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國內彩電市場正在面臨著如下困難：連續多年彩電產品銷量趨于穩定，但是價格卻不斷下滑，彩電產品凈利率系統的維持在1-3%，甚至虧損的程度——研究數據 表明，如果不計算上游產業產出和各種政策稅收補貼，國內彩電企業過去3年一半以上的品牌遭遇了終端產品虧損，或者接近虧損的困局。

彩電產業如何走出終端不賺錢，或者是終端產品市場增長乏力的困境，是目前彩電企業最核心的任務。圍繞這個任務，彩電企業進行了包括產品創新（智能、4K、OLED、曲面）、商業模式創新（內容服務、軟件）和市場規律創新（電商和互聯網電視）等諸多方面的努力，并產生了一定的成效。

國內彩電市場規模的衡量標準，不僅僅是銷售數量或者銷售金額這個最常用指標。但是，討論彩電市場“增量”問題，依然必須以此標準為基礎。

國內彩電市場銷量的穩定線是5000萬臺：這是過去20年數據的總結。在技術更替的高峰會高于這個數據10個百分點，在行業低谷則可能低于這個數據2-5 個百分點。對應于我國的人口規模，則相當于3到4口人之家，平均單臺彩電使用7-9年。其中，農村地區，彩電超標使用現象嚴重，很多產品使用達到10年以 上。實際上，國內彩電市場完全可以達到平均每3個人保有一臺電視機，但是，卻很難達到歐美國家的5-7年的使用年限。因此，低更換率是國內彩電市場伴隨銷 量穩定的一個核心特征。此外，國內市場彩電在均價上也低于歐美市場。這其中有出口產品稅率的差異：我國是全球最大的彩電制造國，更有國內彩電產品消費結構 的差異——伴隨5000萬臺這個穩定規模的另一個特點是“低價值”產品比例高。

因此，彩電企業“走出市場成長性陷阱”的方法也就主要集中在提升“更新率”和“產品附加值”上。

第一， 彩電企業努力推動“大尺寸”換代計劃。例如，04-06年主要消費的32寸液晶，在08年到10年被更換成42寸液晶電視。按照顯示面積這個單位，而不是銷售數量計算，彩電產業則成長了72%；目前彩電企業推動的42寸替換成55寸和60寸產品，則會導致顯示面積計算方法下，市場再成長71%以上。

但是，推行大尺寸產品替代方案，進而提升單款產品的市場價值和彩電產業以顯示面積為標準的行業規模，并非沒有限度。例如，下一代產品的尺寸替換方案是60 寸，替代55寸，這只能使得顯示面積口徑下的市場規模提升2成左右——這說明，顯示面積和尺寸越大，提升產品尺寸的方法對于市場增長貢獻比例就會越小。同 時，大尺寸產品對小尺寸也不會一直保持1:1替代。42寸替代32寸基本是1:1替代過程。但是，最終需求60寸以上產品的消費者，不到整個消費市場的三 分之一：這是因為，大尺寸產品意味著更大的觀看距離需求，意味著大房子；同時，大尺寸產品也更為昂貴。

第二， 彩電企業努力利用新功能，吸引消費者更新老款產品，并提升產品附加值。這些新功能包括智能電視、3D電視、4K電視和曲面電視。更新更多的功能自身意味著產品成本提升，這類產品銷售比例增加，能緩解彩電行業單價下滑的危機，甚至能提升整體市場的均價。但是，更為重要的是，彩電企業認為，如果沒有創新，那么消費者就沒有動力更新那些“并沒有損壞”的老電視。

一臺液晶電視能使用多久呢？如果是早期的冷陰極背光源，按照每天8小時觀看，可以使用20.5年；如果是新興的LED背光源電 視，按照每天8小時則可以使用34年之久。如果消費者都等到20年，哪怕是10年才更換自己的電視機，那么國內彩電市場不用說5000萬臺每年的銷售規 模，就是3000萬臺的規模也保持不了。所以，讓消費者盡快更換電視機這是彩電企業“最主要的日常工作”。無論是曲面、智能、還是大尺寸電視，每一個新產 品都擁有這樣的目的。

不過，彩電企業的“技術創新”未必靈光：3D電視多年努力，市場占比始終為沒有超4成，原因是效果不甚理想和內容匱乏——消費者的3D電視幾乎只能用于每 年看幾部、不足24小時時長的3D電影；智能電視的普及，未必需要跟新彩電設備，因為智能盒子便宜又好用；4K電視雖然新穎，但是幾乎沒有適合的內容，同 時價格昂貴；曲面電視往往和大尺寸產品配合，市場規模本就有限，對畫質和觀賞體驗的改善也不明顯……所以，彩電企業的創新努力，只是穩定住了5000萬臺 這個銷量規模，并沒有換來市場的真正擴大。

