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　　歲末年初向來是消費旺季，也是商場加大促銷力度、全力擴大銷售的“黃金時段”。本報記者近日走訪北京、上海、西安、南昌、陜西榆林等大中城市商場發現，自去年底以來，各城市商場的促銷大戰持續上演，通過商品打折、積分兌現、禮品贈送、現場抽獎、微博互動、現場演出等形式，力圖增加客流和銷售。但本報記者在采訪中發現，雖然促銷對提升商場人氣仍有一定作用，但與前些年相比，消費者為打折商品愿在商場排隊“血拼72小時”的場面已難再現。

　　“與往年相比，促銷力度基本到了極致，很多品牌的價格都是2折、3折，但銷售額也就是持平而已。”北京西單商圈某商場銷售部一位工作人員認為，這部分是由于經濟下行造成顧客購買意愿下降，“但一個更直接的原因是2012年電商全年輪番促銷，搶走了商場很多生意。”

　　南昌百貨大樓某西服品牌銷售員也覺得，電商給商場帶來的沖擊很大。“許多顧客到商場不是買衣服來了而是試衣服來了。”他說，“商場成了顧客的試衣間，很多顧客習慣性地到試衣間用手機拍下標牌型號，然后回家到網上搜索。我們防不勝防。”他覺得，這已經不是價格高低的事，而幾乎成為了一些顧客特別是年輕顧客的購買習慣。

　　更麻煩的是由于促銷力度過大，商場從銷售中獲得的利差越來越薄，甚至出現售價低于成本的負利潤現象。商場只好通過收進場費、扣點、延期付款等方式獲利，導致部分品牌商戶與商場間的矛盾不斷升級。新年伊始就有媒體報道，因不愿配合商場促銷活動，女性內衣品牌黛安芬被北京新世界商場封鎖專柜，要求暫停營業。

　　在電商迅速崛起的當下，商場還是消費者購物的首選之地嗎?拼促銷、拼打折能夠增強商場吸引力而又不惡化與商戶的關系嗎?商場的未來在哪里，是否到了應該未雨綢繆，思考轉型升級的重要時刻?

　　商場說 藍色港灣購物中心

　　從購物到生活

　　“這樣的沖突是無法避免和徹底解決的，就像傳統渠道無法徹底解決區域串貨一樣。但這并不意味著線上線下只能二選一，事實上沖突是可以逐步解決弱化。”歐利民表示，目前，太平鳥為確保同一產品統一價格，實行品牌和產品區隔策略，推出線上專銷產品、線下促銷產品和部分限量產品。

　　歐利民說，這還是短期內的應對策略，太平鳥今后不會致力于走線上線下差異化發展的道路，而是尋找共同性，希望將來能夠做到線上線下同產品同價格。“今年我們網絡銷售能做到3億元左右，在太平鳥服飾的銷售占比接近10%。我們保守預計，到2015年這一比例會達到30%左右，實現網絡銷售額約15億元。”歐利民表示，太平鳥希望扎實做好網絡銷售，擁有一批穩定的銷售群體。

　　消費者說

　　愛實惠更愛品質

　　老百姓購物消費，買的不僅僅是物品，享受購物過程也很重要

　　日前，在北京中友百貨圣誕歡樂抽獎活動的柜臺前，32歲的相女士中得一盒費列羅巧克力。圣誕元旦期間，該商場推出促銷活動，購物滿1000元即可兌獎，最高獎項是商場的200元購物卡。[NextPage]　當被問及為什么選擇來商場購物時，相女士說，“這幾天商場好多品牌都打5折，跟網上價格差不多。在這里看到喜歡的衣服就能試穿，還能摸摸面料手感，買衣服就得趁著熱乎勁兒，抽獎活動也有驚喜。”

　　相女士告訴記者，去年夏天，她曾在網上代購過一條“歐時力”牌裙子，比商場專柜同款便宜160元左右。“不過，為了搭配這條裙子，我又跑到商場買了一件上衣。網上模特搭配的效果跟自己穿出來不一樣，現場試試最靠譜。”

　　同樣喜歡先看網上模特搭配再去實體店試穿的，還有某國企員工劉女士。劉女士今年27歲，月薪4000元左右，是淘寶天貓V3級別會員。她現在的購衣流程是——先在網上品牌旗艦店看模特效果圖，然后去商場試穿、記貨號，回來再從網上搜索或找代購。

　　“網上衣服比實體店樣式多，價格便宜，不用逛街走路那么累，也不用討價還價那么麻煩。”但劉女士坦言，如果有以下情況，仍會選擇在商場購物：第一，商場打折力度大，價格跟網上差不多;第二，真心喜歡的衣服，在網上一時找不到;第三，買禮物送人或者買家電、手機等商品，“實體店的商品質量和售后服務還是更值得相信。”

　　家住北京海淀區世紀金源購物中心附近的高先生也相信實體店不會被電商取代。盡管高先生的愛人是一個網購達人，他家吃穿用多類商品常被快遞送貨上門。“每逢周末一家人出去走走，在一些大型商場既能購物又能帶孩子玩游戲、陪老人吃飯、看電影，許多娛樂活動都有，成了我們周末消費的一種習慣。”高先生說，在這種城市綜合體中的多元式消費體驗，是網上購物無法取代的。老百姓購物消費，買的不僅僅是物品，有時候享受購物過程也很重要。

　　良好的消費體驗，將成為消費者現場購物的主要動力

　　北京的深冬，藍色港灣迎來了一年中最熱鬧的時候。從去年12月14日起，一個貫穿圣誕、新年、春節、情人節的大型燈光景觀秀，在藍色港灣這個開放式綜合購物中心啟動。

　　“在物流充分發達的今天，同質化是所有商業項目面臨的考驗，如何給消費者豐富的購物體驗至關重要。”藍色港灣有限公司市場推廣總監宋嵃知說，藍色港灣的目標是打造符合目標群體生活方式的購物、休閑、娛樂一體化的生活方式中心。

