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　　蘋果公司（蘋果）和三星電子公司（三星）今年加起來銷售了全球49%的智能手機，但賺取了幾乎全部的利潤。網絡上充斥著關于這兩家公司的手機哪個更好的爭論。不過，對投資者而言，他們面臨著一個更艱難的抉擇：明年持有哪家公司的股票更好？

　　蘋果已在走下坡路？

　　兩家公司都有成為贏家的理由，它們如今的股價都是2009年的三倍多，但估值依然便宜：蘋果手握290億美元的現金，并只將20%的利潤用于派息（遠低于微軟的32%），按照2013年的盈利估計，其預期市盈率僅為10.5倍，大大低于過去十年來28倍的市盈率中值；而三星在韓國股市的2013年預期市盈率僅為6.7倍。

　　兩只股票都有人力挺：在研究蘋果公司的64位分析師中，有56位推薦買入蘋果股票；在研究三星公司的48位分析師中，有47位推薦買入三星股票。蘋果的股票市值居全球之首（5016億美元）；三星的市值雖遠不及蘋果，僅為2138億美元，但技術收入居全球領先地位，且擁有其他不少桂冠，例如全球最大的電視制造商，全球最大的LCD面板生產商，僅次于英特爾公司的全球第二大芯片制造商，等等。

　　誰會在明年更勝一籌？反向投資情結會讓人不由自主地想把票投給三星。這家公司在2012年BrandZ最具價值全球化品牌100強排行榜中跳升12位，但僅位列第55名。還有提升空間！

　　眼下，雖然三星在與蘋果的競爭中居于下風，但蘋果股票被低估得更多。這使得蘋果在這場重量級拳王賽中處于一個尷尬地位——雖然贏了，但未擊倒對手，而是以點數取勝。蘋果的股價已從2012年9月中旬每股702美元的歷史高位下挫逾20%，目前約為533美元。

　　外界普遍認為，2011年蘋果天才CEO喬布斯逝世以后，這家總部位于加州庫比蒂諾市的IT巨頭已失去了創新動力；而該公司近期的一些失誤更增加了人們的這類擔憂。在新iPhone中棄用谷歌地圖的小家子氣行為，凸顯蘋果對于競爭對手不同尋常的恐懼。蘋果亞洲供應商虐待勞工的問題也被媒體廣為報道，讓人感覺蘋果正在失去對供應鏈的控制。此時，蘋果新iPhone供應短缺問題浮出水面，主流媒體聞到了血腥氣味，渴望把王者拉下馬，于是爭相鼓吹蘋果已經在走下坡路。

　　10月底，蘋果公布了第四財季的經營情況，令氣氛更為緊張。雖然該公司收入增長27%，利潤增長24%，但僅稍稍超過分析師的預測目標，是歷年來超出預期幅度最小的一次。蘋果管理層告訴投資者，本財季預期毛利潤率從40%降為36%。投資經理們認為這是蘋果喪失競爭優勢的一種表現。華爾街議論紛紛，說蘋果已從超速增長墮落為正常增長，該賣出股票落袋為安了。

　　被忽視的蘋果定價策略

　　但投資者不明白，壓縮利潤其實是蘋果長期戰略的組成部分。

　　目前，蘋果每賺3美元，就有2美元來自iPhone的銷售利潤，其iPhone毛利潤率接近55%。當初蘋果剛開始銷售iPhone毛利潤率接近55%這款標志性產品的時候，必須直接面對諾基亞和黑莓手機制造商RIM等資金雄厚、令人敬畏的對手。盧米斯塞勒斯基金公司科技板塊分析師烏爾西洛說：“蘋果的策略是先以高價格推出一款高端產品，生產最好的手機，蠶食競爭對手的高端市場份額，然后逐步降低價格。”

　　蘋果以往借助這種策略取得過成功，通過銷售價格昂貴的iMac和iBook電腦，該公司在PC電腦領域開拓出一片高利潤的小眾市場，改變了一度由戴爾、惠普和IBM公司控制的市場格局。

