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【家電網 HEA 6月18日原創】最近幾年，彩電行業因技術跨越而全面翻新市場，顯示承載方式的變化與互聯網的普及也造就更多的全新使用概念。從早年的LCD電視概念轉攻LED概念，再到后來的3D電視、智能電視以及當下生產商趨之若鶩的智能云電視概念，數年間，彩電市場早已不再是當年依靠CRT就可以拼裝電視一戰十年的光景了，僅3D電視概念，從推出到如今迅速標配而在宣傳上漸趨勢微，亦不過2年多的時間。

成也概念，敗也概念

 2010年1月31日，在一場英超聯賽曼聯VS阿森納的比賽中，英國天空體育頻道有史以來首次使用3D技術對比賽進行電視直播。2012年春節，中國首個3D電視試驗頻道正式播出，有線數字電視網覆蓋的用戶，均可以通過具有3D功能的電視機和數字高清機頂盒，收看立體效果的電視節目。

 然而，3D液晶電視的發展卻似乎正在遭遇市場用腳投票。

 數據顯示，受惠中國節能彩電補貼政策和需求作用，目前LED液晶電視滲透率達91.4%，3D液晶電視出貨比重為26.4%，較第一季的21.3%出現明顯下滑，這顯示消費者對于3D電視的技術硬性需求并不明顯。
 

 作為液晶電視更新換代大背景下的一個縮影，3D電視似乎正在淪為新彩電市場時代的快消品，逐漸被融入到后續的概念產品之中，淪為奠基之石。

 3D電視可預見的戲劇性結局，對于全球彩電廠商來說，都是一個值得深思的話題，2011年正當3D電視與高清電視技術席卷全球之時，包括業界專家以及三星、索尼、創維等彩電廠商紛紛高調預言高清與3D的結合將成為中國彩電市場發展的主流。

回首過去，對照今日蓬勃興起的4K電視、OLED電視，當時人們眼中的“高清”早已被超高清與OLED技術理念所替代。

有意思的是，2011年，當年電視業務已經連續虧損了8年的索尼（中國）有限公司總裁永田晴康曾稱：“索尼把3D技術視作翻身的籌碼，到2012年我們希望索尼電視業務中一半以上的銷量來自3D電視，包括它在內的3D產品群銷售規模達到1兆日元（約合740億人民幣）。”

遺憾的是，3D電視不僅沒能成為拯救索尼的關鍵稻草，反而，包括整個電視業務在內的索尼消費電子事業成為索尼巨大的財務負擔。2012財年電視業務虧損與上一財年相比減少三分之二，虧損696億日元。若非通過出售日本和美國總部大樓、裁員等一系列手段，很難想象索尼能夠在2012財年取得4.6億美元的凈利潤。
 

須知，這是最近5年以來索尼首次實現整體盈利。

從豪言壯志到悲劇性結局，幻想依靠3D概念而翻身的索尼電視終究抵擋不過日新月異的彩電概念和技術的沖刷。

面對LG業已示范性上市，三星跟進加碼推出的OLED產品，松下與索尼合作研發的大尺寸OLED電視最早也要等到2015年才能面市。

1994年索尼即開始研究OLED技術，近20年時間，索尼直到如今依然未能實現大型量產化；松下則在等離子電視概念上投入重金，幾年光景便打了水漂；夏普IGZO液晶面板技術雖出色不少，然主攻中小面板領域，OLED電視產品恐須等到2016年方能有所表示。

當年依靠液晶、等離子等彩電概念和技術發家的日系彩電巨頭們，前幾年尚且意氣風發，不曾料到兩三年的光景，全球彩電格局竟已不再唯日系廠商“馬首是瞻”。
 

品牌對決，是對手終究會相遇

市場調查機構數據顯示，2013年韓國彩電品牌第一季市占率已達33.3%，中國六大彩電品牌第一季市占率達28%；日系彩電品牌市占率則繼續滑落，預估年成長率月下滑9~10%，全年市占率將下滑至19.5%，第一季市占率僅18.8%。

