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  就在“8·15電商大戰(zhàn)”的前幾天，廣東一家家電企業(yè)負責電子商務渠道的李文（化名）就接到京東商城的協(xié)商電話，請他們以降價方式支持京東商城出戰(zhàn)。李文立即將有關情況匯報給企業(yè)負責人，得到的答復是“可以參與”。8月15日，該公司開始下調在京東商城上的產品價格，但在8月16日蘇寧易購加入戰(zhàn)役當天，李文所在的企業(yè)卻正式向京東商城發(fā)函，恢復價格、退出電商大戰(zhàn)。“蘇寧易購也來找我們協(xié)商降價，作為渠道供應商，如果我們再繼續(xù)參與這場戰(zhàn)爭，就是兩邊都得罪，兩邊不討好。”

    多年來與傳統(tǒng)家電連鎖之間的恩怨是非，是家電企業(yè)努力拓展電子商務渠道的動力之一。對于家電品牌企業(yè)而言，增強對渠道的掌控力一直是追求的目標。異軍突起的電子商務渠道，在“美蘇”的強勢陰影、自建線下渠道的“艱辛”之下，給家電企業(yè)提供了另外一種選擇，與京東商城等電商的合作加快了它們進軍線上渠道的步伐。然而，當羽翼逐漸豐滿的電商伙伴也有了激戰(zhàn)江湖的雄心，家電制造商又該如何面對？

    應者寥寥

    伴隨著大家電被卷入電商一場又一場的價格戰(zhàn)，家電制造企業(yè)也不可避免地成為這場戰(zhàn)爭的利益相關方之一。記者了解到，“8·15”價格大戰(zhàn)的前幾天，京東商城與很多家企業(yè)都有過溝通，以爭取價格戰(zhàn)的資源，但是它們之中的大部分企業(yè)因為備貨時間太倉促或者來自國美、蘇寧方面的壓力，未能參與此次價格戰(zhàn)。

    家電企業(yè)顯然還不能完全適應電商們的行事作風，并非所有的家電企業(yè)都會如此配合電商的發(fā)展節(jié)奏。對于此次價格戰(zhàn)，家電企業(yè)大多表現(xiàn)出排斥情緒。

    格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈就對記者明確表示：“電商掀起的‘8·15’價格戰(zhàn)完全不在我們預料之中，我們絕對不允許這種不理性的商業(yè)行為去影響其他合作伙伴的利益。”帥康集團有限公司品牌總監(jiān)劉春華更是旗幟鮮明：“我們非常反對打價格戰(zhàn)，因為沒有一場價格戰(zhàn)能有雙贏或多贏的結果。任何掀起價格戰(zhàn)的企業(yè)一定會‘傷敵一千自損八百’。雖然目前的價格戰(zhàn)多數(shù)是電商自己貼錢在打，但是長期下去，家電企業(yè)的利益肯定受損。”

    對于電商價格戰(zhàn)的不良后果，海信科龍電器股份有限公司副總裁甘永和也有自己的分析。他指出，盡管電商價格戰(zhàn)表面是同行之間為爭奪市場份額而展開的，電商提出的“零毛利”概念是降價損失由自己承擔，但是，長期來看這部分損失很有可能會轉嫁到家電企業(yè)身上。另外，價格戰(zhàn)是電商發(fā)展最簡單、最直接的方式，適當?shù)膬r格戰(zhàn)是必要的，但是過度依賴價格戰(zhàn)對企業(yè)和整個行業(yè)的發(fā)展都沒有益處。

    然而，電商掀起的價格戰(zhàn)并非看起來那么隨意，之所以將家電產品卷入其中也有其深意。有業(yè)內人士對此解讀為：家電產品利潤偏薄，但產業(yè)規(guī)模很大。或許對于電商來說，需要借助這一規(guī)模效益去達到其戰(zhàn)略目的，打家電產品的價格戰(zhàn)是爭奪規(guī)模市場的主要手段。

    海信科龍電器股份有限公司營銷公司電子商務部總經理禚洪齋也認為，電商發(fā)展初期更多顧及的是生存問題，經過這幾年的發(fā)展，它們已經具備一定規(guī)模，再往前走難免發(fā)生市場戰(zhàn)爭。

    或許正是對這些了然于心，“8·15”電商價格大戰(zhàn)可以用應者寥寥來形容。[NextPage]

“仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，此次價格戰(zhàn)少有一線品牌加入。這說明主流家電企業(yè)目前頭腦都很冷靜、理性。電商價格戰(zhàn)沒有供應商的支持根本進行不下去。”某家電企業(yè)有關負責人說，二線品牌踴躍度高一些，主要是因為這些品牌面臨著更大的去庫存壓力。”

    不過，中小規(guī)模企業(yè)加入戰(zhàn)爭也并非全部都情愿，也有許多迫于無奈的理由。某家電企業(yè)負責人告訴記者，一些中小企業(yè)在與電商的合作中處于劣勢，回款進度掌握在電商手中，少數(shù)不在實體店經營的企業(yè)就更加沒有選擇的權力。

