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　　對家電行業來說，2011年的冬天，比往年更冷一些。去年就有專家預警，今年家電市場不會再現去年的繁華景象，但誰也沒想到情況會這么糟糕。用一位家電業內人士的話來說，家電業剛以大繁榮的姿態告別一個21世紀第一個十年，結果新十年征程的頭一年，就迎頭撞到了冰山上。

　　從美的日電集團營銷體系“瘦身”開始，到美的制冷家電集團個別銷售公司裁員三成，美的集團的裁員風波愈演愈烈。并非只有美的一家企業揮舞裁員大刀，據業內人士透露，這場裁員風波幾乎牽涉所有家電企業，“只是別的企業沒有美的這樣大張旗鼓”。

　　裁員背后，是企業經營壓力加大，高增長難以為繼。一位家電公司銷售高管感慨，“今年我們窮死了，壓力好大，冬天難捱啊。”上游供應商也有同樣的感受，上周來華訪問的LGD公司高級副總裁李邦洙說，對所有面板企業而言，過去一年半時間里，日子都非常難過。

　　政策推動家電產業

　　家電協會秘書長徐東生說，家電行業正常的發展速度應該保持在15%左右，這是比較好的狀態，但這幾年家電行業的發展猶如坐上了過山車。

　　2007年前，我國家電行業規模每年上一個臺階。來自中怡康公司的數據顯示，2005年家電行業年銷售額6110億元，2006年增至7056億元，2007年則達到8067億元。2007年之后家電行業開始了“顛簸式”發展。2008年，受金融危機影響，行業規模增速驟降至4.5%，2009年僅為5.8%。

　　2009年，家電下鄉、以舊換新、空調節能補貼等利好政策相繼出臺，家電企業每銷售出一臺符合規格的產品，國家就給予10%-13%的政策補貼。在相關利好政策的刺激下，2010年家電行業迎來一場“造富”運動，

　　根據行業協會統計，美的、格力等公司的營收和凈利潤增長均在40%以上;志高控股2010年上半年拿到的政府節能補貼高達5.9億元，而上半年該公司的凈利潤為2.78億元。

　　每年的家電下鄉招標最能反映行業發展狀態。2010年11月舉辦的家電下鄉招標會上，有200家冰箱企業投標。美的電器負責家電下鄉投標的負責人表示，“有很多企業和品牌都是家電下鄉政策實施后新出現的。還有部分老品牌本來瀕臨死亡，但借著政策東風，又能活一陣的。一旦政策撤出，這些企業的生存就難以為繼，其下鄉產品的售后問題也將凸顯。”

　　家電行業協會提供的一份“十一五回顧”中寫道，在家電工業近30年的發展史上，“十一五”(2005-2010年)是非常值得慶祝的5年。在這期間，國家實施家電下鄉、以舊換新、節能惠民等一系列政策，推動家電產業升級。五年內，年銷售額超過500萬的家電企業達3133個，增加59%;從業人員102萬人，同比增長22%。
 

　　猛踩油門再踩剎車

　　2010年，美的集團年營收規模突破1100億元，成為僅次于海爾的中國第二大家電企業，但其未獲同行贊美，反而被稱為“家電公敵”。

　　在家電行業造富運動中，美的無疑是最大的一匹黑馬。

　　2004年，美的進軍汽車業遭受重創，損失十多億元后退出，開始專注于家電并獲成功。2004年美的先后收購榮事達、華凌，2008年又協議收購小天鵝，完成在白電領域的布局。隨后，美的在日電領域快速擴張，并取得集團規模的爆炸式增長。

　　美的的爆炸式增長，沒有獲得同行的贊美，反而被稱為“家電公敵”。因為美的每進入一個新領域，都會興起一輪慘烈的價格戰，并借此迅速占領這個市場的最大份額，取得規模優勢后繼續打價格戰，讓同行“無路可走”。

　　不過，家電協會秘書長徐東生認為，中國家電行業核心技術并不多，這些年，中國家電企業普遍靠規模取勝，美的只是其中的一個典型而已。

　　在“規模第一”的指導思想下，去年美的集團制定新規劃，“5年再造一個美的，2015年銷售收入超2000億元。”為完成這一目標，美的制冷集團下出第一步棋，讓小天鵝空調重生，希望借此獲得更大的空調市場份額。

　　美的集團一名高管稱，“美的集團今天的裁員，其實就是當時一撥管理者拍腦門的結果。比如推小天鵝空調，本來小天鵝品牌和美的品牌就沒有明顯的界限，已經造成內部競爭，現在還要花血本來推廣小天鵝空調。”“即使銷售理想，它的銷售收入連在賣場的推廣費用都抹不平。”

　　據報道，過去5年美的集團通過并購和自建模式在全國建設起近20個工業基地，而員工人數也從原來的7萬增長到20萬。此外，美的還不斷擴張銷售渠道。美的稱，到今年年底，其自有品牌專賣店將達1.5萬家。