DisplaySearch最新的研究報告亦指，2013年首季，中國彩電廠商TCL首次超越夏普、索尼，躋身全球彩電業前三，僅排在三星、LG電子之后，成為首個營收、銷量均進入全球前三的中國彩電品牌。

高歌猛進之中的中國彩電品牌正在上演著一場真實的“速度與激情”。

按照TCL集團方面的規劃，2013年TCL全系將賣出1800萬臺的液晶電視。今年1-5月份，TCL已經完成725.8萬臺之銷量，約占全年目標之40.32%。

創維與海信均在全球彩電銷量與份額上奪得各自應有之領地，全球7大彩電巨頭中已有3家花落中國彩電品牌，這在兩三年前是國產彩電品牌幾乎難以預料的結果。

然而，松下投機等離子慘敗的案例提醒今日的人們，最成功的時刻或許就是失敗的開始。松下自恃擁有等離子核心技術，即使在液晶電視已然占據統治性地位的今天，松下依然沒有明確要拋棄等離子產業。究其原因，正是在于等離子項目的資金投入對于普通公司而言幾乎是天文數字，如今要下這樣一個放棄的決心，其所帶來的沖擊將不僅僅會是單純的電視事業，而是整個松下體系難以承受的抉擇。

當年從股東手中籌集的巨額資金投入等離子產業，如今業務不振，轉而向股東言稱等離子項目已失敗，數千億日元打了水漂，投資無法收回，這對于松下整體的公司信譽和品牌形象而言，百害而無一利。

盡管從全球電視市場事實形勢上看，松下等離子產業已很難重現當年之輝煌，然借助依然存留的Panasonic全球品牌形象，松下以及夏普、索尼正在走向一條品牌跨界的移植道路。

從汽車電池、住宅照明到醫療保健產業，近1年時間，日系彩電廠商的目光已不再聚焦在曾經的王牌“電視”產品上了。
 

今年5月份，夏普（Sharp）成立了一個約500人團隊“新興產業推進本部”機構，積極推進醫療保健、護理和機器人等新興產業的成長，因此希望通過擴大與它企在新興產業領域的合作，于2015年度使新興業務銷售額達到800億日元（約合50億元人民幣），未來3年新興業務的總銷售額目標3萬億日元。

趁著全球品牌影響仍在，松下、夏普與索尼正在緊鑼密鼓地推行著新興產業的轉型與改革步伐。

江山代有才人出，從上個世紀日系彩電品牌打敗美國彩電品牌到如今中韓彩電品牌打敗日系彩電，彩電產業歷史的車輪總是在不斷向前滾進，中國彩電品牌同樣逃離不了這樣的命運，日系彩電今日之時局在多年以后亦將是中國彩電巨頭所要面臨的。

與其將對手的退縮當做勝利的鼓舞，不如聚焦在對手正在進入的新興產業。不少行業觀察人士認為日系彩電今日之衰退或將是中國彩電明日之預演，知己知彼方能百戰不殆。

變是這個現代世界永恒的主題。有一天，遠離了彩電戰場的硝煙，三星、LG、TCL、創維、松下、夏普等這些現如今為人們所熟知的彩電品牌或許會在未來某一個我們難以想象的新領域展開新一輪品牌對決。
 

Viveza與Vidaa，刻著洋名的國產電視

2013年3月份，TCL于推出彩電高檔子品牌——Viveza，品牌轉型年輕時尚化。

據了解，在西班牙中該詞寓意為生動;鮮艷;活潑;強烈，這一寓意與TCL全新的品牌VI“The colourful life”炫彩系列亦是不謀而合。

大約相隔半個月之后，2013年4月中旬海信電視推出的一款智能電視，將其命名為VIDAA。與TCL高端子品牌viveza相同的是，該詞同樣源于西班牙語“VIDA”，形容一種豐富多彩的生活。

