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數(shù)據(jù)顯示，除魯豫川三省和青島市外，今年1-11月全國家電下鄉(xiāng)實現(xiàn)銷售額2012.5億元，同比增長18.1%。而根據(jù)國內(nèi)市場調(diào)查機構中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度國內(nèi)家電市場零售規(guī)模也僅為8650億元。

應該說，歷時5年零1個月的“家電下鄉(xiāng)”政策是拉動中國家電“馬車”高速增長不可或缺的一匹快馬。在政策即將退出的最后一年，家電下鄉(xiāng)依然是業(yè)界熱議的焦點。

在家電下鄉(xiāng)的余力驅(qū)動下，家電行業(yè)艱難地走過了2012年的“寒冬”。然而，在沒有了政策眷顧的2013年，家電行業(yè)又該如何前行？

家電續(xù)增之路難 “人力”替代“馬力”

盡管從第三季度相關家電企業(yè)的季報中可以明顯判斷出家電行業(yè)后半段的回暖跡象，但從全年來看，家電行業(yè)仍將維持負增長的態(tài)勢。

12月21日，北京中怡康副董事長李基祥表示，從家電市場的實測研判，2012中國家電受宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境整體低迷拖累預降會達5%，明年受新經(jīng)濟態(tài)勢預期增長2%。

失去了快馬的高速拉動，2013年2%的增長目標無異于釜底抽薪之后，國內(nèi)家電企業(yè)需要在1年的時間內(nèi)，徹底擺脫長期對家電下鄉(xiāng)的增長依賴，由輸血做大轉型為造血做強。

從節(jié)能“騙補門”到黃鳴的“潛規(guī)則門”，一系列圍繞補貼政策而曝出的業(yè)界丑聞表明，國內(nèi)部分家電企業(yè)對于政策的依賴意識遠未散去。

同樣是面臨著家電產(chǎn)業(yè)寒冬，有些企業(yè)絞盡腦汁爭奪補貼，有些企業(yè)則已經(jīng)開始尋求自己的“造血細胞”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，適者生存，不進則亡，政策效應谷底已經(jīng)顯現(xiàn)，明年的家電行業(yè)將是一個“八仙過海各顯神通”的新時期，家電企業(yè)要依靠自己的“人力”取代“馬力”來拉動業(yè)績的增長。

因此，如何利用“人力”的靈活性來替代“馬力”的高速度，繼續(xù)推動家電行業(yè)這輛“馬車”繼續(xù)走下去且走得更好，彌補政策退出的真空將是各家戰(zhàn)略轉型中需要解決的一大課題。

市場轉型：從下鄉(xiāng)到高端

伴隨著政策光環(huán)的褪去，許多家電生產(chǎn)廠家已經(jīng)停止對接家電下鄉(xiāng)生產(chǎn)線的運作，紛紛將產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品升級方向定位于節(jié)能環(huán)保型號產(chǎn)品。

憑借著5年來家電下鄉(xiāng)的持續(xù)積累，家電企業(yè)尤其是龍頭企業(yè)規(guī)模得到迅速擴張，市場影響力亦不可同日而語。

然而，2012年家電寒冬之下企業(yè)銷售規(guī)模的整體下滑也如一把懸在企業(yè)頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，時刻警醒著企業(yè)不進則退的市場法則。

與5年前各家集體瞄準農(nóng)村市場和以舊換新產(chǎn)品不同的是，這一次，家電龍頭們將轉型的目光投向了利潤豐厚的高端市場。

美的集團公開資料顯示，在6月份開始施行的新節(jié)能惠民補貼政策中，僅第一、二批名單，美的全直流變頻空調(diào)產(chǎn)品入圍型號數(shù)即達到176個。

分析人士認為，新節(jié)能惠民政策是國家倡導節(jié)能減排的舉措，出發(fā)點在于引導企業(yè)，并不在于直接拉動消費。相比于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的低價入市策略，價格相對昂貴的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品并不能有效提振消費者熱情。

值得注意的是，與其他幾家同行第一批動輒上千款的入圍型號不同的是，在本次節(jié)能惠民工程政策中，美的空調(diào)總入圍型號數(shù)并不值得稱道。

對此，現(xiàn)任美的集團國內(nèi)市場部總監(jiān)王金亮曾回應表示：“優(yōu)秀的產(chǎn)品量不在多，在于精”。

事實上，從新節(jié)能補貼實施后的市場反饋來看，初期的實施效果并不理想。國內(nèi)空調(diào)市場增長乏力，消費者熱度的衰減表明以往靠量取勝的空調(diào)補貼時代已經(jīng)成為歷史，注重利潤和銷售效果的提升成為趨勢。

盡管入圍型號總數(shù)遠遠少于其他幾家，但從美的全直流變頻空調(diào)在內(nèi)部的入圍比重看，美的高端節(jié)能空調(diào)型號的推廣數(shù)量并不算少。

實際上，美的一改家電下鄉(xiāng)時代的全面推廣策略而專注未來“造血”功能強勁的高端市場，美的空調(diào)的“精”并未拋棄對量的追求，而是割舍以往“廣、大而美”推廣模式，集中優(yōu)秀產(chǎn)品專攻利潤豐厚的高端市場。

不可否認的是，由于價格偏高、推廣難，400元/臺的補貼杯水車薪，短期效益并不明顯。美的全直流變頻空調(diào)在推廣過程中所遇到的阻力顯然要高于格力等廠家上千款型號的一二級能效補貼產(chǎn)品。