第三， 彩電企業希望增加邊沿業務和通過商業模式的創新，獲得“非終端產品”性的增長。這些方面的努力包括，早期彩電企業創建的視頻網站，為網絡電視產品提供內容 服務；目前，彩電企業和互聯網巨頭結盟，為彩電提供多樣化應用體驗；彩電企業推出智能機頂盒和路由器產品；彩電企業推出專門配合平板電視的“平板音箱”產品等等！

彩電企業希望通過智能和互聯網概念下，彩電產品所能表現出來的新應用、新價值和新的產品形態，實現自身商業價值的成長。這種成長思維已經跳出了彩電這個終 端硬件的范疇，有點類似業務多元化的概念。不過，目前彩電企業還沒有實現任何通過商業模式變革獲利的案例。反而是蘋果這個僅有電視盒子的品牌，把內容的盒 子推送做成了“賺錢生意”。這個案例表明，在新商業模式上，彩電企業并不一定具有競爭優勢，反而是內容，或者渠道性產業的從業主體，更容易成功。

無論彩電企業的努力是怎樣的，彩電企業“成長”問題，主要就集中在“產品更新率”和“產品附加值”上。例如，液晶產品早期，主打的“無輻射”概念，完全就 是為了促動市場的換新需求。創維2000年推出的“不閃的健康的”廣告語，也集中在“促進換新”這個市場價值點上。現在，智能電視的生態論則主要是為了實 現“產品附加值的提升”。但是，彩電產業的成長，不僅以彩電企業的努力為前提，更以彩電產業和具體市場的客觀規律為前提。

在中國、日本、歐洲和美國四大彩電市場中，國內市場是彩電更新率最低的。尤其是農村市場，國內連美國一半的更換速度都沒有。

導致國內彩電市場更新率低的原因何在呢？很多人認為是經濟發展水平和消費能力。這樣的解釋，表面看似合理，但是其實不然。筆者認為，國內彩電市場，尤其是 農村市場產品更新率低的原因主要是“文化習慣”。可以將使用產品，看成是另一種形式的財富儲備。這樣就可以用國內“高儲蓄率”的規律和原因，解釋彩電產品 的低更新率了。尤其是在農村市場，保守估計，至少還有3000萬臺以上的CRT電視存在，這些產品的使用期都已經接近10年，甚至一些達到了15年——已 經遠遠超過安全和穩定使用年限。但是，只要產品還能用，消費者還是不習慣于換新的產品。這是一種自古的勤儉和儲蓄文化造成的。

對于消費能力說，筆者認為老電視的擁有者，當初花費的金錢并不少，10年前29英寸的CRT價格也在2000元上下，32寸液晶則高達20000元；目前 40英寸液晶價格集中在2000元左右，32寸液晶價格普遍不足1500元。而近十年來，國內的經濟是高速發展的，消費者的經濟能力是不斷提升的。在這樣 的背景下，將“低更新率”歸咎于經濟實力，而不是文化習慣的理論，顯然站不住腳。

實際上，經濟消費能力，國內消費者自然不能和日本、歐美比較。但是，這個原因產生的最核心市場后果是另一個，那就是國內市場“低端產品消費”比例高，而不 是“產品換代率低”。以文化原因為核心的“低更新率”問題，會隨著國內消費社會的確立而逐漸改變。但是這種改變是緩慢的，同時也不是彩電企業能夠左右的。 這種文化力量，最終導致的結果是，任何的產品創新，如4K、oled或者智能，對國內彩電市場的激勵作用顯著落后于對歐美市場的激勵作用。這一點的具體表 現是：國內彩電市場規模比歐美日市場更趨于穩定，銷量波動更小。

阻礙國內彩電產業實現有序成長的另一個巨大力量，并非來自于“傳統”，而是來自于“嶄新的時代創新”：互聯網電視。

近年來，彩電企業努力推動大尺寸電視、智能電視、新技術電視的發展，雖然并未能撬動“更新率”這個核心產業指標，但是也有很深厚的行業意義。一方面，這些 產品保持住了現有的銷量規模；另一方面，新技術的采用也提升了產品銷售價格——這對于不斷面對面板價格下滑，而具體銷售數量不增長的彩電產業而言，無異于 雪中送炭:新的高附加值產品的推出和價格提升，是彩電企業勉強保持終端產品“銷售額”規模的最后屏障。但是，這道屏障已經出現裂縫。

以樂視和小米為首的新興互聯網彩電企業的基本競爭策略是：成本定價、低價高配。這就直接阻礙住了傳統彩電企業希望通過新技術產品拉升單臺售價，甚至僅僅是保持銷售額不至于下滑的努力。

2013年互聯網電視銷售規模不足整體彩電市場的2%，但是已經對行業和消費者的“價值和價格認知”邏輯產生了巨大影響。2014年，這個比例可能上升到 10%，并在今后數年內持續增長。這將極大的改變傳統彩電產業的定價規則、市場規律，甚至顛覆彩電行業的價值結構。

