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    京城商城董事局主席劉強東家中那株泛著光澤的西紅柿，成長得很是時候，就像設計好的橋段，在大戰到來之前，他用那帶著曖昧氣息的“西紅柿門”，成功吸引了微博粉絲和業界同仁的“眼球”。

    劉強東就用這種很具炒作意味的方式慢慢拉開了這場狂歡的序幕。

    準備

    微博已成為很多人生活的一部分：分享趣事、發表觀點、獲取信息。除此之外，劉強東開發了微博的新功能——“下戰書”。2012年8月14日，劉強東連發三條微博，將矛頭直指國美、蘇寧。“京東商城大家電三年內保持零毛利！從今天起，京東商城所有大家電價格保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%。”劉強東很快又發布了具體實施方法，即在全國招收5000名“美蘇”價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時，拿出手機，用京東商城客戶端對比價格，如果京東商城商品價格沒有便宜10%，價格情報員現場核實情況屬實后，京東商城立即降價或者現場發券，確保這一目標的實現！

    在微博平臺上，這些消息被快速地傳播，轉發數超過萬次。面對挑戰，蘇寧隨即在微博上做出回應。蘇寧易購執行副總裁李斌表示：“保持價格優勢是我們對消費者最基本的承諾。我重申：蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東商城，任何網友發現價格高于京東商城，我們都會即時調價,并賠付已經購買商品的反饋者兩倍差價。”

    面對蘇寧易購的強硬回應，京東商城也毫不示弱。劉強東稱：“從8月15日上午9點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下渠道便宜！并且是無底線的便宜，如果蘇寧家電敢賣1元，那京東商城的價格一定是0元！買大家電的人，不關注京東商城必吃虧！”至此，京東商城和蘇寧雙方都已放出“狠話”，都有不把價格降到底不罷休的氣勢，并相約第二天上午正式開戰。

    作為這場價格戰的另一位主角，國美也于8月14日晚進入“微博對戰平臺”。國美表示，京東商城商品賣1元，國美就賣0.95元。從8月15日上午9點開始，國美電子商城商品全新價格比京東商城低5%。由于媒體輪番報道，這場約好的價格戰在業界內外鬧得沸沸揚揚。值得一提的是，在國美應戰之前，當當網CEO李國慶也在微博中應戰：“當當網手機、電腦和小家電等，以及當當網國美在線大家電旗艦店全品類迎戰！歡迎顧客‘貨比三家’！”不僅業內人士十分關注電商之間的舉動，許多消費者也希望借機買到物超所值的“低價”家電。

    據了解，8月是蘇寧易購三周年慶典月。蘇寧易購本來預計在8月15~20日啟動為期6天的“萬款商品超級零元購”促銷活動，為蘇寧易購慶生，卻在“生日”之際收到意想不到的“價格戰請柬”。京東商城此舉難以擺脫故意“砸場子”之嫌。蘇寧易購本來預計于8月15日上午10點開始的活動因為京東商城的“價格挑戰”提前到9點。

    大戰前一天，針對這場價格戰，劉強東一共發了20多條微博，與對手在言辭上一較高下；國美、蘇寧方面也積極應對，振臂高呼其低價策略。[NextPage]

8月15日上午9點，這是當時很多人期待的時刻。消費者希望可以買到低廉的家電，對戰雙方希望用低價手段打垮對手。

    對戰

    8月15日上午9點，開戰的時刻終于到來，各方擂鼓出兵。京東商城方面在微博上“善意”提醒消費者：價格戰是一輪一輪的，不要著急下單。一旦發現蘇寧價格低于京東商城，它們將隨即調整，直到蘇寧不再降價。蘇寧、國美方面也表示，全線產品價格要低于京東商城。面對這場價格大戰，不僅交戰各方為降價忙碌，消費者也忙著“看價”，看中一款商品，需要在多家網站反復查看，生怕因過早購買而“吃虧”。值得一提的是，蘇寧易購網站由于流量過大甚至出現短暫的無法使用的情況。可見，蘇寧方面也沒有預料到會有如此多的關注。

    僅僅開戰一上午，京東商城方面就傳來捷報。微博@京東商城的消息顯示，截至8月15日中午，京東商城大家電品類總銷售額超過2億元。京東商城似乎很滿意這一結果，認為自己初戰告捷。在當日稍晚時候，蘇寧同樣拿出勝利報告：蘇寧易購網站訪問量比去年同期增長10倍，整體銷售規模也同比增長10倍。在雙方看來，他們在此次價格戰中都沒有處于劣勢。

    經過一天的對比和選擇，許多消費者看到各網站的產品價格并沒有明顯下降，各電商之間也沒有出現預想的“比價”對戰。在許多消費者不知道如何選擇的時候，電商們迎來了新一天的價格大戰。第二天，電商不約而同地更換策略，不再以“比價”為出發點。蘇寧宣布將再追加5億元價值的資源，投入電腦、手機、數碼等全場商品中，確保電腦、手機等全品類價格最優，致使戰火進一步蔓延。如果說8月15日更多是在大家電上的較量，蘇寧打算在隨后的價格戰中與京東商城在3C品類上決一雌雄。京東商城方面也以發放優惠券的方式，進一步給消費者“返利”。8月16日，劉強東說：“沒有耐心陪著蘇寧10元、10元地降價，今日上午11~12點，京東商城直接發放滿2000元減300元和滿3000元減500元的大家電優惠券，相當于每件家電便宜300~500元，一步到位！”國美網上商城、庫巴網等電商都陸續推出優惠券。國美甚至表示，從8月17日起，國美全國1700多家門店產品價格調整，全線產品價格低于京東商城，歡迎消費者現場“比價”。如果現場價格高于網上價格，門店及時調價，保證價格最低。這一消息將電商大戰從線上渠道擴展到線下渠道。

