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　除了360，董明珠與雷軍打賭后又借勢要搞格力手機(jī)，而且她還放下狠話：“做手機(jī)分分鐘鐘秒小米!”。手機(jī)行業(yè)的狂躁讓我開始思考到底當(dāng)前手機(jī)行業(yè)競爭的本質(zhì)是什么，本文也希望能帶給相關(guān)跨界造手機(jī)的公司更多的思考。

　　那些跨界做手機(jī)的企業(yè)們

　　這幾年跨界做手機(jī)的企業(yè)很多，有小米、360、騰訊、百度、阿里巴巴、錘子等等，那么這些跨界做手機(jī)的企業(yè)哪些獲得了成功，哪些失敗了呢?

　　存活類代表：小米手機(jī)、錘子手機(jī)

　　小米算是一家跨界做手機(jī)的公司，因為雷軍此前是做互聯(lián)網(wǎng)和軟件的，從來沒碰過硬件制造。小米手機(jī)以發(fā)燒友為突破點(diǎn)，目前已經(jīng)走過4年，推出8款手機(jī)，并且以超高的性價比在2014年連續(xù)兩個季度摘下中國銷量冠軍的頭銜，同時也躍居至世界第三大智能手機(jī)廠商的位置，可謂是活得大紅大紫。

　　羅永浩的錘子手機(jī)也算是個跨界，因為老羅此前是英語老師。羅永浩以個人鮮明的性格特點(diǎn)賦予錘子手機(jī)以情懷，極致的工匠精神籠絡(luò)了一大批粉絲。然而歷時2年時間研發(fā)的錘子T1遭遇了缺貨門、質(zhì)量門、降價門等各種問題。在挺過了這些問題之后，錘子手機(jī)計劃將于今年下半年推出錘子T2。

　　屢敗屢戰(zhàn)類代表：360

　　360曾在2012年推出360特供機(jī)，從互聯(lián)網(wǎng)安全公司跨界到手機(jī)領(lǐng)域，但是最終項目流產(chǎn)。周鴻祎一直對此十分懊惱，認(rèn)為聯(lián)合三流手機(jī)品牌和山寨廠商不靠譜，于是2014年底又耗資數(shù)億美元與酷派成立合資公司再進(jìn)手機(jī)行業(yè)。

　　操作系統(tǒng)類代表：YunOS

　　阿里巴巴和騰訊也涉足手機(jī)行業(yè)，但是目前只是做手機(jī)操作系統(tǒng)。阿里巴巴同紐曼、天語、青橙、魅族等合作，提供YunOS系統(tǒng)預(yù)裝。騰訊雖然多次被傳出自造手機(jī)，甚至還有傳聞稱見過QQ手機(jī)原型，但騰訊一直否認(rèn)進(jìn)軍硬件，只是做過Tita系統(tǒng)，現(xiàn)在又另起爐灶做Tos。

　　百度與阿里巴巴、騰訊一樣，都是先做了系統(tǒng)，百度的手機(jī)系統(tǒng)為百度云OS，但2015年3月百度宣布停止云OS的開發(fā)。同時，2014年8月百度還宣布入股了深圳百加手機(jī)，希望將百度的云os、應(yīng)用一并打包到百加手機(jī)中，現(xiàn)在百度放棄云OS，李彥宏在2015年IT領(lǐng)袖峰會上說：風(fēng)口上，只做自己擅長的事。這是否意味著百度進(jìn)軍手機(jī)計劃暫時擱淺。

　　從以上分析來看，曾經(jīng)跨界做手機(jī)的公司，只有小米手機(jī)、錘子手機(jī)獲得了存活，其他幾乎以失敗告終，現(xiàn)在360、格力跨界所做的手機(jī)還沒問世，具體成敗還無法評判。同時，這也說明跨界手機(jī)行業(yè)不是件容易的事，失敗是大概率事件。

　　“玩票”、“不專業(yè)”、“不重視”是跨界做手機(jī)失敗的主要原因

　　“玩票”、“不專業(yè)”、“不重視”，這三個標(biāo)簽幾乎是外界對于跨界做手機(jī)不成功的共識。比如360特供機(jī)為例：2012年，周鴻祎簡單除暴地為海爾、夏新等三流手機(jī)廠商以及一些山寨手機(jī)廠商搭建銷售平臺、內(nèi)置360應(yīng)用、貼牌360特供機(jī)的方式簡單粗暴的進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，這顯然是在“玩票”，現(xiàn)在周鴻祎對自己當(dāng)時的玩票行為懊惱不已。

　　而在不專業(yè)上，羅永浩因為在供應(yīng)鏈上毫無經(jīng)驗，導(dǎo)致錘子手機(jī)一度被爆出有明顯的質(zhì)量問題。所謂的不重視，在大企業(yè)的身上尤為明顯。騰訊tita、百度云os均不是這些公司的主要業(yè)務(wù)，完全是屬于防御性產(chǎn)品，不投入資源、人才去大搞，只是蜻蜓點(diǎn)水的嘗試，結(jié)果自然也是失敗的。

　　跨界做手機(jī)，“專注”才有可能成功

　　要說專注，小米一定是典型的代表。每周一更新的MIUI將眾多的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后。“發(fā)燒”的定位無論是從軟件上還是硬件上都足以讓用戶尖叫。雷軍曾總結(jié)說過，小米不過是一頭“風(fēng)口上的豬”。但是要想讓豬飛起來，確實也需要足夠的專注和努力。

