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今年的“雙11”大促終于被推向高潮。盡管天貓等主流平臺有意拉長了促銷活動的持續時間，期望變換玩法，增強全程購買體驗，但在市場規模導向的老思路下，比拼節點業績，低價放貨跑量的白刃戰依舊充斥在這場緩慢變革的消費狂歡中。

不過，隨著一部分以產品價值為導向的品牌在大促中受到好評和關注，折射出平臺、品牌以及消費者對此類電商大促有了更新一層的理解——低價、折扣、爆款終究會成為過去式，只有綜合了好價、好貨、好體驗的價值戰才是未來“雙11”真正的核心賽道。

放眼空調市場，此前格力曝出今年的讓利力度在7個億，相比過去動輒30億的讓利，行業普遍預測空調板塊的促銷力度可能大不如前。但是，根據11月11日這一天的觀察，或許面臨巨大的銷售壓力，線上平臺空調價格依舊沒能堅挺。

在“董明珠店”的微信商城里， 格力電器在大標語中喊出“1000多的空調又來啦!”而格力此前宣稱首次參與雙11大促的主要型號“天麗”系列，重點標注原價2899元的大1匹掛機的促銷價僅為1799元，需要注意的是，這僅是一款3級能效產品。

再看三巨頭之一的美的，1.5匹新一級能效掛機價格已經低至2099元，但是這還不是最低價，美的京東旗艦店尚有一款1699元的1.5匹變頻掛機赫然在列。仍需注意的是，這也是一款3級能效產品。

行業龍頭帶隊俯沖，二三線品牌亦不能抗大勢，原本就相對較低的售價此刻需要一退再退。可以想象，在原材料成本不斷上漲的今年，大促帶來的或許已經不再是薄利多銷，而是盡早清理庫存回籠資金。

當然，硝煙之下，也有另一種聲音。從主導平臺的角度來說，電商已經意識到，隨著直播帶貨等各類更新鮮的賣貨方式興起，以價格為唯一追求的狂歡終會消散，未來的市場上升拉力必定部分來自于更好的產品品質以及優秀的服務體驗。

網易嚴選今年選擇做自己，直接了當地退出了各類“玩法”，直接給補貼——這是激進派。而從空調品牌來看，海爾空調選擇了更緩和一些的方式。節前海爾透出了一部分內部文件，做出3項承諾——1.不減配、不低配，假一賠十;2.專利自清潔領先行業，不虛假宣傳，假一罰百;3.無虛假讓利，買貴雙倍補差價。海爾空調的這份內部文件，我們可以從兩個對未來市場可能造成很大影響的角度去解讀。第一，是價格角度。實打實讓利是一切圍繞“雙11”展開的基礎，也是這場電商大促最底層的價值觀，海爾空調把這個層面做實，意在靠誠信出位。第二，價值導向一直是海爾產品扎根消費者的基礎，海爾決不會以犧牲產品價值的低價出位來迎合“雙11”的低價狂歡。

很明顯，包括海爾在內，所有主動提升產品價值的品牌也不能違背這場大促的底層邏輯。但站在企業責任和行業頭部的立場來說，我們認為必須要有大品牌站出來，通過實際行動，帶動市場在產品和用戶導向的道路上前進。

事實上，今年疫情以來，國內空調市場還發生著一項重要變化——高端空調的市場份額正在顯著抬升，這意味著在今年雙11的大促中，盡管折扣當先，但空調產品的均價極有可能創下新高。

數據顯示，空調頭部陣營的3強今年1—10月以來產品均價均有上漲，其中海爾空調以接近15%的漲幅位列第一;而在高端市場份額方面，從Q3報告來看，海爾空調實現了1.5萬元以上年累份額46.7%，持續穩居第一，1.5W+首位度達到2.97。其中，第三季度高端空調份額從1.2%提升至3.7%，份額實現翻番增長。僅三季度海爾家用空調整體營業收入就實現了27%的增長。最新“雙11”數據顯示，海爾空調同樣實現了在自清潔空調占比、10000+價格段份額這兩項第一;卡薩帝空調也實現了7倍增速的增長。不難看出，市場在疫中和疫后對以自清潔為首的高端空調展現出的接受能力超乎想象，海爾始終堅持引領的自清潔技術目前在市場中滲透率已過70%。可見，在整體下滑的大勢中，是高端產品依靠高價值托住了上半年空調行業的底。

眼下，中國制造已經站在重塑格局的分界線上，每天都可能誕生全新的物種，伴隨著中國消費結構的全面折疊，市場亟需能承載變革撕裂之痛的頭部企業先行領路。我們相信，通過價格到價值的升級，提升的不僅僅是企業和產品的水平層次，消費習慣和消費品味也會隨著這一波上升氣流得到前所未有的提升。今年“雙11”，部分品牌選擇走不一樣的路，選擇價值升級，表明空調行業需要回歸價值初心，考驗的是各大品牌在規模和利潤之間選擇的這份堅守。以犧牲產品質量為代價的價格戰最終受傷的還是消費者，“雙11”以及全年家電行業的各類大促終究會回歸到以價值為原點的理性競爭中來，這才是行業長久發展的基石，也是決定各大品牌未來能走多遠的正道。