互聯網電視產品和品牌，直接破壞的是傳統彩電企業追求“提升產品附加值”的努力，并將直接改變彩電市場的固有銷售規模構成。這對于彩電產業整體而言，是一個積極的新規律的探索和進步，但是對于傳統彩電企業而言則是一場巨大的革命和空前的風險所在。

無論是來自傳統文化力量的“換新”阻力，還是來自新興規律下的“互聯網”電視造成的“產品”價值話語權的轉換、終端產品“附加值”提升的阻力，都是彩電企業、乃至彩電行業和整個顯示產業所面臨的“發展”問題。

有研究數據顯示，如果國內彩電的終極使用年限被壓低到，一般認為的安全期，7年左右，那么國內彩電行業新增的銷售空間就會高達1500萬臺以上；同時，如 果國內彩電產品第二臺電視的普及率，在主要的大城市市場能到美國的水平，則還可以在額外增長300萬臺的市場空間。1800萬臺，不僅對于國內市場是一個 不小的數字，即便放在全球市場，也將是一個巨大的產業機遇。

另一方面，國內彩電消費的結構也在改變。主要是，第一，消費者平均購買力和經濟承受力的上升；第二，人均居住面積的增長，必然提升大尺寸彩電產品的擁有率 和第二臺彩電的普及率；第三，智能和互聯網帶來的彩電應用變革，將有助于彩電產品的更新換代；第四，城鎮化和消費型社會的建立，將直接改變彩電產品的“更 換新品頻率”。

以上這些都說明，國內彩電行業的增長并未“見頂”，而是處于了一個“半山腰的休息平臺上”。但是，另一個顯然的規律是，彩電企業，傳統的做法，以價格為主 要驅動力的市場策略，已經不能繼續撬動彩電市場的增長，彩電企業需要“變革”來實現行業增長——而且，這些變革，不應該是技術上、產品上或者市場政策上的 小修小補。現在需要的是革命性的變革。

全球彩電大佬，LG正在推動OLED電視的 發展。這種新產品帶給市場的期待就像當初液晶開始普及一樣。OELD電視具有更為出色的顯示效果和理論上更低的成本；同時，其畫面和色彩也更適用于較近距 離的觀看、以及比LED光源液晶能更好的保護視力。這種根本性的新技術的出現，將是國內彩電市場迎來新發展高潮的關鍵。國內顯示面板企業京東方和華星光電 分別計劃在15年和16年能開始大尺寸OLED面板的市場供應，并將再此之前實驗相關技術。

小米和樂視帶來的互聯網電視和電商規律的結合，則在成就彩電產業嶄新的價值鏈：軟件、應用體驗、生態、富裕活力的品牌形象，正在成為超越硬件顯示技術的 “彩電行業新附加值”。此外，阿里巴巴的生態聯盟、百度的硬件機頂盒、中國移動的通路內容和盒子的貫通策略，乃至更大概念下的三網融合、智能家庭概念，也 在為彩電產品的外延“價值”提供更為寬闊的空間。

同時，彩電市場的另一部分，商用顯示領域的拓展，也在成為行業重點。商業廣告的應用、酒店電視應用、安全和監控中心市場、教育和會議顯示等，商業顯示領域 對彩電等顯示產品的需求保持了高速增長。這部分不同于傳統家用電視的市場，也將是彩電企業尋求新增長的空間。例如，長虹已經成為國內教育用觸控型平板彩電 產品的最主要供應商。

但是，站在美妙的市場藍圖面前，彩電企業需要知道，無論是OLED、互聯網電視、電商、盒子、智能家庭，還是商用市場，這些領域大多數都是傳統彩電企業 “沒有涉獵過的新區”；其中很多領域對于全球任何一家企業，都是未曾接觸過的“嶄新”事務。這就決定了，彩電企業在開拓新空間的同時，必須變革自身，實現 市場與市場主體的同步蛻變。

彩電企業面臨巨大的自我革新任務。一方面，新趨勢新規律眾多，新競爭者咄咄逼人；另一方面，多數彩電企業個頭巨大、文化沉淀濃厚、市場形象保守；甚至，很 多彩電企業中高層管理者思維落后、年齡偏大、決策遲緩……面對這些問題，彩電企業和產業，能夠快速的調整自身、迎接新的時代嗎？

筆者認為，彩電產業和企業的“成長問題”，彩電企業那些“糟糕的利潤率”數據表，實際上不是機遇有無、挑戰大小，是否找得到好的方法的問題；而是彩電企業 自身是否適應于眼下的機遇、行業的長期規律、市場的挑戰，彩電企業自身是否適合電商、互聯網電視這類新的方法和規則的問題。沒有等不到的機會，只有等到了 抓不住的機會：這才是彩電產業真正的“成長”問題和成長陷阱——真正在成長道路上阻止彩電企業和產業的只有彩電企業和產業自身。（來源 家電網）