　　必須清楚的手機(jī)行業(yè)競爭的七要素

　　除了專注，我們再來談?wù)勈謾C(jī)行業(yè)競爭的七要素：生產(chǎn)能力、工藝水平、操作系統(tǒng)、渠道能力、營銷能力、核心技術(shù)、人群定位，這是所有手機(jī)企業(yè)都必須清楚的，這七要素也可以作為衡量一家跨界手機(jī)公司成敗的標(biāo)準(zhǔn)。

　　生產(chǎn)能力。目前，生產(chǎn)已經(jīng)沒有什么門檻，代工廠的技術(shù)水平已經(jīng)大幅提升，產(chǎn)能也可以獲得保證。但是手機(jī)的硬件設(shè)計、研發(fā)能力仍然是企業(yè)的核心競爭力，錘子手機(jī)的大量質(zhì)量問題、良品率低的問題都因為硬件設(shè)計出了問題。

　　工藝水平。2014年是金屬外殼手機(jī)蜂擁的一年，行業(yè)里都在談奧氏304鋼、CNC8沖壓機(jī)床等工藝概念，而如今這些工藝也基本都技術(shù)成熟了，所以只要企業(yè)愿花錢都可以制造出有質(zhì)感的金屬邊框產(chǎn)品。

　　操作系統(tǒng)。在手機(jī)硬件高度同質(zhì)化的今天，要想取得體驗上的差異，需要依靠手機(jī)系統(tǒng)來實現(xiàn)，這也是做眾多手機(jī)廠商紛紛做操作系統(tǒng)的原因。小米手機(jī)MIUI，錘子手機(jī)Smartisan OS、阿里的YunOS……等等，系統(tǒng)的差異化必將成為手機(jī)企業(yè)的核心競爭力。

　　渠道實力。目前，大多數(shù)手機(jī)企業(yè)的渠道都由社會化渠道向電商渠道轉(zhuǎn)型，因為2015年開始三大運(yùn)營商都降低了對手機(jī)的補(bǔ)貼和采購力度，導(dǎo)致手機(jī)企業(yè)必須完善自有渠道，其中電商渠道是重點(diǎn)。除了依靠京東、天貓、國美在線、蘇寧易購這些平臺外，手機(jī)企業(yè)一般還打造自有電商平臺，實現(xiàn)多渠道同步發(fā)售，這也考驗企業(yè)電商運(yùn)營、流量導(dǎo)入、電商平臺建設(shè)的能力，而互聯(lián)網(wǎng)公司同樣具有優(yōu)勢。

　　營銷能力。營銷能力成為七大競爭要素的最重要一點(diǎn)，我們耳熟能詳?shù)姆劢z營銷、饑渴營銷、社群營銷，這都是傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的短板，是互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項。

　　核心技術(shù)。有人說，手機(jī)已經(jīng)沒有核心技術(shù)可言。事實上并非如此，小米發(fā)展到今天，其成功更多依賴營銷的力量，想要進(jìn)軍全球市場就遇到了技術(shù)短板，愛立信正在印度起訴小米。所以雷軍在瘋狂的為小米申請專利、購買專利，希望彌補(bǔ)這一短板。華為依靠在芯片上的技術(shù)突破，也同樣帶動了華為終端的發(fā)展。蘋果依靠海量的核心技術(shù)專利，領(lǐng)跑整個手機(jī)行業(yè)。

　　人群定位。最近，無論是海爾張瑞敏，還是騰訊馬化騰都在談“以人為本”，這其實是一個時代的開始。在物質(zhì)稀缺的年代，沒有什么可選性;而當(dāng)今的手機(jī)市場，是一個充分競爭的市場，商品不再稀缺，完全的供大于求。這時候就必須要“以人為本”，首先是手機(jī)要回歸本質(zhì)，必須要品質(zhì)優(yōu)秀，垃圾產(chǎn)品定然無人問津;其次，就是要通過技術(shù)、功能、設(shè)計塑造一種獨(dú)特的品牌文化，定位到一群人，而不是所有人。

　　小米開始的時候定位在“發(fā)燒友”起到了很好的效果，與“發(fā)燒”定位搭配的是硬件的高規(guī)格，獲得了愛玩手機(jī)人的認(rèn)可;現(xiàn)在小米手機(jī)已經(jīng)放棄了“發(fā)燒”的定位，產(chǎn)品也歸于平庸，失去鮮明定位或許影響未來小米的發(fā)展。

　　那么新進(jìn)入手機(jī)市場的360要主打什么定位?安全?安全的定位能否說服消費(fèi)者購買?對于格力手機(jī)，董明珠說：“未來需要則需要一種創(chuàng)新、工匠精神，來做出有品質(zhì)的手機(jī)。”顯然工匠精神、品質(zhì)手機(jī)還是屬于過去，而非未來，董明珠也沒有給格力手機(jī)一個明確的人群定位。人群定位并非易事，需要一種品牌的傳承、文化的傳遞，同樣需要通過技術(shù)、功能表現(xiàn)在產(chǎn)品上，而一旦無法形成對人群的定位，就意味著難以獲得突破。(來源 中國家電網(wǎng)）