然而，隨著后家電下鄉(xiāng)時代的到來，政策的引導作用將更為凸顯，為企業(yè)做“嫁衣”將是新節(jié)能惠民工程的顯著特征。

在高昂的產(chǎn)品價格條件下，依靠補貼的形式已經(jīng)難以維系企業(yè)的持續(xù)增長，政策的功能僅能為企業(yè)提供推廣的路徑，未來實際的銷售能力還須靠企業(yè)自主完成。

盡管這樣一種自我革新可能帶來諸多不確定的經(jīng)營和業(yè)績風險，但在擺脫家電政策依賴、嘗試新方法上，美的空調(diào)仍然是邁出了同行難邁的一步，為空調(diào)行業(yè)的轉型也提供了可借鑒的思路。

渠道變革：蘇寧、國美改革家電渠道更多元化

家電市場的低迷在影響著家電制造業(yè)同時，也沖擊著以蘇寧、國美為首的家電連鎖行業(yè)。

家電連鎖巨頭蘇寧今年1-11月份的總營收達到約724億元，漲幅為7.11%。蘇寧在第三季度報告中指出，營收增速的下滑主受宏觀經(jīng)濟影響，實體店銷售不理想。

從2004年蘇寧成功上市宣告轉型成功到2012年蘇寧“去電器化”，8年過去了，告別了以往高增長的蘇寧，再次迎來歷史性的轉型關口。

同樣的挑戰(zhàn)也存在于另外一家家電連鎖巨頭國美電器身上。

2012年前三季度，國美上市公司門店營收約369億元，同比下降18.02%。雖然國美第三季度虧損大幅收窄，但國美全年的業(yè)績形勢依然不容樂觀。

事實上，今年以來，隨著蘇寧、國美對旗下門店的整合，家電連鎖企業(yè)既往的規(guī)模化擴張模式已經(jīng)戛然而止，撤改或關閉盈利效益差的門店仍將是兩大巨頭明年的趨勢。

在一線市場，經(jīng)過多年的市場份額爭奪，蘇寧、國美等連鎖巨頭的市場格局已基本穩(wěn)定，增長空間的縮減在各家財報中均有明顯反饋。

刺激性政策的退出不僅使得家電制造業(yè)失去了現(xiàn)成且敞開的市場，也讓家電連鎖企業(yè)隨之面臨續(xù)增長的難題。

業(yè)已成熟且飽和的一線市場顯然無法繼續(xù)支撐蘇寧、國美等連鎖巨頭的高增長需求，加速開發(fā)二、三級市場在現(xiàn)有宏觀經(jīng)濟環(huán)境下變得迫在眉睫。

事實上，隨著近年來城鎮(zhèn)居民收入的持續(xù)上升，二、三級城市消費者的購買力相對有所提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，增長14.1%。剔除價格因素影響，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增長8.4%。

從家電下鄉(xiāng)和以舊換新過往的施行效果可以看到，國內(nèi)二、三級家電市場的潛在增長空間仍然很大，加上城鎮(zhèn)化等國家規(guī)劃的推進，二、三級城市對蘇寧、國美的吸引力增強。

從近日蘇寧3年1000家地區(qū)旗艦店規(guī)劃到國美電器組建二級市場營運中心，計劃在二級市場新開200家門店，家電連鎖巨頭推進渠道下沉將在2013年迎來第一個高峰期，新的市場爭奪已經(jīng)開始上演。

與一線大兵團作戰(zhàn)風格不同的是，二、三級市場的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)銷商林立，蘇寧、國美兩大“強龍”渠道的下沉，對當?shù)?ldquo;地頭蛇”經(jīng)銷商尤其是核心商圈市場商家來說，將產(chǎn)生巨大沖擊。

同樣，由于蘇寧、國美多選擇復制一線市場的成功經(jīng)驗，在二、三級市場渠道建設和運營上，舊經(jīng)驗與新渠道也面臨著融合的問題。加上“地頭蛇”依仗本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢，夢想著依靠二、三級市場來支撐新型業(yè)績增長模式的蘇寧、國美，雖改革進軍“新領土”的勇氣可嘉，開拓任務卻也艱巨。

日前，格力電器董事長董明珠在接受媒體采訪時表示，將來進入格力店面的不一定全是格力的產(chǎn)品，將把家電產(chǎn)品全部融入進去。

業(yè)界猜測格力或?qū)炎约旱膶Ｙu店渠道轉型為公共平臺，對于目前正陷入增長乏力困境的蘇寧、國美來說，這顯然是一個并不利好的信號。

除了自建線下渠道，企業(yè)自建電子商務渠道在家電制造商的規(guī)劃中同樣熱度非凡。

伴隨著部分家電企業(yè)紛紛進軍千億俱樂部，做大做強之后的龍頭企業(yè)在資源、資金和渠道管理上已經(jīng)擁有了可自建渠道的實力，家電制造商尋求渠道的多元化便有了現(xiàn)實的土壤。

國內(nèi)家電渠道“變天”的背后，隱現(xiàn)的是家電渠道的變革之聲。渠道轉型并不僅僅在于蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售商的改革，也涵蓋了企業(yè)自建的不同平臺渠道。

實際上，無論是海爾的日日順電器連鎖或是格力未來可能出現(xiàn)的綜合電器連鎖，家電渠道正從蘇寧、國美等電器連鎖巨頭獨大的局面向著更加多元化和開放化的方向成長。

家電下鄉(xiāng)功成身退，家電行業(yè)增長乏力。在新節(jié)能惠民工程作用下，2012年的家電下滑趨勢雖然有所緩解，但對于國內(nèi)家電企業(yè)來說，2013年仍將是一個轉型之年，危險并未散去，大考仍將持續(xù)。