　　2011年，藍色港灣銷售額達18億元，連續4年保持15%增幅。在網絡購物給傳統商業帶來巨大沖擊的今天，這一業績來之不易。傳統商場該如何應對網絡購物的沖擊?宋嵃知認為，目標客戶群細分、避免同質化競爭、增加現場體驗，形成立體的品牌組合和營銷方式，應該成為主要著力點。

　　他認為，藍色港灣的優勢首先是有別于傳統大廈式購物中心的開放街區，能給消費者營造親近自然、享受陽光空氣的購物環境。其次是多種業態的配合，目前藍色港灣有14種業態，基本可以滿足都市家庭和白領的生活、商務、社交需求。此外，藍色港灣致力營造良好的消費體驗，全年推出服務于不同目標人群的活動130多次，以此激發消費者現場購物欲望。

　　在宋嵃知看來，這些體驗活動能顯著增強消費者親臨購物現場的動力。“單純購買一件商品，網購更便捷，但如果還能享受湖景、欣賞音樂，購買商品之余還能看場電影、喝杯咖啡，這種現場體驗感就大不一樣，這也符合都市人的社交生活方式。”

　　購物、休閑、娛樂一體化的生活方式中心，還意味著品牌差異化、業態多元化。“要重視符合目標消費群的產品供應，品牌和貨品應在一定時期具有不可復制性。藍色港灣擁有眾多首次進入中國或者首次進入亞洲的品牌，并努力吸引更多新品牌入駐。”宋嵃知說，消費者對新鮮事物總是充滿好奇，“比如去年主要吸引一些餐飲店鋪企業入駐，效果就很好。”

　　電商說 亞馬遜中國

　　銷售各類商品

　　電商與傳統商場未來競爭的焦點在于用戶體驗，要做好物流配送，加強商品管理

　　“你有沒有發現，目前銷售CD、書籍的實體店已很難找到，而數碼產品和玩具店也在步其后塵。”亞馬遜中國副總裁方淦對記者說，在圖書音像、數碼產品等產品的線上、線下銷售競爭中，勝利者已“呼之欲出”，越來越多的消費者形成了網上購買習慣。

　　但電商企業并不就此滿足，它們還在大步進軍更多商品領域，蠶食傳統商業的地盤。目前，亞馬遜中國向眾多賣家開放了第三方平臺進行此類產品銷售，業務已占到總銷量的39%。[NextPage]

　　在方淦看來，電商與傳統商場未來競爭的焦點在于用戶體驗。網購平臺首先要做好物流建設。目前，亞馬遜在國內建有11個運營中心，倉儲物流總面積近50萬平方米。其次要加強對平臺上非自營商品的管理。亞馬遜用訂單取消率、商品遲發率等5個維度對平臺上的網店進行評價，一旦差評率超過1%，評級等級就會變成“差”，網店就會被直接關閉。

　　與電商對未來的躊躇滿志相比，品牌商戶在線上、線下兩個渠道的取舍上卻要謹慎許多。在亞馬遜上經營女裝品牌“瑪汐”的上海嘉祈商務咨詢有限公司總經理許琰告訴記者，“線上優勢在于能拓展銷售范圍，對于許多中高檔品牌來說，過去大多集中在一線城市，但互聯網就沒有這樣的限制。但從毛利率來看，還是商場比較高，網上主要是走量。”

　　更多的賣家在尋求兩種渠道的融合。同樣在亞馬遜開店的杭州艾購思貿易公司經營運動器材，其品牌“凱速”是一個互聯網品牌。總經理陳淮北卻做出一個出人意料的決定：2013年，公司要開設實體店。“品牌想要發展就必須做好精細化服務。但有些服務目前互聯網還無法完成，比如羽毛球拍，每個人適合的輕重和手柄粗細都不同，很難完全通過互聯網選擇。”他計劃在北京、廣州和上海率先開設體驗店，“店中也會架設大屏幕，顧客來到體驗店，也可通過大屏幕尋找網店中的產品。”

　　商戶說 太平鳥女裝

　　線上線下齊步走

　　商場重要性仍不言而喻，但網絡購物發展已成大勢，兩者之間的矛盾無法避免，但可以努力弱化解決

　　一項關于中國服裝網絡購物研究報告顯示，服飾已成為我國網購第一大類商品。在淘寶、凡客、亞馬遜等網購平臺帶動下，傳統服裝品牌企業紛紛“觸網”，不再依靠商場銷售一條渠道。

　　2007年9月，寧波太平鳥時尚女裝開始涉足電子商務。2008年3月，太平鳥成立寧波太平鳥魔法風尚服飾有限公司，專門運營太平鳥品牌的線上業務。魔法風尚作為一個與太平鳥公司旗下多個品牌平行的部門，掌握所有品牌“上網”的權限。如今，魔法風尚已經形成兩百多人的團隊規模。

　　“2012年‘雙11’期間，我們培訓240多名學生客服，當天網購營業額達到7600萬元。”寧波太平鳥時尚女裝有限公司首席執行官歐利民說，“企業不應該再糾結該不該做電子商務，關鍵是怎么把它做好。”他同時表示，商場等實體店渠道仍然占據企業銷售大部分比例，對于保持銷售增長、展示品牌形象等的重要性不容忽視，今后依然會加大投入，全力保持。

　　一些傳統品牌企業之所以不敢貿然進入電子商務，主要是擔心網上價格低，會沖擊傳統的商場、專賣店渠道價格體系。