　　這一策略在2010年蘋果開始銷售平板電腦時發生了轉變，這是蘋果開發出來的一個新市場，不存在業已坐大的競爭對手。這次，蘋果的首要任務是盡可能多地攫取市場份額，并提高門檻，減少新進入的競爭對手。因此，該公司對于平板電腦的定價非常親民，至少以蘋果一貫的標準來說是這樣的。iPad的利潤率為32%，大大低于該公司的平均水平。正因如此，在iPad面世兩年后，蘋果依然占據全球平板電腦市場三分之二的江山。

　　今年三季度，蘋果在平板電腦市場的份額一度跌至50%，讓投資者驚出一身冷汗。不過，這只是暫時現象，是蘋果迷持幣待購新款iPad所致。蘋果如期于11月開始銷售iPad Mini，起價329美元，這次銷售利潤率更低。

　　“蘋果是一家制藥商”

　　當然，蘋果的終極目標是建立一個龐大的、往復循環的粉絲群體。外界把蘋果視為科技類和消費類股票，但從該公司鎖定用戶忠誠度的能力來看，也可以把蘋果看作是一家制藥商——而且是一家股本回報率高達43%的制藥商。研究表明，購買iPhone的人很可能會再次購買iPad、MacBook，或從iTunes商店購買音樂和影片，從而完全沉溺于蘋果創造的溫柔鄉里不能自拔。

　　“由此產生的客戶終身價值是巨大的。因此蘋果愿意事先犧牲一點利潤率，來換取一個忠誠的客戶群體。”烏爾西洛說。

　　批評人士一直詬病蘋果的前置化商業模式：該公司通過銷售設備盈利，而非通過售后服務。這要求蘋果一個季度接著一個季度地持續銷售更多產品。

　　“然而，人們忽略了蘋果經營模式中年金式（以延期支付方式存在）的固有特質。蘋果不斷推陳出新，消費者被其技術生態系統牢牢鎖死，每隔幾年就會老老實實地升級換代蘋果新產品。”管理T. Rowe Price全球技術基金的斯賓塞說，有一個現象可以作為佐證：消費者購買iPhone時，移動運營商給予了較大幅度的補貼，但為期兩年的手機合約還沒有到期，用戶就已經在開始渴求最新款iPhone手機了。

　　目前，蘋果在114個國家與255家手機運營商合作，而Research In Motion在165個國家與580家運營商合作。德意志銀行分析師惠特莫爾認為，蘋果最終能在全球范圍達到18億用戶。從過去兩年來蘋果手機和平板電腦的銷售數量來看，他估算蘋果對目標市場的滲透率僅僅達到10%。

　　惠特莫爾指出，到今年底，iPhone 5將在100個國家發售，“無論從滲透率來看，還是從運營商合作前景來看，蘋果的市場潛力都還很大。” 在小幅調低投資者期望值的同時，蘋果正悄悄對其主要產品進行更新，推出全新的iPhone 5、第四代iPad、iPad Mini，以及升級版的MacBook Pro。

　　蘋果三星商業模式之爭

　　在太平洋對岸的三星也不是好惹的。該公司是三星集團的旗艦子公司，曾以生產電腦芯片、屏幕面板和家用電器著稱。然而，這一點在2010年發生了變化：該公司在亞洲推出蓋世（Galaxy）系列智能手機，而且在美國發售的45天內，銷量超過了100萬部。如今，三星賣出的手機數量超過任何一家公司——2012年其市場份額躍升至31%，大大超過2009年的3.4%，主要搶奪的是諾基亞和RIM等昔日王者的市場份額。

　　三星也有眾多粉絲。安聯RMC技術基金的聯合投資經理普萊斯認為，發達國家的智能手機市場已趨于飽和，更多的增長將來自發展中國家。“三星在明年從這種趨勢中將比蘋果獲益更多，因為價格較低的三星手機將幫助其占有更多的新興市場份額。”普萊斯管理的基金持有蘋果股票，但一直在為符合資格的投資者買入三星在韓國上市的股票，以及三星在倫敦證交所掛牌的存托股票。

　　在眾多手機制造商當中，三星是最有實力與蘋果抗衡的對手。智能手機創造的利潤占三星利潤總額的三分之二，但該公司也生產芯片和屏幕面板，使其對于自己的產品擁有巨大的控制力。

