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    家電業這波“寒流”波及范圍之廣，令幾乎所有的家電企業未能幸免。行業巨頭之一的美的集團從去年底開始大規模裁員，為其“瘦身”和戰略轉型鋪路；而一向好強的格力電器總裁董明珠也表達了“寧愿減薪也不裁員”的意向。這一方面讓外界看到了龍頭企業對“寒冬”的及時應對，但同時也對家電行業未來嚴峻的形勢增加了擔憂。

    嚴冬來襲

    相關的統計數據精確反映了家電業的境況。海關總署公布的一份數據顯示，今年1月份我國電器及電子產品出口332.1億美元，下降3.5%，這是自2009年12月以來外貿出口首次出現負增長。

    事實上，家電產品的出口增速放緩，甚至出現下滑的情況，早在去年下半年就已經有所顯現。統計數據顯示，到去年11月份，洗衣機的出口增長幅度已從前三季度的近20%下滑到11.3%，空調出口從前三季度30%以上的高速增長大幅下滑到-17.2%，其中出口量居前四位的格力、美的、海爾和志高，總體出口同比下滑50%以上。黑電方面的情況也不容樂觀，來自中國電子視像協會和奧維咨詢的數據顯示，去年彩電行業的出口額和出口總量均大幅下滑，前三季度的增幅為-5.3%，到12月份更是達到-14.7%。

    在此情形下，一些外貿出口企業紛紛降低出口預期。

    “預計今年出口業務只有15%左右的增長，遠低于此前的水平。”深圳艾美特電器有限公司副董事長蔡正富告訴中國商報記者：“這還是因為我們的市場在歐美比較少，多集中在日韓市場，相比其他企業，受歐美債務危機影響要小很多。”

    格蘭仕集團副總裁陸驥烈也對外界表示：“今年整個出口態勢將不夠好！”

    外需下滑，內需情況又如何呢？

    春節前期是家電促銷旺季，盡管各家電企業使出渾身解數促銷，但結果、效果都無法與往年相比。

    “開年業績與我們此前的預期有一定的差距，空調銷售出現了下滑。”海信科龍廣州公司總經理黃新華告訴記者。海爾廣州工貿總經理王曉強也表示：“從去年12月開始就投入大量資源應對一連串的促銷活動，銷售情況也僅與上年同期持平。”

    創維近日發布的銷售數據顯示，1月份銷售電視機91.8萬臺，同比下跌16%。記者從中山華帝燃具了解到，雖然一二月是廚電銷售的淡季，往年同期單月銷售額仍可以達到1個億，但今年前兩個月的銷售額約為往年高峰的一半。格蘭仕一二月份的零售數據也有所下降。

    從央視廣告招標也可以看出家電業的不景氣。去年的央視黃金資源廣告招標會上，家電業投放份額增長了30%，成為排名第二的行業。今年排名出現了下滑，跌到了第五位，投放份額由10.5%跌至9%，下跌了1.5%。

    “今年上半年會比較難熬。 [NextPage]”中山東菱威力電器有限公司總裁劉亮則預計，今年內需總體增長相當有限，“即便有所增長，也是競爭性增長，部分企業的銷量、市場份額有所增長，勢必就有企業的銷量和市場份額被擠壓。”

    家電企業的“裁員潮”、“高層變動”、“中小公司重組”等一系列重大事件在2011年年底提前上演，旨在為2012年市場競爭卸下包袱。市場研究公司中怡康時代市場營銷總監彭煜告訴記者：“當前，國內家電企業面臨的主要壓力是2012年市場增長動力不足，在市場有效增長不足的情況下，成本控制、產能過剩、渠道擴張變革、電子商務、費用壓縮等各方面家電企業的壓力都會凸顯出來。”

    那么影響家電業景氣下降的原因是什么？未來的家電業又將如何發展呢？

    未來悲觀還是樂觀

    內憂外患之下，國內家電企業對于2012年發展走勢，出現了兩種不同的論調。一種較為悲觀，另一種較為樂觀。

    悲觀者認為，“未來2~3年內中國家電業都將在低谷運行，2012年只是開始，2013年還會更加糟糕，企業必須要學會‘裸泳’，否則很難前行”。

    “目前歐盟正在就空調、舒適風扇的ErP實施細則進行投票，估計今年年底、明年年初將出臺相關指標。而熱水器、滾筒干衣機、真空吸塵器和商用制冷器具的ErP指標將會在明年年底、后年年初公布。”中國電器科學研究所標準法規首席專家黃文秀告訴記者。歐盟ErP指令的實施將增大生產企業的成本與壓力，因為廠家生產的產品不僅要符合能效指標，還要提供與節能、環保相關的數據。歐盟今年7月實施的新版《關于在電子電氣設備中限制使用某些有害物質指令》，規定電子電器產品不含鉛、汞、鎘、六價鉻等6種有害物質。歐盟提高環保門檻，無疑令國內家電企業出口在人民幣升值、歐美市場萎縮的“嚴冬”下再添壓力。

    除歐盟外，不少發達國家也在提高環保門檻。美國推出“能源之星”標志，規定從今年1月起，制造商必須在美國實驗室對產品進行測試，生產商不能自我聲明。英國、韓國也已推出了“碳足跡”標簽。