　　直到今年下半年，美的發現這條路走不通了。美的電器財報顯示，2011年上半年，美的電器銷售收入同比增長96%，第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出現負增長。

　　高速增長戛然而止

　　牛市過后，白電行業面臨市場下滑、產能過剩，而出口方面受歐美主權債務危機的影響，訂貨逐步下降。

　　不僅僅是美的，從今年下半年開始，其他家電企業也開始感到寒意陣陣。

　　數據顯示，格力電器上半年銷售收入同比增長60.03%，第三季度跌至24.46%，凈利潤也由40.37%跌至18.79%;海信科龍上半年銷售收入為96.81億元，第三季度僅為46億元，環比處于負增長狀態;空調節能補貼政策最受益的志高，第三季度也進入負增長狀態。

　　奧維咨詢統計數據顯示，國內空調市場自2009年下半年至今年上半年，出現了長達將近兩年的牛市行情。2010年國內空調市場銷售增長率達到32.2%，今年上半年累計同比零售量增長33.9%。但是，進入第三季度，市場風云突變，增長勢頭戛然而止。第三季度空調市場零售同比下降9.0%，前三季度累計零售量同比僅上漲18.3%，遠低于上半年的增長水平。

　　國家信息中心資源開發部主任助理蔡瑩透露，今年10月國內白電銷量均大幅下滑，其中冰箱銷量比去年同期下降9.64%，洗衣機下降8.17%。“成本提升、市場下滑、產能過剩，是白色家電行業面臨的三大壓力。”

　　而出口方面受到歐美主權債務危機的影響，訂貨逐步下降。來自2011年10月廣交會的數據，出口量前四位的格力、美的、海爾和志高公司，今年11月均出現了50%-77%的下滑，其中美的出口已經是連續四個月下滑。
 

　　“寒意”蔓延全行業

　　除了白電行業以外，市場下滑的“寒意”向小家電行業、彩電企業及上游供應鏈企業迅速蔓延。

　　小家電行業的遭遇同樣如此。2011年上半年九陽股份收入小幅下滑;美的日電2010年銷售收入突破300億元，今年下半年以來增速回落到10%左右。

　　彩電企業去年投資方向有誤導致集體虧損，今年上半年各項財務指標比去年同期有所改善。但國內彩電市場整體行情仍不容樂觀。來自奧維咨詢發布的數據顯示，今年上半年，國內彩電零售市場累計銷量1937萬臺，銷售額736.6億元，較去年同期分別下降0.6%和2.3%。預計下半年彩電市場仍將維持低速增長，全年銷售將低于去年水平。

　　家電行業上游供應鏈企業的日子也不好過。

　　首當其沖受影響的是彩電面板企業。由于全球液晶面板供大于求，價格已經連續17個月下滑，在此背景下，全球幾大面板廠商均告虧損。

　　LGD在廣州的高世代液晶面板生產線的動工時間一推再推。LGD高級副總裁李邦洙表示，這主要是因為過去一年半的時間里，面板企業實在太困難了，目前仍沒有找到動工的合適機會。

　　LG集團和臺灣冠捷兩年前合資成立的生產液晶模組的樂捷公司，上周宣告倒閉。佛山一家生產空調用控制器的企業“華鷺公司”，由于今年下半年訂單太少，上周工人以罷工為要挾“要求加班”。

　　順應環境裁員“過冬”

　　為順應宏觀經濟環境變化，美的裁員應對。但據透露，裁員的并非只有美的一家，其他企業也在悄悄瘦身。

　　12月初，網友“美的大裁員，新員工幾乎全做炮灰”的聲音，引起業界關注。

　　美的集團從11月開始大裁員，制冷集團60多家各地銷售公司裁員幅度在40%以上，部分銷售公司超過60%，總部約50%;日用家電集團2012年大規模校園招聘的新員工幾乎全裁。日電集團的60多家合資銷售分公司只保留了11家。

　　對此，美的集團給出的說法是，裁員是為順應宏觀經濟環境發展變化做出的應對舉措。“美的集團啟動轉型升級，改變高密度投資和規模制造的成本優勢來增長的模式。希望借助產品結構改變、品牌提升，來帶動企業增長以及毛利率的提升。”

　　除裁員外，美的制冷集團還采用代理制，代替自身投入較大的合資銷售分公司模式，使各地區的營銷系統人員縮減。而美的日電今年在各地初建的營銷機構，也相應變革。不少地區直接取消營銷公司。

