像降低了不少，能否介紹降低了幾個點？

魯明：這個具體的我們現(xiàn)在時間還短，大概降低了20%左右，但是具體他在不斷變化，因為時間短這個數(shù)據(jù)不足為憑。但是另外一個數(shù)據(jù)是很真實的，自從用了自己的快遞，所有的一天到門率提高了30%。當(dāng)天到門提高了30%，速度快了，因為我們使用了自己的快遞以后，我們做分倉了，上海、廣州原來都是隨意分貨的，因為我自己配送公司，我希望降低成本，進行調(diào)配貨，我光進行合理分倉，運費我就多花了100多萬，光那一項就支出100多萬，但是實際的效果是什么？我們這幾個地方平均上門時間也縮短了，費用降低了30%多。給快遞公司的費用降低了30%多。

假如說我原來一個月沒有進行分倉，我要花一萬塊錢分倉，我進行分倉之后，那也就是不到七千塊錢了。

騰訊科技：從物流使用快遞之后，你們的成本具體是升了還是降了？

魯明：從我們來講，我們深切地感受到，我們一天到門比例提高了30%。物流現(xiàn)在正好運營了一個月，好樂買所有的同等的比例，處理同樣數(shù)量訂單運費降低了30%多，不到40%，是很大一筆數(shù)據(jù)。

原來我們?nèi)珖?0%的貨品，全國70%的客戶全從北京發(fā)出來，我們是在北京起家，你也知道，但是我們現(xiàn)在把北京貨批量一次性運到廣州、上海、成都，然后對當(dāng)?shù)剡M行就近分建。如果從北京到上海用順風(fēng)是20塊錢，這還是批發(fā)價，但是如果是說我們從上海到上海，成本只有8塊錢。

非常顯著，所以自建物流和平均分倉對于我們來說是一個重大的改變。