    有些家電企業(yè)人士也認為電商價格戰(zhàn)有其正面影響。TCL空調器(中山)有限公司電子商務部經理劉忠輝說：“此次由京東商城掀起的價格戰(zhàn)使得網站流量增長很多，對電商整體銷售有所幫助。”

    陸驥烈對此則有不同看法，他認為，這種流量的增長沒有粘性，只是短時間內的行為，完全是消費者出于對價格的好奇造成的。“并且，這場戰(zhàn)爭最大的損失是商譽。很多消費者認為其存在‘忽悠人’的成分，今后對線上價格的敏感度和信任度都大打折扣。”

    博弈新變化

    電商“虧本賺吆喝”的價格戰(zhàn)策略對他們與作為供應商的家電企業(yè)之間的合作關系也構成影響。電商壓低產品售價的同時也必然會想盡辦法壓低進貨價格。某家電企業(yè)有關負責人私下就對記者說：“電商的降價促銷最初都是他們自己承擔毛利損失，現(xiàn)在大部分需要我們廠家也承擔一部分損失。”這些合作中的變化必然會導致電商和家電企業(yè)之間零供關系的緊張。

    記者在采訪中了解到，目前電商與家電企業(yè)的合作方式主要有兩種。一是源自于實體店式的采購模式，以賬期付款方式，按月、半月和旬的周期結算，而生成結算單之后，還要經過一定時間的核對賬單，供應商才能拿貨款，蘇寧易購、國美商城、庫巴等電商都采用這種模式；另一種則是POP平臺模式，天貓商城是這種模式的典型代表，自己不采購，只負責提供交易平臺，各廠商可以在此開設官方網絡旗艦店，天貓商城通過銷售額提成的方式收取服務費。

    目前，京東商城則兩種模式兼有。中國韓電集團KA部陳維榮告訴記者，他們和京東商城的合作就如同和天貓商城一樣。據(jù)他了解，京東商城現(xiàn)在有兩種經營模式，一是買斷價格的模式，另一種是租賃平臺的POP模式。

    此外，家電企業(yè)與電商的合作模式也分為企業(yè)直接對接和代理商與之合作兩種。甘永和明確告訴記者：“現(xiàn)在大型家電企業(yè)與電商合作一般都是直接對接的模式，因為已經具備大規(guī)模采購能力的電商完全可以和企業(yè)直接合作。”

    廣東某家電企業(yè)電子商務負責人指出，無論哪種合作方式，都要給電商一定的年度返點。“比如，年度銷售額達到1000萬元，我就給電商0.5%的返點，2000萬元就是1%的返點。”

    不過，家電企業(yè)與電商之間的合作一直在實踐摸索中不斷調整，他們之間的合作關系也有著微妙的變化。某企業(yè)負責人告訴記者，在2010年合作之初，他們同京東商城以定制產品的模式合作。京東商城需要給企業(yè)一定的預付款，發(fā)現(xiàn)庫存和資金周轉壓力太大，因此改為現(xiàn)在的采購常規(guī)機模式。

    此外，近兩年電商也在和家電企業(yè)進行合作規(guī)則的博弈。[NextPage]

記者通過多方了解得知，最初家電企業(yè)進入電商渠道，并沒有線下渠道的進場費。然而，2012年2月8日，一份被網友在微博中曝光的京東商城與供貨商的合作協(xié)議顯示，供貨商須保證京東商城20%的毛利，且毛利總額不低于100萬元，并且供貨商還須向京東繳納20萬元品牌服務費。這20萬元品牌服務費也被業(yè)內稱為變相的進場費。京東商城至今沒有對這項協(xié)議的真?zhèn)巫龀稣f明。

    不僅如此，貨款承兌問題是另一些受訪企業(yè)普遍反應的問題。京東商城目前都要求供貨商由現(xiàn)金結算改為承兌匯票結算，這意味著家電供應商資金成本與風險會有增加。某家電企業(yè)電子商務負責人稱：“京東商城以前給我們的貨款都是現(xiàn)匯的，從今年6月開始改為3個月承兌匯票，簽約賬期是15天，以前結算僅需要1個月時間，現(xiàn)在最快能拿到貨款差不多需要4個月。”另一位企業(yè)人士更是對記者抱怨，對賬過程也很麻煩。“京東商城的結算中心不會和企業(yè)主動對賬，還只能電話溝通。”

    有業(yè)內人士分析，劉強東一再強調的“京東不差錢”以及“賬戶上的87億元現(xiàn)金”，體現(xiàn)的是現(xiàn)金流概念，其中肯定包涵應付賬款。在京東商城持續(xù)虧損的情況下，不斷拖長供應商付賬周期是有效措施之一。

    針對這些合作中的變化，一位家電企業(yè)老總的話很實在：“現(xiàn)在同電商的合作有變化是必然的，這就是‘店大欺客、客大欺店’的道理。”

    不過，也有企業(yè)人士對記者反映，不管電商渠道在合作中有多強勢，終究比線下的傳統(tǒng)渠道要好。某外資洗衣機企業(yè)家電市場部經理給記者算了一筆賬，電商渠道費用比國美、蘇寧這樣的線下連鎖渠道少得多。“現(xiàn)在和電商合作最多給它們20%的返點，這一費用至少比線下渠道低15~20個百分點。與國美、蘇寧等大連鎖合作時，制造商還需要承擔合同內和合同外兩部分費用，費用名目眾多。合作時，我們差不多是賣一臺送一臺。”