    各方似乎沒有停止價格戰的意思，都持續不斷、樂此不疲地宣傳“低價”策略，大部分消費者卻沒有了一開始的熱情，不再緊跟電商們的指引，一直盯著低價商品，因為很多消費者并沒有從中獲得預期的利益。多方數據已經表明，此次電商價格戰并沒有給消費者帶來真正的實惠。

    停火

    一淘網數據顯示，8月15日，一淘網當天共監測六大B2C商家網購大家電商品11.7萬余件。其中僅有5000多件商品價格有所下降，占比僅為4.2%。在宣布參加價格戰的商家中，國美電器官網降價商品比例為16.6%，京東商城降價大家電比例為6%。

    據調查，在這次價格戰中，對于降價幅度大的商品，各個電商不約而同地使出“缺貨”這一絕招。甚至有些電商出售的產品價格不僅沒有下降反而提高。一淘網統計顯示，京東商城漲價商品有120余個，平均漲幅是15.82%，漲價金額在200元左右；降價商品有440個，平均降幅為9.75%，降價金額為152元。[NextPage]

雖然看上去降價商品更多，但其中一半處于缺貨狀態，實際上京東商城商品總體價格上漲1.2%左右。據了解，各大電商的“熱門PK商品”中，缺貨率分別為：京東商城29.63%、當當網18.8%、易迅網14.85%、國美12.76%、蘇寧11.12%、庫巴網10.76%。

    有消息稱，在“8.15電商大戰”之前的凌晨，京東商城部分商品悄然漲價。此外，一些消費者也反映，電商聲稱的“商品最低價”并沒有可比性。在幾家網上商城上，記者幾乎很少可以找到相同型號的產品對比價格。對于此次電商大戰，不僅消費者心存疑問，還“驚動”了國家有關部門。

    最終，有關政府部門調查了這次影響廣泛的電商大戰，結果并未出人意料。國家發展和改革委員會價格監督檢查和反壟斷局針對“電商大戰”展開的初步調查顯示，“8.15電商大戰”過程中，存在涉嫌價格欺詐的行為，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。

    調查發現，京東商城有部分商品品種并未達到其承諾的“零毛利”水平。據有關媒體報道，有關部門抽查的京東商城15種產品顯示，這些產品的毛利率最低為4%，最高達22.43%，即使促銷后最高毛利率也達到10%。此外，虛假促銷主要體現在：有的電商承諾低價出售商品，網店上卻顯示無貨，調查結果顯示商家倉庫中實際有存貨；有的電商促銷產品是其獨家經營，其他商家根本沒有，因此也無從比較其此前承諾的價格究竟是否最低。

    面對消費者的質疑以及國家有關部門的調查，京東商城和蘇寧均做出回應。京東商城因沒有兌現“零毛利”承諾而在微博上發布致歉聲明，表示會深刻反省，引以為戒。蘇寧也表示將完善促銷管理方面的瑕疵，并履行價格承諾。至此，這次電商大戰逐漸“停火”。

    通過分析、比對可以看出，在“吸引眼球”的電商大戰之中，消費者并沒有獲得傳說中的實惠，電商大戰參戰各方卻收獲不小。網易有道數據顯示，京東商城和蘇寧易購的網站流量明顯增多。京東商城穩坐網站流量第一位，蘇寧易購在個別時間段超越天貓商城，登上第二名的寶座。其中，蘇寧易購的網站流量漲幅達706%，國美的漲幅達463%，京東商城的漲幅達132%。蘇寧易購和國美商城的知名度和點擊率迅速提升。

    在整個過程中，以京東商城為首的參戰電商被消費者定性為“忽悠”、“雷聲大雨點小”，信譽受損。來自新浪微博“微話題”對電商大戰的調查顯示，截至8月15日19點，27148人認為“它們在聯手炒作”，占比超過90%。只有2831人認為“它們真要拼了”。

    “8.15電商大戰”停火后，硝煙卻未散盡，時不時有零星戰火出現。從網上調研以及走訪調查的結果來看，炒作式電商大戰雖被消費者識破，卻仍然極大地提升了電商渠道的關注度。以熟悉網絡操作的“80后”為核心的購物群體，幾乎購物時言必談“網購”。傳統的渠道商、供貨商也將如何應對渠道新格局提到戰略層面——這樣的高度關注在國美、蘇寧初成氣候的年代都未曾出現過——幾大電商都成功實現巨大的廣告效應。

    電商的激進式發展引發了諸多亟待解決的難題，然而這一發展模式絕不會在短期之內改變，下一場大戰也許很快就會到來。