　　一位第三方家電銷售渠道負責人透露，正在進行裁員的并非只有美的一家企業，其他企業也在悄悄瘦身。只是規模沒有美的這么大，也沒有美的這么大張旗鼓。

　　據《21世紀經濟報道》報道稱，雖然彩電行業今年三季度以來業績好于白電企業，但是創維、TCL等彩電巨頭的營銷和制造員工也進行了一定幅度調整，而白電行業海爾、格力、格蘭仕也開始進行營銷渠道改革，其人員調整幅度一般在10%-15%。海爾各地工貿公司也在根據業績進行人員調整，部分業績考核靠后的員工被辭退，而此前面向電器連鎖、社區店和精品店渠道的員工，開始部分被調整到海爾的日日順等其他渠道中。此外，海爾日日順希望通過銷售其他企業商品來“養活”現有的渠道人員，今年海爾系統外銷售可能超過50億元。 海信北京發言人楊宏民表示，“家電寒冬”這個說法很形象。美的作為作為家電行業的龍頭企業，都要裁員過冬，其他企業可想而知。此次裁員，美的表現得比較突出，其他企業也有相應的做法。明年將是家電企業最難過的一年，我個人猜測，美的是預測到明年家電總量會出現收縮，原來的用人規模支撐不了了，所以就提前動手，在年前把人裁完，這樣明年能有一個比較好的人均產出。
 

　　把脈：消費低迷引發家電業寒冬

　　業內人士認為，引發這場家電寒冬的第一股寒流，正是家電政策。今年6月，空調節能補貼政策到期。11月，部分省市的家電下鄉政策到期。12月，家電以舊換新政策到期。曾給家電行業帶來無限生機的三項刺激政策先后結束。

　　然而，家電行業面臨寒風還不止這一股。奧維咨詢分析師張彥斌說，從整體經濟大環境方面來看，進入三季度以來也是經濟環境最為嚴峻的時候，對大件耐用消費品產生了嚴重的影響。 “首先，經濟發展的預期不明朗，降低了消費需求。進入今年下半年，在歐債危機越演越烈的影響下，以美國為代表的發達經濟體紛紛下調了經濟增長預期。不僅如此，全球經濟的不景氣，也影響到我國經濟發展，國內為了打壓通貨膨脹，降低了今年GDP增長目標。在此背景下，消費者對經濟前景預期迷茫，因此也開始捂緊口袋不愿意消費。今年十一市場不溫不火就是最好的例證。”

　　“其次樓市低迷也減少了家電的剛性需求。國內對樓市的調控已經快一年了，從年初開始樓市成交量開始出現萎縮。相對應的，保障型住房建設分配滯后，還無法填補市場萎縮而減少的需求。空調市場發展到目前階段，一、二級市場的增長主要就是靠新增住宅帶來的剛性需求。房地產市場的持續低迷，影響到的就是這部分新增剛性需求。”

　　此外，還有家電企業自釀的苦果。前一輪家電市場牛市是源于政策的推動，而各廠商在今年都以“政策即將推出，及時搭上政策末班車”進行了促銷，使得很多猶豫的消費者提前進行了消費。因而出現今年4、5月份空調爆發性增長。“進入3季度后，政策效應消失，不僅市場自然回歸平靜，提前消費的效應也開始顯現。”張彥斌稱，企業必然要面對隨之而來的一段消費瓶頸期。

　　家電企業還要面對銅鋁等原材料成本和人力成本上升的雙重壓力。

　　創維數碼公布2011-2012財年的半年報顯示，今年4-9月用于支付員工工資、分紅和股權激勵的成本上升了68%，成為其成本中增幅最大的部分。

　　前景：裁員過冬未必管用

　　“裁員、收縮戰線、出售非核心業務、研發具有獨特優勢的新產品，這都是家電企業過冬的方法。不過這些方法未必管用，如果企業競爭力不強，熬不住寒冷就會先死掉。”家電行業觀察者梁振鵬評價稱。

　　國家信息中心的數據顯示，20世紀90年代中后期，有競爭力的彩電品牌有50多個，但現在已減少到10個左右;空調從110個減少到8個;冰箱從75個減少到10個;洗衣機從80個減少到7個。雖然這中間還有一些品牌在勉強維持生計，但是大部分缺乏競爭力的品牌已經實際死亡。

　　其中，國家信息中心發布的年度國內重點城市空調零售市場白皮書顯示，2005空調冷凍年度空調品牌死掉20多家，2006年死掉17個，2007年死掉19家，2008年死掉18個，2009冷凍年5個品牌被無情淘汰。

　　“很難說，誰會被淘汰。但從規律上來講，那些后進入者，由于在市場的積累不夠多，最容易被淘汰。”徐東生說。

　　家電協會秘書長徐東生也認同這一看法。“家電行業存在很明顯的周期性變化，每幾年高速發展后，總會有一兩年緩慢發展期，在這期間就會出現優勝劣汰，會有企業掉隊，會出現行業洗牌。”

　　徐東生表示，“過去幾年，剛好趕上全球制造業向中國轉移，中國城鎮化步伐加快等有利因素，家電市場又得到國家政策刺激，整個產業發展比較快。有不少民營企業，看到機會，迅速進入這個行業，并得到爆發性增長。坦白說，現在家電行業的企業數量偏多，優勝劣汰很自然。現在行業正在進入回調期，正是洗牌的時間。”