    國內市場需求也不容樂觀。日前，繼北京、上海、廣州等一線城市樓市限購令執行后，國家再次將樓市限購令擴展到二三線城市。這對家電企業來說，絕對不是一個好消息。如何應對樓市限購所帶來的家電市場變化甚至銷量下滑，成為擺在各大家電企業高層面前不可避免的難題。

    就目前來講，二三線城市家電增長主要依靠新婚新居、更新換代和尚未購買這三塊需求來拉動。分析人士稱，限購令下達到二三線城市，家電市場就直接負增長了。二三線城市限購令對冰箱、洗衣機、彩電等產品影響嚴重，尤其是冰洗市場，這兩類產品在二三線市場早已普及，如果房屋成交下降，將直接導致冰洗銷售疲軟。

    現實情況是，房地產市場下滑以及物價上漲等因素，對今年家電消費確實產生了一定的影響。一二線城市的部分家電產品消費增速，已經呈現弱于三四線城市的趨勢。

    事實上，進入2011年，整個家電行業發展勢頭開始降低，企業已對未來發展趨勢判斷不樂觀。越來越多的企業將著力點放在因城鎮化進程、家電下鄉政策等而蓬勃發展起來的三四級市場。 [NextPage]如果此次因限購令而導致交易量下降，必然將家電業拖進泥沼。

    對于家電業的形勢，還有一種觀點認為：“寒冬在給一些中小企業或體質不健康的企業造成滅頂壓力的同時，還會釋放出一部分市場空間，這無疑將會成為大企業擴大市場份額的好機會。”

    “當前，支撐家電剛性需求增長的因素依然存在。”奧維咨詢研究院院長張彥斌告訴中國商報記者。

    張彥斌認為，支撐家電剛性需求的因素依然存在的理由有三：首先，兩年來政府保障房的開工總數量超過2000萬套，“十二五”期間還將有3000萬套，這一市場帶來的家電新增需求是以前沒有的。其次，全國的城鎮化進程還在進一步加快。未來城鎮每年會增加800萬到1000萬戶家庭。此外，還應該看到結婚潮的延續。1986年到1991年是中國人口的最后一個生育高峰，這一部分人群步入適婚年齡段。這對于高端家電的消費拉動非常明顯。

    國家統計局最新公布的數據顯示，2010年我國城鎮居民彩電、冰箱、洗衣機與空調等主要家電的百戶擁有量已經接近或超過100臺。隨著家電下鄉等一系列拉動內需政策的出臺，也極大地激發了三四級市場的消費潛能與意識。以冰箱為例，近3年來農村居民的百戶擁有量提升了19臺，這是平常年份的4倍速度。

    除了城市的更新換代外，三四級市場的消費者還屬于基本型產品的普及階段，因此，豐富完善的銷售網絡、更便利的支付渠道、更加低廉的價格與更周到的售后服務才是持續刺激三四級市場消費者消費的利器。

    中國家用電器商業協會秘書長董芝對今年家電業的形勢也持樂觀態度。

    “我不認可當前家電業的悲觀論調。”董芝告訴中國商報記者。在她看來，“2012年市場增長的壓力肯定不小，但這絕不是寒冬，整個產業的增長還將持續，只不過與前兩年的超預期增長相比，屬于回歸一種正常的發展軌道。”

    市場研究公司中怡康時代市場營銷總監彭煜也認為：“2012年只是前幾年市場高速增長的回歸，并不代表中國家電業已經走向衰退，更不代表企業和市場沒有任何增長機會”。

    “浴火”如何重生

    “轉變發展方式是今后家電業發展的重點，特別是低碳發展、節能減排將是家電業發展的重中之重。2012年不排除國家會針對一些節能家電、推出節能補貼，從而在刺激市場需求的同時，推動家電的節能轉型。”張彥斌說。

    2011年年末以來，宏觀調控已經開始微調，下調存款準備金率、放寬對中小企業的信貸等等措施均表明，政府正在為家電業營造一個良好的運營環境。

    企業如何在逆境中謀求發展呢？

    彭煜認為：“2012年家電業不會出現普漲的情況，但是在一些差異化產品和市場上，還是存在著較大的機會。比如下鄉政策驅動下的農村市場以及3D等技術創新推動下的平板電視市場等，都將會成為國內家電企業的發力點和增長點。”

    “持續加大產品技術創新、依靠技術與創新轉型，構建企業的產品競爭力和品牌影響力。 [NextPage]積極拓展市場營銷渠道，建立面向城鄉兩級市場的多元化渠道布局。這些都是當前國內家電企業亟待提升和解決的。”董芝如是建議。

    多品牌并異化也是企業進一步發展，應對惡劣市場競爭的一個重要途徑。實際上，國內許多企業都在進行這方面的探索和實踐。前不久，合肥三洋400萬臺冰箱項目一期竣工投產，繼海爾推出卡薩帝品牌后，合肥三洋正式推出了“帝度DIQUA”新高端品牌，今后三洋和帝度將是兩個并列相稱又略有差異的品牌。

    “目前廠家紛紛推出多品牌策略，不管品牌差異如何，對廠家而言歸根結底都是在擴大市場份額。多品牌一直是冰洗市場的主要戰略，在國際上也是如此，西門子、伊萊克斯等都是多品牌運作，伊萊克斯在歐洲甚至有十幾個品牌。”中國電子商會副秘書長陸刃波告訴記者。