在歷經美的凡帝羅、海爾卡薩帝、美菱雅典娜等白電制造商的意式、法式等子品牌概念之后，中國彩電行業似乎正在掀起一陣西班牙品牌風情潮流。

縱觀國內家電市場發展，上個世紀末期進口家電品牌因品牌與特殊時期品質效應俘獲了許多國人的芳心，直到如今，國內依然有不少家庭的松下、西門子甚至漸退出的日立所生產的家電產品仍在正常運轉，機能并不遜于當下的時尚新品。

數十年的市場競爭，國產彩電廠商有理由相信，一臺披著“洋皮”的國產彩電，消費者的聚焦總是要更多些。事實上，越洋氣的品牌產品，在商場玲瑯滿目的產品中，獨特與個性更有助區分于其他產品，提升產品溢價能力。

家電網主編李韜稱，表面上看，TCL推出高端彩電子品牌viveza，海信（Hisense）推出智能電視型號VIDAA，雙方均意在搶占更多的高端用戶。然而就目前來看，這一市場大多數目光仍是聚焦在國內主流彩電品牌之上，洋品牌最終落腳的還應是洋人密布的土地之上。
 

從TCL系全年1800萬臺的預期液晶電視銷量看，目前國內彩電廠商全球市場定位仍是以銷量和市占率為主要衡量指標，其中中國市場和新興市場貢獻了大部分銷量。這意味著，在全球電視權威品牌及高端市場，中國彩電品牌的影響力依然“勢單力微”。

一家國際市場營銷機構對美國1500名消費者的調查顯示，盡管中國制造無所不在，但其中94%的人竟說不出一個中國品牌。

據悉，在紐約曼哈頓針對10名路人做了一個隨機測試中，其中有2人提到了“聯想Thinkpad”，時報廣場的“海爾”“國航”分別被1次提及，不少人情急之下說出了幾家紐約中餐館的名字。

在頻頻向國人“推銷”刻著洋品牌的國產電視之際，TCL與海信是否能夠更多地嘗試將刻著中文、漢字的中國品牌推向全球，畢竟，在全球化時代，未來的機遇與希望并不僅僅在國內。

師日企之長技，儲存技術糧倉

當下，國內彩電市場更新換代迎來一個歷史性的機遇，目前而言國產廠商盡職盡心發力國內市場亦是市場戰略的合理步驟。如何兼顧國內市場需要與未來品牌建樹，日系彩電巨頭過往的歷史決策或許能為國產廠商提供可借鑒的思路。
 

過去日本一直扮演供應全球的出口商角色。1991年，平板電視機與數碼相機等日本AV設備曾為日本創造了3.1萬億日元的貿易順差，但如今這些已經被韓國、中國的廠商們所瓜分奪取。

命運風水輪流在電視這個產業是一直奉承的主題，日系靈光的退色，中韓的崛起基本預示著是要了他的“命”。

統計HEA歷史統計數據顯示，2011年日本國內電視產品的市場份額排名分別為夏普：35%，松下：23.5%，東芝:21.9%。從2005年開始，日本國內液晶平板電視的家庭普及率開始呈直線攀升。2005年3月份日本國內平板電視的普及率只有11.5%，到8年后的2013年3月份，普及率達到了96.4%，甚至超過了手機和數碼相機產品的普及率，每個家庭平均擁有多臺液晶電視。

因此，自2010年日本國內平板液晶電視普及率達到70%以上后，海外市場較以往任何時候對于日系彩電廠商都更加重要。

或許會有人認為，日本國內彩電市場本身即體量小，即便普及率仍處低位，依然無法拯救長年依靠出口和海外市場來拉動產品銷售的日系家電巨頭。從日企自身的角度看，相比于全球市場，其國內市場那點兒銷量幾乎可以忽略不計。