    此外，對于蘇寧易購、國美商城等由線下發(fā)展而來的電商，家電企業(yè)似乎表現(xiàn)得更加委曲求全。觀察這些電商和京東商城的網頁，不難發(fā)現(xiàn)，京東商城冰箱、空調等大家電品牌、產品數(shù)量明顯少于前者，產品價格也不占優(yōu)勢。

    有消息顯示，京東商城開始更加主動參與和舉辦各類采購洽談會，吸引中小家電品牌進駐京東商城。部分影響力較弱的中小家電品牌在傳統(tǒng)渠道和自建網上商城能力較弱的情況下，顯然受不了這樣的誘惑。

    “今年年初京東商城主動找我們合作，主要是想發(fā)展大家電品類，所以想引進我們這些新興品牌。”某江浙一帶的中小家電企業(yè)人士很直白地對記者說：“我們目前不會考慮自己建網絡商城，因為我們的電子商務團隊還比較弱。通過和其他專業(yè)電商的合作，我們更容易進入這一領域。”

    不過，二三線家電品牌在與電商合作中的話語權相對較弱。據(jù)了解，產品送到京東商城倉庫后，會按一定比例開箱檢驗。如果不合格產品達到一定比例，全部貨物都要退回，物流等費用由供貨商承擔。并且對于中小品牌供貨商，當京東商城價格掃描體系一旦查出自己的價格高于其他電商，這部份損失會讓供貨商埋單。

    零供關系新階段

    “電商價格戰(zhàn)引發(fā)了一個新的話題，就是對零供關系深入的思考。[NextPage]

供應商和電商之間不可能通過損害對方的利益來發(fā)展壯大自己。二者之間應該建立一種新的零供關系，這種關系不應該建立在價格基礎上的。雙方都應該致力于為消費者提供更完美的消費體驗。”陸驥烈對于家電企業(yè)和電商的合作關系有自己的思考。

    在線上也要做到渠道并行是防止電商壟斷的主要方法。不過，據(jù)記者之前的調查，目前多數(shù)家電企業(yè)自建網絡渠道的主要功能還處在產品展示和服務消費者的階段，實際銷量都不大。

    不過，也有企業(yè)認為自建渠道雖然艱苦，但更有利于未來的發(fā)展。劉忠輝表示，如果能建設好自己的渠道，就能把營銷主動權和話語權掌握在自己手里，因此TCL今年對自建渠道投入更多力量。據(jù)他介紹，去年TCL空調電商渠道銷售額為6000多萬元，今年到目前為止已經達到1.5億元。

    在建設線上渠道時，家電廠商的行動還是明顯遲緩一些。最積極的當屬海爾，自建的海爾官方商城同時負責天貓商城旗艦店的運營。另據(jù)了解，美的在集團層面還沒有專門的電商團隊，美的廚衛(wèi)在天貓商城的授權官方旗艦店目前通過委托第三方來經營。格力目前也沒有在集團層面涉足電商渠道，很多在網絡上銷售的產品是來自其經銷商。

    家電企業(yè)進入電商領域，雖然具有資金實力、品牌和供應鏈等優(yōu)勢，但也存在一些弱點。“家電企業(yè)普遍缺乏電子商務運營的實際操作經驗，嚴重缺乏專業(yè)人才，網上銷售大件家電商品的物流和安裝售后問題都很難解決。

    在這樣的情況下，如何與電商渠道進行更深入的合作便成為家電廠商主要思考的問題。

    “家電企業(yè)和電商應該互通有無，利用好網絡背后顯露出來的詳盡顧客資料，包括他的文化層次、個人愛好、收入水平和個性化消費傾向，給他們以專業(yè)、細分的服務。電商可以給企業(yè)提供一個更加完整的數(shù)據(jù)庫，讓企業(yè)在設計產品上有所傾向，這才是深層次的合作。”陸驥烈十分誠懇地說。

    此外，目前家電企業(yè)與電商合作時，多數(shù)會以“特供機”的形式將線上和線下的產品區(qū)隔開。某企業(yè)有關負責人告訴記者，之前和庫巴網合作時，庫巴網把線下的產品拿到線上去賣，他們就立即終止了合作。“這等于自相殘殺。”

    甘永和表示，目前的發(fā)展趨勢是，線下的產品會越來越高端，線上的產品注重性價比。價格越高，消費者越希望看到實物。

    對此，某外資品牌有關負責人則認為，從未來長期發(fā)展的趨勢來看，線上和線下產品不會有太大差別。目前歐美發(fā)達國家的網絡銷售渠道的產品就是線上和線下保持一致。不過，要發(fā)展成那種成熟的這種模式，首先需要純凈的商業(yè)環(huán)境。其次是消費者消費意識的提高，歐美消費者買正品和維權意識都高于中國。第三是需要較高的渠道服務水平。