　　三星還有一個強大的隱形合作人。三星是全球安卓智能手機的最大制造商，安卓是谷歌公司開發的，并免費提供給生產商，以推廣其移動廣告市場。如今，安卓在智能手機操作系統市場占據66%的份額，令蘋果IOS操作系統19%的份額相形見絀。由于安卓操作系統不收費，三星就能生產更便宜的產品，從而牢牢占據中低端智能手機市場。

　　與此形成對比的是，蘋果對設備的軟硬件都加以控制，從而給消費者帶來更一體化的使用體驗。蘋果也不像三星那樣，把自己的命運與另一個野心勃勃的競爭對手綁到一起。目前，谷歌搜索引擎業務的盈利能力很強，因此不急于進入設備制造領域，但該公司近期收購了摩托羅拉公司的手機部門，不免令三星惴惴不安。

　　斯賓塞說：“雖然三星是最大的安卓手機制造商，但外頭這樣的生產商還有很多。因此，三星對于谷歌來說并非不可或缺，而谷歌對于三星來說卻不盡然。人們對于三星的贊譽與他們曾經對如日中天的諾基亞給出的贊譽一樣，無外乎規模效益、制造工藝、產量龐大、成本較低、占領中低端市場等等，但看看諾基亞現在落到了什么田地。”

　　近期，谷歌和微軟公司都在推出自己的移動設備，這驗證了蘋果垂直一體化商業模式的前瞻性。市場研究機構Canaccord Genuity的分析師沃克利說，蘋果控制著自己的技術生態系統和用戶體驗，能給產品定很高的價格，因此盡管蘋果的銷售量在智能手機市場僅占19%，但營業利潤卻能占到市場的68%。

　　戰火燒向供應鏈？

　　蘋果與三星的戰火還燃燒到了全球各地的法庭上。今年美國加州圣何塞法院的陪審團裁定三星向蘋果支付10億美元的設計專利侵權費；但蘋果在英國和韓國等地的法院屢遭敗績。

　　蘋果最近與諾基亞和宏達電（HTC）等競爭對手就專利問題達成和解，作為撤銷起訴的條件，蘋果可以向這些公司收取專利費和授權使用費，這讓蘋果的投資者大大松了一口氣。

　　Valorem Law Group律師事務所知識產權訴訟律師詹金斯說：“從商業角度來看，與較小的競爭對手達成和解非常必要。這樣可以避免支付昂貴的訴訟費用，獲取專利費等收入，并借助這些資金進一步打擊三星。”

　　如果越來越多的安卓手機制造商開始向蘋果支付專利費，安卓平臺的免費優勢就會遭到削弱。不過，耗時長久的訴訟大戰對雙方都沒有好處。蘋果從三星那里采購芯片和屏幕面板，并一直在尋找替代的供應商；另一方面，三星的低價策略也開始對蘋果的豐厚利潤率產生負面影響。

　　投資銀行伯恩斯坦公司分析師紐曼說：“三星排他性地為蘋果生產定制芯片，蘋果要求三星提升芯片生產能力，但雙方的合作協議只簽訂到2013年底，因此三星拒絕投資數十億美元來增加產能。三星面臨的是產能過剩的風險，而蘋果面臨的是iPhone和iPad在2013年下半年芯片產量不足的風險。”

　　安本資產管理公司駐新加坡的投資組合經理湯姆說，雖然芯片業務僅占三星營業利潤的16%，但三星至今仍被視為一家大眾化芯片的制造商。

　　三星是2012年三季度唯一推出了新手機的大型廠商，因此收益頗豐，同期利潤比上年增長91%。三星智能手機在三季度的毛利率為19%，為近兩年的最高水平。現在的問題是，面對新的競爭態勢，韓國巨人能否繼續屹立不倒？

　　市場初步給出肯定的答案——最近四個交易日中，三星有三個交易日刷新收盤紀錄高位。昨日三星股價上漲0.74%，收報149.1萬韓元（約合1382美元）。

　　“最終來說，推動這場游戲的關鍵因素是研發能力和設計水平，而非制造效率。”烏爾西洛說。