然而，這卻給中國彩電廠商提供了引以為鑒的反面例材。

摩根大通此前就創維數碼發布的報告中稱，目前中國農村仍存有2.6億臺CRT（顯像管）電視，這是未來中國彩電乃至全球彩電廠商所覬覦的一塊肥肉。

CRT與LCD的更新換代在未來幾年仍然是中國彩電市場的主流趨勢，但著眼于稍遠之全球彩電市場，新興市場，包括東南亞、印度、拉美以及非洲等國家和地區才是中國彩電廠商更持久的沙場。
 

正如日本國內彩電市場，中國市場終會迎來一個家庭擁有2、3臺液晶電視的時刻，屆時中國彩電品牌廠商或依靠海外市場來維系生存、亦或類似于時下的索尼、松下、夏普，大規模開辟汽車電池、醫療等新興產業。

前提是，TCL、創維（Skyworth）、海信（Hisense）等國產廠商屆時同樣擁有大規模跨界經營的品牌影響力以及技術實力。

Panasonic與SONY品牌國際化

松下與索尼，對于國內消費者而言，這兩個國際品牌自然再熟悉不過了。然而，鮮有人會去關注兩大巨頭的品牌演化過程。

關于Panasonic，印象莫過于松下幸之助，這位被稱為經營之神的傳奇人物。然而，事實上Panasonic這一商標最開始僅僅是松下電器體系的一角而已。

在80年代初及之前，日本國內松下所生產的電視機品牌商標為National，當時松下專業性商品商標為Technics。在1986年以前，Panasonic該商標并未在日本國內大規模使用，多是專供海外市場使用。

盡管該商標是源于日企，但從市場范疇看，Panasonic從1955年誕生起一直是為國際市場而服務，而松下電器在日國內使用了數十年的national商標反倒不為世人所熟知并隨著1986年后Panasonic商標返銷日本而成為歷史。

由于全球商標注冊統一的需求并且Panasonic的認知度比National更高，因此，松下決定將Panasonic作為全球統一品牌。日本松下電器產業株氏會社2008年10月1日正式更名為為“Panasonic株式會社”(Panasonic Corporation)。
 

與松下類似的是，索尼原名為“東京通信工業株式會社”，隨著公司國際化程度加，盛田昭夫感覺公司全名實在過于冗長，有礙于國際化發展，于是希望能想出能夠像IBM那樣既好記又是國際化的名稱。盛田昭夫和井深大最后決定用拉丁文的“Souns”（聲音）、英文的“Sunney”（可愛的孩子）組合成“Sonny”，意指以聲音起家的可愛頑皮孩子。

但“Sonny”在日文詞匯里的發音是不吉祥的詞匯，（日語中「損」的發音是「そん(son)」,有“虧損,吃虧”的意思）。因此，最后決定去掉其中一個字母“n”，“Sonny”變成了“Sony”，一個日式的英文名字。

一個是從國際戰場回歸而成為整體統治性商標的Panasonic，一個是為了國際化而輾轉成型的日式Sony。國際化成為貫穿這兩家巨頭產業發展的橫線，在索尼與松下的身上，商標品牌的創設、推廣與更改替換并非簡單地為了產品銷量與市場份額，而在于塑造企業全球品牌形象與文化。

TCL與海信旗下的智能電視，雖刻上了西班牙風情的Viveza與VIDAA字樣，然對于包括中國市場消費者在內的全球用戶而言，字母感似乎更甚于企業品牌感，人們很難理解這些陌生的西班牙語與企業文化有什么樣的關聯。

更多的人還是更愿意在不同的情境下雙重解讀“TCL”，這至少給了人們遐想的空間。

在TCL與海信成功躋身全球彩電前四強的時刻，如何似曾經的索尼、松下一般，借助國際化的力量成就不一樣的品牌傳奇，這顯然比喧囂中的銷量數據與銷售份額更值得為國人及世界所稱道。

有一天，當紐約時代廣場上的路人可隨機說上那么幾個諸如Haier、Midea、Skyworth、等來自中國的品牌，國產家電品牌亦可稱得上真正融入了世界。

畢竟，在巴黎，在紐約，不是人人都在講西班牙語。